Miért van már megint válságban a Facebook?

A Facebook idei évét leginkább úgy lehet felosztani, hogy mikor melyik botránnyal próbáltak éppen megbirkózni. A legújabb felvonást a New York Times (NYT) múlt heti cikke vezette fel, de ez egy-egy epizódot leszámítva kevésbé látványos, mint az előző balhék. Viszont legalább annyira fontos, mert ez amolyan metaválság: arról szól, hogy a Facebook a saját vezetői válsága miatt nem tudta megoldani vagy kezelni a válságait.

Válságból válságba

Vegyük át gyorsan, hogyan jutottunk el idáig. A Facebooknak ezekkel az ügyekkel kellett szembenéznie az elmúlt időszakban:

• Az amerikai elnökválasztásba történt orosz beavatkozás, a facebookos álhírek és propaganda terjesztése, majd az ennek nyomán kialakuló botrány kezelése, eleinte a felelősség teljes hárításával.
• A Cambridge Analytica-bortány, amelyben a Facebook azért kapta meg a magáét, mert nem vigyázott eléggé 87 millió felhasználója adataira, így azok egy Donald Trump politikai kampányán is dolgozó céghez kerülhettek.
• Mint kiderült, nem elszigetelt esetről volt szó, ezután sorra jöttek a hasonló ügyek: több millió ember érzékeny adataihoz férhetett hozzá éveken keresztül gyakorlatilag bárki, több száz app problémásan kezelte az adatokat, a Facebooknál dolgozók jelszó nélkül is be tudnak lépni a fiókunkba.
• Az adatmegosztás az amerikai hírszerzés által nemzetbiztonsági kockázatnak titulált kínai cégekkel.
• Az elburjánzó álhírek és a sok tízmillió kamuprofil.
• Az erőszakos üzenetek térnyerése a mianmari rohingják ellen, az indiai lincselések kapcsán Whatsappon, Indonéziában vagy éppen Dél-Szudánban.
• A cég folyamatos birkózása a szólásszabadsággal és a cenzúra vádjával.
• A platform által erősített depresszió és más mentális problémák.
• A faji hovatartozás szerint célozható hirdetések engedélyezése.
• És végül a cég történetének legnagyobb hekkertámadása, amely 29 millió felhasználó személyes adatait sodorta veszélybe.

Erre tett rá még egy lapáttal a legfrissebb epizód, a Definers-ügy. A NYT cikke azonban nemcsak arról szólt, hogy a cég felbérelte a pr-ügynökséget a kritikusai lejáratására, hanem az eddigi botrányok (félre)kezeléséről is, és egy olyan cég képe rajzolódott ki belőle, amely egyik válságból a másikba menekül, és a vezetői a leboruló dominók előtt futnak, miközben ők maguk se értik, hogy kerültek oda.

Visszaütött az ellentámadás

A New York Timesnak nyilatkozó több mint ötven forrás, köztük korábbi és jelenlegi facebookos vezetők szerint az elmúlt években Mark Zuckerberg vezérigazgató és Sheryl Sandberg ügyvezető igazgató, a cég első és második számú vezetője, a saját személyes projektjeikkel voltak elfoglalva, a továbbra is pörgő gazdasági növekedésre mutogatva elhessegették a figyelmeztető jeleket, és fontos döntéseket passzoltak le alacsonyabb szintekre.

Mindez leginkább az orosz ügy kezelésében nyilvánult meg. Egyrészt a lap forrásai szerint a Facebooknál már jóval korábban és jóval többet tudtak az orosz visszaélésekről, mint amikor és amivel a nyilvánosság elé álltak. Közben viszont a legfelső vezetők sokáig nem voltak tisztában a manipuláció tényével, később pedig az utolsó utáni lehetséges pillanatig próbálták elbagatellizálni annak mértékét és elkenni a részleteket. Sandberg állítólag ki is akadt Alex Stamos akkori biztonsági főnökre, mert szerinte túlságosan nyíltan kezelte az orosz beavatkozás tényét, amivel ártott a cég megítélésének. Stamos idén ősszel hagyta ott a Facebookot, bevallottan emiatt.

A NYT sorra veszi azt is, hogy a cég a háttérben milyen manőverekkel igyekezett csitítani a botrányai miatt feltámadt politikai ellenszelet, mind a Szilícium-völggyel hagyományosan barátságosabb demokraták, mind a Facebookra már amúgy is gyanúsan tekintgető republikánusok körében. Aztán támadásba is lendültek.

