Megint jön egy alma, ami felforgat egy teljes iparágat

– írtuk tavaly, és nem vicceltünk. Sok másik gyümölccsel ellentétben az almának már akkor is több mint tizenötezer különböző fajtája létezett, és ez a szám évről évre folyamatosan nő, hiába macerás az almafajták nemesítése.

Az Idared, a Jonatán vagy a Gála garantáltan ismerősen cseng mindenki számára, az olyan új fajtákat viszont, mint a Rave, a SnapDragon vagy a Frostbite, valószínűleg csak a legnagyobb almagourmet-k tudnák megnevezni. Az mindenesetre biztos, hogy az ipar a különleges nevű, végletekig tökéletesített és jól eladható fajták felé tolódik, erre a trendre pedig tökéletes példa Washington állam legújabb büszkesége, a WA38, illetve fantázianevén a Cosmic Crisp.

A hatalmas reklámbüdzsével megtámogatott, idén ősszel érkező szuperalmát két évtizeden át nemesítették, így igazából teljesen érthető, hogy szinte a teljes élelmiszeripar úgy várja, mint a messiást. A legtöbb szakértő egyetért abban, hogy a Cosmic Crisp öt éven belül teljesen felforgathatja az almák piacát, de így is vannak olyanok, akik szerint a hatalmas felhajtás ellenére az új almafajta könnyen eltűnhet az óriási versenyben.

Ősroppanás

A Cosmic Crisp története 1997-ben kezdődött, amikor a Washingtoni Állami Egyetem (WSU) almanemesítő programjának feje, Bruce Barritt először keresztezte a jól bejáratott, későn érő és sokáig elálló Enterprise és a kiváló állagú, lédús Honeycrisp almafajtákat. Utóbbi viszonylag új játékos volt a piacon, és ha a termesztőkön múlt volna, el sem terjed, mert a megtermett gyümölcs jó része a kukában végezte az alma héjának csúnya rendellenességei miatt. Mégis akkora volt rá a kereslet a jó eltarthatósága miatt, hogy saját elveikkel szembemenve mindenki elkezdte ezzel a fajtával teleültetni a földjét.

Ekkoriban az állam termelésének jelentős részét még mindig a washingtoni sztáralma, a Red Delicious tette ki, de már bőven leszállóágban volt a '80-as évek elejéhez képest, amikor Barritt odakerült a projekt élére. Hatalmas fákkal voltak tele a washingtoni gyümölcsöskertek, amiken szinte kizárólag Red és Golden Delicious almák nőttek. Az olyan almafajtákkal, mint a Fuji vagy a Gála, csak néhányan mertek kísérletezni, és általában őket is tök hülyének nézték azok a gazdák, akik

• még mindig jól kerestek a Red Deliciousszel;
• szentül hitték, hogy ezt az almafajtát kell termeszteniük, mert ebben egyértelműen ők a legjobbak;
• és akik abban a korban éltek, amiben a tökéletes alma legfontosabb tulajdonságai a lehető legpirosabb szín, illetve az egységes méret és alak voltak.

Éppen emiatt elsősorban a külcsínre fókuszáltak az almák nemesítésénél, eközben azonban elhanyagolták a belsejüket, ami így egyre kásásabbá vált. Ennek fényében nem véletlen, hogy Barritt úgy érezte, a használt módszerek nem hatékonyak, marketing terén pedig mindenki csak a rövid távú hasznot kergeti. Voltak is ötletei a rendszer megreformálására, és első körben azt tanácsolta az almatermesztőknek, hogy vágják ki a nagy öreg fákat, és ültessenek a helyükre egy csomó kisebbet.

Ez a facsemeték karózása miatt elég nagy költséggel járt, de a szüretelést és a metszést is megkönnyítette, és az egy holdra eső termést is megnövelte. Emellett nagy szerepet játszott az almaipar megerősödésében is: a kevesebb pénzből gazdálkodó kistermelők ugyanis nem tudták tartani a lépést az új viszonyokkal. Barritt másik ötlete már nem ment át ennyire könnyen a termelőkön, ami nem is meglepő, ugyanis kerek perec kijelentette, hogy 

A Red Deliciousszel tökéletesen elégedett termesztők évekig ágáltak még az ellen is, hogy egyáltalán elinduljon egy nemesítő program, de az idő múltával be kellett látniuk, hogy kedvenc almájuk fölött tényleg eljárt az idő.

