Lázadnak a kis tévék az AGB ellen

Torzít, és ezért hátrányosan érinti a tematikus csatornákat vagy például a közszolgálati kulturális televízióként definiált Duna televíziót az a módszertan, amellyel az AGB Hungary a csatornák nézettségét méri. Az AGB mérési módszerénél tapasztalható torzítás már néhány százalékos eltérés esetén is jelentős bevételkiesést eredményez ezeknél a csatornáknál. Ezért elhatározták - a Szonda Ipsosszal együttműködve - az úgynevezett naplós mérési módszer alkalmazását, amellyel Magyarországon is megvalósul a nézettségmérés duális rendszere, mondta a Napi Gazdaságnak Szeles Pál, a Duna Televízió kereskedelmi igazgatója.

Nem találtak torzítást

Hogyan mérik a nézettséget? Hogyan működik a rejtélyes nézettségmérő rendszer? Mit jelent a nézettség pontosan? Hány néző véleményéből és hogyan számítják ki a hirdetési piacot meghatározó mutatókat? Az AGB Hungary működésének bemutatása

Vörös Csilla, az AGB ügyvezető igazgatója közölte, hogy független szakértők eddig kétszer világították át az AGB rendszerét, és sehol, így a kábel- és tematikus televízióknál sem találtak a mérési rendszerben semmifajta torzítást. Az AGB mérési módszerei alapján kalkulálható mérési hibahatárt közzéteszik az AGB Kézikönyvben, illetve ügyfeleik kérésére a megadott célcsoportokra kikalkulálják őket. A naplós módszerről pedig azt jegyezte meg Vörös, hogy az kiegészítheti a műszeres mérési adatokat. A naplós mérés azonban nem alkalmas arra, hogy a reklámértékesítés alapjául szolgáljon, így nem értelmezhető a duális mérési rendszer fogalma. A világ 70 országában folyik jelenleg műszeres közönségmérés, és van néhány ország, ahol két műszeres közönségmérő cég is működik.

Megfigyelők szerint a Magyarországon működő tematikus és kulturális csatornák nézettségi aránya főműsoridőben összesen közel 20 százalékos, ám a reklámtortából ennek töredéke jut nekik; mintegy 5 milliárd forinttól esnek el évente, vagyis az anomália megszűntével legalább ekkora összeggel növekedhetne részesedésük az 50 milliárdra becsült televíziós reklámbevételekből. Vörös elismerte, a reklámbevételek nem közönségarányosan jutnak a csatornákhoz, de ezt - éppúgy, mint a reklámtorta nagyságát - a piac, és nem az AGB szabályozza.

A Duna televízió illetékese elmondta még, a bevételkiesést fokozza, hogy a médiavásárló cégek egy része rutinszerűen, szinte kizárólag a nézőszámot veszi figyelembe, amikor egy-egy kampány médiatervénél a reklámszpotok elhelyezéséről dönt, és legfeljebb arra fordít energiát, hogy tematikus csatornáknál olyan célcsoportot jelöljön meg, amit azok nézettségi alapon nehezen tudnak teljesíteni, különösen, ha az adott termék tényleges célcsoportja nem a megadott.

Mérik a társadalmi státust

Az is gondot okoz, hogy az AGB mérési módszerébe bevontak összetétele nem kellően tükrözi a tematikus vagy a kulturális televíziók nézőtáborát. A tematikus csatornák nézői nemcsak a könnyűzenét, hanem például Bachot is "értik"; számuk mintegy 2 millióra tehető. Az AGB mérésében a viszonyítási alap ezzel szemben 9,6 millió néző valamennyi csatornánál. Aminek az a következménye, hogy a kulturális és tematikus csatornákra kihozott hányados csak egynegyede annak, amennyi a saját potenciális közönségükhöz való viszonyítás esetén lenne. Így a döntéshozókat ez a szám megtéveszti, mert például a Duna televízió nézésébe naponta bekapcsolódók száma 2003-ban 1,6 millió. Ez nem a huszadrésze, hanem főműsoridőben több mint egyharmada annak, ahányan a kereskedelmi csatornák nézésébe bekapcsolódnak. Amiből az következik, hogy a döntéshozóknak nem 300 ezer, hanem több mint másfél millió ember igényéről kell dönteniük.

Vörös Csilla elmondta még, hogy az AGB Hungary adatbázisában három jövedelemmel kapcsolatos változó van: jövedelem, vásárlóerő és az ESOMAR (társadalmi státus) kategória, és a műszeres mérésnél számos, úgynevezett kemény szociokulturális változót vesznek figyelembe például: az iskolai végzettség és az - említett - ESOMAR társadalmi státus változó számos ilyen szempontot tömörít magába. (Műszeres méréskor a néző maga regisztrálja magát nézőként azzal, hogy a műszer távirányítóján az őt azonosító gomb megnyomásával jelzi a tévézés megkezdését vagy befejezését. A műszerhasználat helyességét minőségi ellenőrzésekkel kontrollálják.)