Ahogy arról mi is írtunk, a Facebook felbérelte a Definers Public Affairs nevű republikánus hátterű washingtoni pr-céget, hogy segítsen az egyre tovább gyűrűző pr-katasztrófa kármentésében. A Definers pedig egyrészt rivális techcégeket, például a Google-t és az Apple-t próbálta negatív cikkekkel lejáratni. Másrészt összeesküvés-elméletek terjesztésébe kezdett Soros Györgyről, és igyekezett őt minél szorosabban a Facebook kritikusaihoz kötni, ezzel hiteltelenítve az adatvédelmi balhék miatt kritikus hangokat – ami az álhírek és az online propaganda ellen inkább kevesebb, mint több sikerrel küzdő Facebook esetében meglehetősen visszásan hat. Közben a Facebook azzal is igyekezett elvenni a tiltakozások élét, hogy az Anti-Defamation League nevű rágalmazásellenes szervezetnél lobbizott, hogy lépjenek fel a céget kritizáló szervezetek állítólagos antiszemita kampánya ellen.

A NYT egy külön cikkben azt állította, hogy a Definersnek más célpontjai is voltak: Sandberg szeptemberi kongresszusi meghallgatása előtt az őt kikérdező szentárokra szállt rá a cég, például arról szóló dokumentumokat küldözgettek újságíróknak, hogy melyik szenátor mennyit költött facebookos hirdetésekre, és ki mennyi kampánytámogatást kapott különféle nagy techcégektől.

A NYT-cikk hatására a Facebook azonnal megszakította a kapcsolatot a pr-céggel, és közleményben határolódott el a lejárató kampánytól. (Egyébként azt is tagadták, hogy az eddig gondoltnál korábban tudtak volna az orosz machinációkról, de a NYT fenntartja az állítását.)

A Definers-botrányt végül Elliot Schrage, a Facebook amúgy is épp távozó kommunikációs vezetője vitte el, aki magára a vállalta a felelősséget a Soros-kampány megrendeléséért – előbb csak a cégen belül, de a levele kiszivárgása után nyilvánosan is.

Az emberek, akik túl keveset tudnak

Ami viszont különösen figyelemre méltó, hogy az ügyre rálátó források szerint a Facebook legfelső vezetése egyáltalán nem volt tisztában azzal, pontosan milyen munkát végez a Definers, sőt azt se igazán tudták, hogy kapcsolatban állnak a céggel. Ezt ők maguk is elismerték, sőt ezzel védekeztek. Zuckerberg konkrétan azt mondta, a New York Times cikkéből hallott először arról, hogy ők felbéreltek egy Definers nevű céget.

Először Sandberg is azt mondta, hogy nem tudott a Definers tevékenységéről, később viszont a Schrage leveléhez fűzött kommentárjában felelősséget vállalt a történtekért, mivel az ő felügyelete alá tartozik a kommunikációs terület. Ennek ellenére azt írta, nem emlékezett a cég nevére sem, úgy kellett utána néznie, hogy kapott-e egyáltalán tájékoztatást arról, hogy velük dolgoznak. (Mint kiderült, kapott.)

A Wall Street Journal forrásai szerint Zuckerberg még tavasszal azért is Sandberget tette felelőssé, hogy a Facebook ilyen rosszul jött ki a Cambridge Analytica-botrányból. Sandberget ez állítólag megviselte, és felmerült benne, hogy kezdhet aggódni a munkahelyéért.

A jelek szerint tehát nem feszültségmentes a viszony a Facebook két legfontosabb embere között sem. Pedig néhány éve még ünnepelt párosnak számítottak, és a korábban a Bill Clinton-adminisztrációban dolgozó, így politikai körökben is rutinosan mozgó Sandbergnek elévülhetetlen szerepe van a Facebook globális jelentőségű óriássá dagasztásában. (Ő 2008-ban csatlakozott a 2004-ben alapított céghez.) Ezzel együtt sem valószínű azonban, hogy Sandbergnek kirúgástól kellene tartania.

A Facebook kommunikációs csapatát viszont elég sok belső kritika érte az elmúlt időszakban, amiért követő üzemmódban ragadtak, és a folyamatos válságkezelés, erőteljes lobbizás és politikai egyensúlyozás közepette nem maradt idejük pozitív, brandépítő üzenetek közvetítésére. Ezt a washingtoni politikai kultúrában gyökerező kommunikációs stratégiát Sandberg mellett Joel Kaplan alelnök és az a Schrage képviseli, aki annak ellenére vezeti még mindig a cég kommunikációját, hogy már júniusban felmondott. Ez a belső elégedetlenség lehetett az oka annak is, hogy néhány hónapja több Facebook-vezető is önálló kommunikációba kezdett a Twitteren a cég dolgairól, nem osztatlan sikerrel.

Zuckerberg mindenesetre kedden elment a CNN-hez, hogy a Definers-botrányról beszéljen, és azt mondta, se neki sincs esze ágában se lemondani, se Sandberg távozása nincs napirenden, és reméli, még évtizedeken át fognak együtt dolgozni.