A szuperalma

A Red Delicious uralkodásának még most sincs teljesen vége – nemzetközi szinten még mindig ez a legnépszerűbb almafajta, és Washingtonban is több mint harmadát teszi ki a termésnek –, de azzal mindenki tisztában volt, hogy szükség lesz valamire, ami betöltheti a helyén keletkezett űrt. Az egykor prémiumnak számító Honeycrisp annyira elterjedtté vált, hogy folyamatosan csökken az ára, a trónbitorló Gála is hasonló utat járt be, az almák pedig egyértelműen kezdik elveszteni a piacvezető szerepüket, mert egyszerűen nem elég izgalmasak. 

Az almákat sosem lehetett közvetlenül a vásárlók felé reklámozni, inkább a bolti promóciók a jellemzőek, ami persze nem is meglepő. A gyümölcsök általában egyesével vannak kitéve az áruházakban, így érthető módon jóval kevesebben kezelik őket termékként, mint egy hangzatos szlogenekkel teleírt csomagolású feldolgozott élelmiszert. Éppen emiatt van az, hogy az almák lassan kezdik elveszteni az eddigi szerepüket, ez ellen pedig csak azzal lehet tenni, ha olyan új kategóriákkal rázzák fel a piacot, amik köré márkát lehet építeni.

Ez a törekvés elég erősen látszik is a rengeteg különös nevű, hatalmas marketinges háttérrel megtámogatott almából. Erre az új fajták helyett a legjobb példa talán a jó pár évtizedes múltra visszatekintő Pink Lady, ami egyes szakértők szerint mára az egyik leginkább márkásított termék lett a világon. Ebben a világban egy pillanatra sem lehet lankadni, ha egy termelő nem tudja fenntartani a fogyasztói érdeklődést, villámgyorsan ki fog szorulni a piacról.

A 22 éves fejlesztés után célegyenesbe jutó Cosmic Crisptől elsősorban azért őrül meg mindenki, mert tökéletesen illik ebbe a trendbe, de egyben megfelel a korábbi idealizált almaképnek is. Az elmúlt bő két évtized munkája során egy olyan alma jött létre, ami

• kellően kerek, a héja borvörös színű, a húsa krémfehér és sűrű, az íze pedig kellemes;
• megfelelő körülmények között akár a következő szüretig is eláll, sőt, ugyanolyan ropogós marad;
• és a tesztek során annyira jól teljesített, hogy ugyan eredetileg 300 ezer facsemetével terveztek, a fajtára az első tíz évben kizárólagos jogot formáló washingtoni termesztők összesen 4 milliót igényeltek belőle.

A Cosmic Crisp a WSU projektje miatt ráadásul azon kevés menő almák egyike, amit még a legkisebb termesztők is igényelhetnek. Ez egyrészt azt jelenti, hogy bár az első csemetéket sorsolással osztották ki, előbb-utóbb mindenki megnyerheti az almalottót, másrészt pedig – mivel a facsemetékre és az eladott almákra is jogdíjat kell fizetni – az is garantáltnak tűnik, hogy a pénzügyi háttér biztosított az új szuperalma mögött.

Sosem látott növekedés

A WSU almanemesítő programjának egyébként nem ez az első almája, ránézésre pedig úgy tűnik, hogy tanultak az előző piacra dobott termékük, a WA2 hibáiból. Ez a Gála és a Splendour keresztezéséből jött létre, sokan szerették is, azonban a megjelenésekor annyira nem volt felhajtás körülötte, hogy még rendes nevet sem adtak neki.

Ebben úgy tűnt, van is logika, hiszen így a márka nem vonta el a figyelmet az alma saját tulajdonságairól, de hamar kiderült, hogy ez ma már nem elég a sikerhez. Az Apple King nevű cég rá is érzett erre: ők Crimson Delight néven árulták a WA2-t, és amikor a fajtát újra megpróbálták piacra dobni, ezúttal már Sunrise Magic néven, szépen pereltek is emiatt. Barritt elmondása szerint ebből a sztoriból az volt a legfontosabb tanulság, hogy már nem elég létrehozni, aztán piacra dobni valamit – ez a doktrína pedig markánsan meg is jelenik a Cosmic Crisp esetében.

