Online reklám: nincs megállás?

Tavaly az év első kilenc hónapjában 1 milliárd 31 millió forint tiszta reklámbevétele volt a nyolc legjelentősebb tartalomszolgáltató adataiból képzett On-line Index adatai szerint. 2004. szeptember végére ez az összeg 1 milliárd 653 millió forint. A hatvankét százalékot meghaladó növekedés rendkívül sikeres reklámbevételű évet ígér e piacszegmens közel kilencven százalékát lefedő szereplőknek.

Trend

Nem csak nálunk, világszerte megfigyelhető az online reklámpiac növekedése. Angliában az internet közel három és fél százalékos piaci részesedéssel befogta a rádiós szektort, ami már egyértelmű jele a markáns médiapiaci átrendeződéseknek. Itthon is már három százalék fölötti a kihasított szelet, és nem hivatalos bevételi adatok szerint az első háromnegyedévben a vezető oldalak (Index, Origo, Startlap) közül nem egy bekerülne a sajtó top25-ös listájába.

Miközben a napilapok zöme folyamatos mélyrepülésben van, az online média olvasottsága egyre nő. A Nemzeti Médiaanalízis szerint az utolsó negyedévben közel tíz százalékot vesztett olvasottságából a Népszabadság, a Metro, a Magyar Nemzet, a Magyar Hírlap és a Népszava, bevételnövekedésük mértéke pedig nem éri el az infláció mértékét sem.

A hirdetési piac számára igazán értékes korcsoportokban a vezető online kiadványok rég elhagyták hagyományos versenytársaikat, és nemcsak folyamatos növekedést képesek felmutatni, de speciális időszakokban (választások, sportesemények, kormányválság, terrorakciók) igen nagy ugrásokkal lépnek előre.

Tartalékok

Az egy százalékos reklámpiaci súly meghaladásához még négy évre volt szüksége a hazai online médiának. Ugyanekkora növekedéshez 2004-ben már kevesebb, mint egy év is elegendő volt, forintban mérve mintegy másfélszeres az idei év többlete a tavalyi növekedéshez képest. Semmi jel nem utal arra, hogy az ütem jövőre lassulna, ez pedig 2005 végére öt százalék körüli piaci részesedést vetít előre.

A rendelkezésre álló adatok alapján kevés kétségünk lehet, hogy a tíz százalékos piaci részesedés eléréséhez már ma is kézzelfogható tartalékok vannak a piacban. Két és félmillió hazai 15 évesnél idősebb ember vallja magát internet-hozzáférőnek, de csak fele rendszeres használónak. A hozzáférői kör növekedésénél csak a felhasználók számának emelkedése mutat nagyobb dinamizmust. Minden egyes évvel interneten és kereskedelmi médián szocializálódott fiatalok újabb tízezrei duzzasztják spontán módon az online piacot.

Átlagosan évente felével nő a vezető online kiadványok elérése, azonos arányban regisztrálnak új belépőket, új rendszeres (heti egy-két nap) felhasználókat, illetve új napi rendszerességgel (heti négy-hét nap) olvasókat. A mai, akár háromszázezres napi elérés belátható időn belül félmilliósra nőhet egy-egy oldal esetében, ami a legnagyobb napilapokkal is versenyképessé teszi azokat. Talán már 2005-ben elérhető lesz egymillió egyedi internetfelhasználó három-négy site-on keresztül, ami minden szakértő szerint lélektani határ átlépését jelenti majd az internetet eddig csak távolról figyelő FMCG-szektor számára.

Online bulvár

Az internethasználók köre kiemelkedő demográfiai jellemzőkkel bír iskolázottság és jövedelem szempontjából egyaránt. A prémium célcsoportok mellett jellemzően az interaktív megoldások és nem utolsósorban a munkaidőben is lehetséges intenzív elérés vonzza az autókereskedőket, a pénzügyi szolgáltatókat, az ingatlanfejlesztőket, a szórakoztató elektronikai ipar, a mobiltávközlés és az utazási szektor szereplőit az online médiába.

Kifejezetten a későbbi belépőket és a nem hagyományosnak tekintett online hirdetőket célozza meg a 2004-ben erőre kapott online bulvársajtó, aminek növekedési üteme három-négyszeresen haladja meg a piaci átlagot. Korai lenne azt állítani, hogy a mai nagyágyúk már átléptek volna az extenzív növekedési fázisból az intenzívbe, de az offline médiapiac számai alapján feltételezhető, hogy pár éven belül az interneten is komolyan számolni kell a könnyedebb tartalmat nyújtó kiadványokkal.

Az online hirdetési bevételek kevés kiadó kezében összpontosulnak, ami viszonylag gyorsan erős és nyereséges internetes szereplők megjelenését eredményezte a médiapiacon, akik már most is számottevő érdekérvényesítő, kommunikációs és versenyképességgel bírnak. Az online hirdetési piac mintegy kétharmadát birtokló Axelero/Origo, Index és Sanoma korlátozottan versenytársai egymásnak, hiszen eltérő szolgáltatási modellekkel lépnek a piacra, illetve különböző irányokban keresik a fejlesztési lehetőségeket, ami a kevés szereplő ellenére a piaci sokszínűség biztosítéka.

A jövő

A távolabbi jövő, ami az online média esetében mindössze öt-nyolc évet jelent, optimista módon azon számok alapján prognosztizálható, amiket a fejlettebb piacokon látunk, ahol az internet-penetráció mértéke bőven meghaladja az ötven százalékot a felnőtt lakosságban, és ahol az internet már nem csak a nyomtatott sajtótól vonja el a közönséget, hanem a televízió piacába harap bele jókorákat.

Az esettanulmányok arrafelé már sikeres integrált tévé-internet reklámkampányokról és a politikai-kereskedelmi kommunikáció súlypontjának az internet felé történő radikális elmozdulásáról szólnak. Persze, ahogy szokás mondani, ez nem Amerika, de ma már rakétákat sem csak Amerikában lőnek fel, illetve nem csak rakétákkal lehet eljutni a világűrbe.