Egyre inkább érik a szabályozás

Hogy ennek az ügynek, illetve a kisebb-nagyobb botrányok sorozatának milyen következménye lesz, ha lesz egyáltalán, egyelőre nem tudni.

Az biztos, hogy egyre több helyen kezdi szúrni a törvényalkotók szemét a Facebook pr-ámokfutása: már a világ nyolc országában várják Zuckerberget parlamenti meghallgatásra, Brazíliától Lettországon át Szingapúrig, és bár a cég egyelőre szorgosan utasítgatja el ezeket a meghívásokat, a politikusok is hasonlóan kitartónak bizonyulnak.

Amerikában demokrata szenátorok kezdeményezték, hogy a Cambridge Analytica-ügyben indított igazságügyi minisztériumi vizsgálat arra is térjen ki, érte-e valamilyen sérelem a Facebook kritikusait a cég elleni felszólalás miatt. Ugyanebben az ügyben Nagy-Britanniában már júliusban maximális bírságot szabott ki a cégre a helyi adatvédelmi hatóság a felhasználók adatainak nem megfelelő kezelése miatt.

És persze újra és újra felmerül, hogy a veszélyesen nagyra nőtt és befolyásossá vált techcégeket lassan nem ártana valamilyen módon szabályozni, mert egyre inkább úgy tűnik, hogy a piaci önszabályozás már nem tudja őket kellőképpen kordában tartani. (Itt persze messze nemcsak a Facebookról van szó, hanem a Google-ról, az Amazonról és társaikról is).

A szabályozósdi érdekes mellékszála, hogy az Apple kifejezetten rárepült a témára. Tim Cook cégvezető októberben szokatlanul keményen kritizálta a nagy rivális Google és Facebook üzleti modelljét, a felhasználók adatainak áruba bocsátását. (A NYT-cikk szerint Zuckerberg ezen úgy ki is akadt, hogy cégen belül mindenkit androidos mobil használatára kért, bár hivatalosan nem bosszúból, hanem mert ez a népszerűbb platform, így ezt kell legjobban ismerniük.)

Az Apple azért érezhet pr-lehetőséget a kiállásban, mert őket az adatvédelmi visszásságok kevésbé érintik, és már az utóbbi néhány évben is a magánszféra védelmének központba állításával igyekeztek megkülönböztetni magukat. A történethez ugyanakkor hozzátartozik, hogy hivatalosan minden nagy cég támogatja a központi szabályozást – egyszerűen azért, mert ezen a ponton már nem nagyon van más választásuk, az így is, úgy is jönni fog, a kérdés inkább az, hogy bele tudnak-e szólni abba, milyen legyen.

Márpedig a Facebook is nagyon szeretne beleszólni, a Google pedig még saját tervezetet [pdf] is írt a leendő adatvédelmi szabályozáshoz. A nagy lelkesedéshez hozzájárul, hogy Európában már életbe lépett a GDPR, ami ugyan mindegyik cégnek nagy nyűg, de legalább az az előnye megvan, hogy létezik, segíthet visszaszerezni az egyre inkább elvesztegetett felhasználó bizalmat.

Már a pénztárcájuk is érzi

Amire biztosan hatással van a botránysorozat, az a Facebook részvényárfolyama. A cég részvényei júliusban estek a legnagyobbat, ekkor 24 százalékot zuhantak, aminek az okairól ebben a cikkben írtunk részletesen. November második felére már közel 40 százalékot esett az árfolyam a júliusi bezuhanás előtti csúcshoz képest. A mélypontot a november 19-i 131,55 dolláros árfolyam jelentette, amely majdnem 22 hónapos negatív rekord volt. (A CNBC tételesen összeszedte, melyik lépés mekkora veszteséggel járt, egy-egy zuhanás mértékét azzal érzékeltetve, hogy a Facebook épp a Twitter vagy a Nike teljes értékét, esetleg a Snap értékének kétszeresét bukta-e el egyetlen szempillantás alatt.)

De nemcsak az árfolyam, hanem a cég dolgozóinak morálja is meredeken zuhan a Wall Street Journal által megismert belső felmérések alapján. Zucerberget, a világ 3. leggazdagabb emberét a részvényesek egy része szívesen ki is rakná az igazgatótanács elnöki székéből, de mivel az elnök-vezérigazgató kontrollálja a szavazatok 60 százalékát, a saját beleegyezése nélkül nem igazán lehet eltávolítani.

Az elkövetkező időszak nagy kérdése ezért nem is az, hogy távozik-e a Facebook éléről, hanem hogy tud-e tenni valamit azért, hogy ne merüljön fel havonta, hogy távoznia kellene-e.

(Borítókép:  Facebook posztokat ábrázoló táblák a szenátus hírszerzési bizottságának 2017. novemberi tárgyalásán, ahol a Facebookot és más tech cégeket halgattak meg az orosz választási beavatkozásról. - fotó: