20 milliárdot ér a baráti reklám

A Kreatív nem is cikkben, inkább tanulmányban szakdolgozat terjedelemben foglalkozik Simicska Lajos médiabirodalmával.

A közel 100 ezer karakteres dolgozat szerint a Fidesz 2002-es veresége után érett meg Orbán Viktorban a gondolat, hogy széles médiabirodalmat kell létrehozni, nehogy a vereség – amely a jobboldali szellemi holdudvara szerint a balliberális médiatúlsúly miatt következett be – még egyszer megismétlődhessen.

2002-ben kiderült, hogy az addigi lépések – a Heti Válasz megalapítása, a Napi Magyarországgal összevont Magyar Nemzet megerősítése – nem voltak elegendők.

Az ellenzéki nyolc év a médiabirodalom kiépítéséről szólt, a 2010-es győzelem utáni évek pedig arról, hogyan lehet a reklám- és médiapiac kormányközeli szereplőit költségvetési pénzek átcsatornázásával stabilan nyereségessé tenni, a közpénzeket eközben magánvagyonná transzformálni. A Kreatív alapos, grafikonokkal alátámasztott cikke erről a folyamatról szól, összevetve azt a Gyurcsány- és Bajnai-kormány hirdetési politikájával. Az elemzésből kiderül: a korábbi kormányoknak is voltak kedvesebb hirdetőik, és a politikai alkuk korábban is torzítottak a médiapiacon – lásd a Sláger és a Danubius frekvenciájának történetét – ám az arányok igazán 2010 után borultak fel.

Elindítani nem elég

Ez a médiabirodalom a Fidesz-közeli üzletemberek pénzügyi hozzájárulása nélkül nem jöhetett volna létre, ám ezt a médiaportfóliót egyrészt működtetni kellett, másfelől nyereségessé kellett tenni. Ehhez azonban több nehézséggel is meg kellett küzdenie a médiabirodalomnak.

A 2008-2009-es gazdasági recesszió az évek során elvitte a magyar reklámpiac majdnem harmadát, másfelől a portfolió egyes elemei vagy túl újak, vagy túlságosan gyengék voltak ahhoz, hogy a kereskedelmi hirdetők számára is vonzóak legyenek. 2010-2011-re teljesen nyilvánvalóvá vált, hogy ezeket a médiacégeket az állami szektor szerepvállalása nélkül nemhogy nyereségessé nem lehet tenni, de komoly működési zavarok is felléphetnek.

Az állami pénzek eljuttatását részben a kommunikációs közbeszerzések biztosítják. A Kreatív elemzése szerint a négy év alatt  kommunikációs közbeszerzés címén nettó 60,4 milliárd forintot osztottak ki.

• Minél nagyobb összegről volt szó, annál kisebb volt a verseny.
• A kommunikációs közbeszerzések teljes összegének közel felét egy induló mellett, vagyis verseny nélkül osztotta ki az állami szektor a 2010-2014-es kormányzati ciklusban.
• A teljes összeg közel kétharmadát mindössze három ügynökség nyerte meg: az I.M.G., a Vivaki és a Bell & Partners.
• Ha volt is több pályázó, az gyakran csupán a verseny imitációját jelentette.

Az állami reklám is aranybánya

A Gyurcsány- és Bajnai- kormányok 2006-2010 között 83 milliárd, az orbán-kormány 2010-2014 között 80 milliárd forintot költött állami hirdetésekre. Ebben nincs érdemi különbség, ám az eloszlásban annál inkább: a szocialisták az országos televíziókban és a napilapokban, a Fidesz-kormány inkább az utcai plakátokon, a rádióban és az interneten költött több pénzt.

Gyurcsányék alat a minisztériumok, a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség, a Szerencsejáték Zrt., és az Országos Rendőr-főkapitányság hirdetett, a Fidesz alatt főként a Magyar Posta, a Magyar Villamos Művek, a KIM-Miniszterelnökség, az Erzsébet-utalvány, az NMHH, az MTVA, a Magyar Turizmus Zrt., a Diákhitel Központ és a Magyar Nemzeti Bank érezte úgy, hogy fontos a lakosság szeme előtt lennie.

Nagyon eltérő volt a kormányok hirdetési preferenciája a napilapok piacán is.

