Mobilmarketing: sok kérdőjel

A mobiltelefonok szinte megjelenésük óta erősen foglalkoztatják a marketingeseket, a mobilmarketing az elmúlt években azonban még inkább beszédtéma volt, mint gyakorlati lehetőség. Talán 2001. a fordulat éve lesz.

A mobilmarketing (wireless marketing) a mobiltávközlés új, közvetlen csatornáját használja új ügyfelek megszerzésére, a meglevő ügyfélkapcsolatok megerősítésére, illetve vásárlások ösztönzésére. A mobilmarketing mindezzel új bevételeket generál a piac szereplői - elsősorban a mobilszolgáltatók és a tartalomszolgáltatók - számára.

A mobilmarketing sikerének alapja a kommunikációs csatorna sajátságainak figyelembe vétele. Tudomásul kell venni, hogy mobiltelefonra épülő marketing különbözik a PC-t, a Palmot vagy a mobilinternetet használó rokonától.

A legfontosabb talán, hogy az emberek mobiltelefonjukat sokkal inkább személyes tárgyuknak tekintik, mint például a számítógépüket. Fokozottan érzékenyek tehát minden olyan behatolási kísérletre, amelyről úgy gondolják, hogy sérti személyiségi jogaikat. Szakértők az "opt-in" (előzetes beleegyezés) megoldás alkalmazását javasolják, és óvnak mindenkit a kéretlen marketingüzenetek küldözgetésétől. Ez ugyanis már kibontakozása előtt óriási károkat okozhat a mobilmarketing-iparnak.

Helyhez és személyhez kötött üzenetek

A mobilmarketing vonzó lehetősége a helyhez, illetve személyhez kötött üzenetek küldése. (Így például üzenni lehet a telefon tulajdonosának, hogy a pillanatnyi tartózkodási helyétől két sarokra olyan filmet játszanak, amely érdekelheti. Természetesen a jegy is megrendelhető egyetlen gombnyomással.) Bár a mobiltelefon-tulajdonos tartózkodási helyét alig néhány méter pontossággal behatárolni képes rendszerek még csak tesztüzemben működnek, több szakmai szervezet is felhívta a figyelmet az így kapott adatokkal való visszaélés veszélyeire. Az ATT, Sprint és Microsoft cégeket is tagjai közt tudó Cellular Telecommunications & Internet Associations a jogi szabályozás előkészítésében ajánlotta fel közreműködését, a többek közt a Motorola, a Nokia, és a hirdetési hálózatot működtető AdForce nevével fémjelzett Wireless Advertising Association önszabályzó irányelveket fogadott el.

A mobilcsatorna révén minden eddiginél közelebbi kapcsolatba kerülhet a marketinges és a felhasználó. Megvalósulhat a személyre szabásnak az a szintje, amiről eddig csak álmodni lehetett. Kérdés azonban, hogy képesek-e ezzel élni a marketingesek, kereskedők?

Ígéretes tulajdonságai ellenére ma még meglehetősen nagy a bizonytalanság a mobilinternet üzleti jelentősége körül. Mindezt jól mutatja, hogy a következő évek növekedésére vonatkozó előrejelzések nagy szóródása. Míg a szerényebb jóslatok 2005-re 700 millió dolláros piacot ígérnek, a merészebbek 16 milliárdban gondolkodnak. Egy friss prognózis szerint 2006-ban 37 milliárd mobilhirdetést küldenek majd el.

Honnan származik a bevétel?

A józanabb megfigyelők, mint a Frost & Sullivan mindenesetre óvnak a hirdetési bevételekre alapozott üzleti modellektől. (Az internetes hirdetési piac nehézségei kellő tanulságul szolgálhatnak.) Szerintük az alapvető bevételeknek az e-kereskedelemből származhatnak, a hirdetésekből származó pénzek legfeljebb csak kiegészíthetik a tartalomszolgáltatók vagy a mobilszolgáltatók egyéb bevételeit, ezek nagyságrendjét hiba volna túlbecsülni.

Eltérnek a vélemények a mobilhirdetések jellegét illetően is. Míg például az Ovum szakértői szórakoztató, interaktív megoldásokban hisznek, az internet területén szerzett tapasztalatok azt bizonyítják, hogy az egyszerű, e-mailben küldött, szöveges hirdetések a legsikeresebbek.

A szakemberek tartanak a mobilhirdetések elutasításától. Elképzelhető, hogy a mobilcégek fizetős szolgáltatásként vállalják a hirdetések kiszűrését. (Közben pedig eladják előfizetőik adatait a hirdetőknek.) Míg egyesek úgy vélik, hogy a tartalomhoz kötött hirdetések elfogadtatása egyszerűbb, a mások még a mobil tartalomszolgáltatás létjogosultságát is megkérdőjelezik. Kompromisszumos álláspontot képviselnek azok, akik az üzleti felhasználókat célzó szolgáltatásokhoz (naptár, kontakt, menedzsment stb.) kívánják kötni a marketingüzeneteket.

A mobilmarketing körül tehát rengeteg a bizonytalanság. Ami biztos, hogy ma még a téma körül lényegesen több a felhajtás, mint a valós történés.

Forrás: Dotkom Internet Consulting