Megzuhant a hirdetési piac

A szlovákiai médiapiacon döbbenetes mértékű csökkenést okozott a gazdasági világválság. A szlovák média reklámbevételei az idei év első negyedévében a TNS Media Intelligence jelentése szerint 43,3 százalékkal estek vissza a tavalyi év hasonló időszakához képest, ami 211,13 millió eurós bevételkiesést jelent. Az óriási zuhanásban nagy szerepe lehet a szlovákiai euróbevezetésnek is, mivel a tavalyi adatokat még magas koronaárfolyamon számolták át, idén pedig már euróban fizettek a hirdetők.

A TNS jelentése szerint a tavalyi egész éves reklámbevétel 1,69 milliárd eurót tett ki. Ennek közel kétötödét a tévétársaságok vitték el, harmada pedig a nyomtatott sajtóban landolt.

A TNS saját maga méri a reklámköltéseket, egyszerűen megnézik, hogy melyik sajtótermékben mennyi reklám jelenik meg, majd ezt felszorozzák a nyilvános listaárakkal. Egyes iparágakban, például az online szektorban vagy a közterületi reklámtáblás esetében azonban a hirdetési cégek önbevallása alapján határozzák meg a bevételeket, mivel ezeknek a médiafelületeknek a mérésére nincs megbízható és költséghatékony módszer.

Nálunk jobb a helyzet?

Magyarországon is végez hasonló módszerrel méréseket a TNS Media Intelligence. A kutatás azonban meglepően más eredményeket mutat a magyar piacon, mivel az idei év első három hónapjában 2008 ugyanazon időszakához képest csak 6,4 százalékos volt a mérések szerint a csökkenés itthon. A TNS magyar felmérés szerint a folyóiratok reklámbevétele átlagosan 12,6 százalékkal, a napilapoké pedig 9,1 százalékkal csökkent, sőt az országos televízióknak mindössze 1,5 százalékos csökkenést kellett elviselniük.

Ráadásul a mérések szerint márciusban a csökkenés mértéke már jóval alacsonyabb volt, mint január-februárban. Míg januárban 5,6, februárban pedig 9,3 százalékos volt a visszaesés, márciusban már csak 4,7 százalékkal maradtak el a listaáras költések az egy évvel korábbitól. A TNS adatai alapján egyébként az autó- és a bankreklámok eltűnése okozta a legnagyobb gondot a médiáknak, az autógyártók 37 százalékkal, míg a bankszektor 22 százalékkal költ kevesebbet reklámokra a mérés szerint, mint egy évvel korábban. Ezt ellensúlyozza viszont, hogy a gyógyszergyárak 13 százalékkal többet költöttek idén, mint 2008-ban, és az élelmiszerreklámokra szánt összeg is 8 százalékkal emelkedett.

A szlovák és a magyar reklámpiac csökkenése közti különbségeket nem lehet a két ország gazdasági helyzetének különbségével magyarázni. Ugyan a szlovák eredményeket nagyban befolyásolja az euróra való átállás, de a két piac csökkenési üteme közti 36,9 százalékpontos különbséget nem lehet erre az egyetlen tényezőre kenni.

A valóság sötétebb

A médiacégek is a TNS felmérésében szereplőnél nagyobb bevételkiesésről számoltak be hivatalosan, de mindez nem látszik a kutatásból, mert az a listaárakat veszi alapul. A magyar piacon viszont már eddig is nagy volt a különbség a hivatalos listaár, és a szerződésekben végül szereplő kedvezményes ár között, a gazdasági válság hatására azonban minden eddiginél nagyobb árengedményekkel igyekeznek a médiacégek megtartani hirdetőiket. A reklámok száma tehát ugyan alig csökkent az utóbbi három hónapban, de mivel olcsóbban adják a hirdetési felületeket, a médiacégek is jóval kevesebb bevételhez jutnak.

A TNS rendszere éppen ezért csak elég nagy pontatlansággal tudja csak megsaccolni a valós piaci helyzetet. A médiacégek hivatalos vagy félhivatalos becslése alapján a magyar reklámpiac csökkenése ennél jóval nagyobb. Az országos kereskedelmi csatornák 15 százalékkal kevesebb pénzhez jutottak, mint tavaly, a napilapok 30 százalékos bevételcsökkenést szenvedtek el, míg a kábeltévés piaocn körülbelül 25 százalékkal zuhantak a hirdetési bevételek.