A legnagyobb nyertes 2010 előtthöz képest a Metropol, amely azután kapta meg a hirdetések legnagyobb szeletét, hogy Fonyó Károly tulajdonába került. Az ingyenes lap egymaga elviszi a napilapok állami hirdetésbevételeinek 42 százalékát. A legnagyobb esést a Népszabadság szenvedte el, amelynek részesedése 14,5 ről 3,77 százalékra csökkent.

Az adatokból kitűnik, hogy 2010 előtt a torta egyenletesebben volt felosztva több szereplő között, és a kormánynak is kevésbé hajlott maga felé a keze. A kormánypártinak tekintett Népszabadság és Népszava együttes szelete 21 százalék volt, ugyanez 2010 után azonban a kormánypárti oldal – a Metropol, a Magyar Nemzet és a Magyar Hírlap összesített részesedésével – már 68 százalékot tett ki.

Bár a Metropol példányszáma indokolttá teheti a legnagyobb részesedést, 42 százaléka éppúgy túlzónak tűnik, mint a Magyar Hírlap 5,12 százaléka, ami másfélszerese a Népszabadság részesedésének.

Az állami hirdetések eloszlása a hetilapok piacán első ránézésre kevesebbet változott 2010 után, ám a politikai hetilapok területén a kép már erős színeltolódást mutat a kormány irányába: a Heti Válasz gyűjtötte be a hirdetések 67 százalékát.

Igaz, 2010 előtt a Szabad Föld 26 százalékkal volt a lista élén, de ha – erős megkötésekkel – a Figyelőt és a HVG-t is az akkori kormányhoz közelebbi hetilapnak tekintjük, akkor a "kormánypárti" oldal – ide értve a 168 órát és a Magyar Narancsot is – 79 százalékot tesz ki.

A rádiók esetében is jellemző az Orbán-kormány alatt, hogy a hirdetések oroszlánrészét egy adó viszi el: több mint 57 százalék a Class FM-é. A Gyurcsány- és Bajnai-kormány alatt a a kereskedelmi rádiók állami hirdetésekből egyenletesebben részesültek. A Kossuth Rádió részesedése nem sokat változott, ám érdemes megjegyezni, hogy az Orbán-kormány alatt a közszolgálati rádió sokkal egyértelműbben jelent kormánypárti oldalt, mint a Gyurcsány-kormány idején.

Ugyanígy változott a televíziók tortája is: az egyenletesebb eloszlás után az Orbán-kormány alatt a TV2 51 százalék fölé tornázta magát, míg az RTL Klub 33-ról 19,85-ra esett vissza.

Hasonlóan módosult a plakátcégek bevétele is. Itt a Simicska érdekeltségébe tartozó Publimont vált mindent elsöprő szereplővé, megszerezve az állami hirdetések kétharmadát. Ezzel a Publimont nemcsak a plakátpiac, de az egész magyar médiapiac legjobb üzletévé lett.

Talán csak jó üzleti érzékük van

A jelenleg rendelkezésre álló cégadatok szerint médiabirodalma 2010-, 2011-, 2012- és 2013-ban összesen több mint 20 milliárd forint nyereséget termelt a Simicska Lajosnak, Nyerges Zsoltnak, Fonyó Károlynak és Liszkay Gábornak. Azt persze nem lehet megmondani, hogy ebből a nyereségből egészen pontosan mennyit finanszírozott a magyar állam a magyar és az európai adófizetők pénzéből.

Akár gondolhatnánk, hogy a kormányhoz közeli mádiabirodalom kormányzati segítség nélkül is hatékonyan működik, és csupán a jó szervezés áll az üzleti siker mögött. A hirdetési piac azonban 2008 óta 50 milliárd forinttal, 25 százalékkal szűkült, lényegében minden céget érintett, miközben a Simicska-Nyerges-Liszkay-Fonyó érdekeltségű médiabirodalom összesített árbevétele majdnem megduplázódott (nyilván a közben felvásárolt cégek hatására is) a kormányváltás után, nyereségessége pedig az ötszörösére nőtt. Ráadásul a nyereség abban az ütemben nőtt, ahogyan alakult az állami hirdetések dinamikája – írta a Kreatív.

A lényeg a rendszer

A Simicska-Orbán háború miatt a jelenlegi struktúra talán összekuszálódik, és azon is lehet vitatkozni, hogy 20 milliárd forint haszon négy év alatt sok-e egyáltalán. Ám az elemzés szerint a lényeg nem az összegen van, hanem azon, hogy ugyanezeket a sémákat a médián kívül is lehet alkalmazni az állami megrendelések elosztására.

A teljes elemzést itt találja.