Az új almát 10 millió dolláros marketingkampánnyal megtámogatva dobják piacra, és a Pink Lady almához hasonlóan itt is egy nagy műgonddal összerakott vállalati honlaphoz hasonló oldalon lehet belemélyedni minden kapcsolódó témába. A fogyasztók egészen a gyümölcsöskertig visszakövethetik a megvett almát, a csomagolók pedig most először nem teszik majd rá a saját logójukat a dobozokra, ezzel is erősítve a Cosmic Crisp márkát.

Egy ekkora volumenű megjelenésnél persze rengeteg a kockázat, és rengeteg pénz is van az asztalon. A projektbe több mint 400 termesztő pumpált bele összesen több mint félmilliárd dollárt, az eredeti tervekhez képest pedig nemcsak a csemeték iránti igény nőtt meg jelentősen, hanem lényegében minden más is:

• az első évre projektált eladási számok 175 ezer ládáról 467 ezerre ugrottak, ez durván 14 millió dolláros bevételt jelentene, ami jól bejáratott almafajtákkal is versenyre tudna kelni;
• a második évben már 66 millió dollárt hozhat a konyhára országos szinten, ami már a legnépszerűbb almák szintje;
• öt év múlva pedig a Pink Ladyt és a Honeycrispet is lehagyhatja az eladások tekintetében.

Ez persze az ideális eset – nem véletlenül mondta azt egy szakújságíró, hogy itt mindennek annyira flottul kell mennie, mint egy új iPhone megjelenésekor –, de az igazán érdekes az az egészben, hogy még azzal is nyerhetnek, ha az eladások alacsonyabbak lesznek a vártnál. Az ehhez hasonló termékek esetében a legnagyobb probléma általában az, hogy nem lehet őket egész évben a polcon tartani, a Cosmic Crisp azonban annyira jól eláll, és a terv szerint annyi terem majd belőle, hogy ez a probléma pont áthidalható lesz vele.

De akkor mi lesz kozmikus?

Sok olyan probléma is felmerül, ami egyelőre feloldatlannak tűnik az új szuperalma esetében. Az egyik ilyen a már emlegetett piaci visszaeséséhez kapcsolódik, a Cosmic Crisp ugyanis egyértelműen egy prémium alma. Ezeknél az almáknál a tulajdonságaiknál is fontosabb, hogy okosan építik fel őket márkaként, ezzel kiharcolva az átszámítva kilónkénti extra 5-600 forintos árat, az viszont egyelőre kérdésesnek tűnik, hogy az emberek hajlandóak lesznek-e átállni egy teljesen új fajtára akkor, amikor egyébként is láthatóan esik az almaeladás.

A másik, talán ennél is nagyobb gond, hogy a legtöbb vásárlónak a hatalmas marketingbüdzsé ellenére valószínűleg fogalma sem lesz arról, hogy mi a fenét lát a polcon, a Cosmic Crisp pedig külsejét tekintve eléggé hasonlít a jóval ismertebb Red Deliciousre, így könnyen összekeverhetik majd vele. A többi prémium almával is komoly verseny alakulhat ki, és az is problémát jelenthet, hogy Washingtontól távolabb vannak a nagyobb hazai piacok, így nem igazán tudják majd kijátszani a New York-i fajtáknál előszeretettel használt, manapság őrületesen népszerű „helyi gyümölcs” kártyát.

Ha a vásárlók ráharapnak az új almára, könnyen lehet, hogy ugyanolyan kultusz épül majd köré, mint annak idején a szintén prémium almaként induló Honeycrisp köré. Ebben az esetben tényleg rettentően sikeres lehet a Cosmic Crisp, de Desmond O’Rourke gyümölcsipari elemző így is jóval szkeptikusabban áll a dologhoz, mint a legtöbb termelő. O'Rourke szerint az emberek már így is telítődtek a számtalan új fajtához kapcsolódó rengeteg állítással, a reklámtervek alapján pedig igazából nem is tűnik formabontónak a Cosmic Crisp kampánya. Meglepő módon ez utóbbi pénz terén sem lesz kiemelkedő, a Wonderful például évente 30 millió dollárt költ el a Halos nevű mandarinjának népszerűsítésére. Ennek fényében annyira nem meglepő, hogy a szakértő korábban azt mondta:

Történnek még csodák, de én továbbra sem feltétlenül hiszek abban, hogy a Cosmic Crisp annyira könnyen meghódítja majd a világot, ahogy azt sokan hiszik jelenleg az almaiparban.

(A cikk megírásánál elsősorban a The California Sunday Magazine, a Seattle Business, és az Interesting Engineering cikkeire támaszkodtunk)