Működnek-e Magyarországon spin doctorok? Nem. Csak hasonlók. A Fidesz több nagyszabású kommunikációs akciójában személyesen is tapasztalatot szerző Woth Márton végiginterjúvolta a rendszerváltás utáni kormányok sajtósait, szóvivőit, tanácsadóit, azt kutatva miben hasonlít és különbözik szerepük a klasszikus Egyesült Államok-beli spin doctorokétól. Woth a Corvinus-Századvég egyetemen írt szakdolgozatot a hazai kampánygurukról.

A hadászat világából érkező stratégiai menedzsmenre a második világháború után harapott rá az amerikai politika. A 60-as években jelenik meg az első, célcsoportokra épülő kampányterv, amit Kennedy alkalmazott sikerrel Nixonnal szemben. A 80-as években kezdenek dolgozni azok a szürke eminenciások, akik a háttérből, pártkötődés nélkül, jókora fizetésért és bizalmi alapon irányítják megbízóik kommunikációs csapatát. Bernard Ingham, Margaret Thatcher szóvivője volt az első olyan nagyhatalmú tanácsadó, spin doctor, aki egymaga felelt kormánya és miniszterelnöke teljes kommunikációért.

Az első PR-esemény: Antall pizsamában

Magyarországon szervezett marketingkommunikációs akció 1993-ig nemigen volt. Az első, tervek nélkül végrehajtott politikai PR-eseményként Antall József pizsamás interjúját tartják számon. Ezt követte az első, gondosan megtervezett kormányzati kommunikációs terv, ami a miniszterelnök várható halála esetén teendő lépéseket szabályozta előre. Az ezt megelőző időszakban, és sokáig utána is csak a sajtósok és szóvivők improvizációja létezett tervek és előkészítés nélkül.

Antall József és Orbán Viktor

Antall életében nem a nyilvánosságnak való megfeleléssel, hanem az államcsinálással volt elfoglalva, Horn pedig személyiségéből adódóan nem hagyott teret a tanácsadóknak. Akkoriban nem léteztek személyre szabott kommunikációs üzenetek, a célcsoportok igényeinek szondázása. (Bár azt más akkor is mindenki érezte, hogy a nyugdíjasoknak muszáj ígérni valamit.) A politikusok annyit tudtak, hogy ha jön a kampány, kell plakát, kell szórólap, kellenek lakossági fórumok. Majd leültek megírni az üzeneteket, kitalálni a reklámokat. Ezeket az irányokat követve aztán a választókerületekben elindult a helyi buhera.

Wermer még nem az igazi, Werbert elküldik

Az első nagy összehangoló, aki a kormányzati rendszeren kívül maradva is jogosítványokat kapott egy összefüggő politikai marketingarculat megtervezéséhez, Wermer András volt. Woth szerint Wermer sem az amerikai kézikönyvek klasszikus spin doctora volt, nem mintákat vett át, hanem a Fidesz körül kialakult helyzethez alkalmazkodva alakította előbb a párt, később az Orbán-kormány üzeneteit és megjelenéseit.

Werber és Wermer

A szocialistáknál egészen Medgyessy Péter megjelenéséig nem volt olyan ember, akire egy nyugati típusú marketingrendszert lehetett volna építeni, aki mellé oda lehetett tenni Ron Werbert és elindítani a kampányt. Medgyessy története azonban furcsán alakult, mert Werbernek mennie kellett, a tanácsadó(k) pedig, lenyomva a miniszterelnököt átvették a politikai hatalmat. Újabban Gyurcsány is amerikaiakkal dolgozik, ám saját kommunikációjának alakításában már csak magára hallgat.

Hungarikum a magyar rendszer

Az SZDSZ-nél külföldről lesett elemekkel tűzdelt magyar "know how" van, aminek főként Horn Gábor a gazdája. A Fidesznél Wermer András búcsúja óta új "spin doctor" van Habony Árpád személyében, aki a szövetséggé alakulás óta Orbán Viktor bizalmasaként csapatával együtt határozza meg egy adott marketingeszköz bevetését. Az MDF-nél Földi László távozása óta valószínűleg a Political Capital maradt egyedül a színen. A cég azonban ötletgyárként számos párttal és politikussal áll párhuzamosan szerződéses viszonyban.

Woth Márton szerint a nálunk kialakult rendszer hungarikum: nagyon erősek azok a szakemberek és tanácsadók, akik a politikusok mögött állnak, de a politikusoknak még erősebb a személyiségük: elfogadják az irányokat, de nem feltétlen követik azt, amit mondanak nekik. Így még jó ideig a politikusok döntései fogják meghatározni a politikai kommunikáció és marketing alakulását Magyarországon.