A Nokia-korszak vége

Öt évvel ezelőtt még teljesen máshogy nézett ki a mobilpiac. A Nokia messze a legnagyobb gyártó volt a maga 35 százalékos részesedésével. A nagy rivális akkor a Motorola volt 20 százalékos piaci résszel. Akkoriban még mindenki a Razr flipmobilról beszélt és nem értették, a Nokia hogyan maradhatott le ennyire a flipes mobilokról, hiszen az a jövő – gondolták akkor. Azóta kiderült, hogy nem, a ma kapható telefonok túlnyomó többsége az akkori Nokia-dizájnokra hajaz. Ezen kívül még két nagyobb trend volt kialakulóban a mobilpiacon, ez a 3G-telefonok és a zenetelefonok. A Nokia mindkettőnél rosszul teljesített, a Sony Ericsson előretört a Walkman mobilokkal, a 3G-piacon pedig meglepő vezetésre tett szert két dél-koreai gyártó, a Samsung és az LG.

Nokia	34,8%	345 millió mobil
Motorola	21,1%	209 millió mobil
Samsung	11,8%	116 millió mobil
Sony Ericsson	7,4%	74 millió mobil
LG	6,3%	62 millió mobil
Egyéb gyártók	16,2%	161 millió mobil

Piaci részesedés 2006-ban. A top 4 gyártó a piac 74%-át tudhatta magáénak. Forrás: Gartner

Más szempontból is érdekes a 2006-os év, már akkor ismert volt az okostelefon fogalma – ráadásul a Nokia találta fel a kategóriát tíz évvel ezelőtt, de a piac és az elemzők egyáltalán nem voltak elragadtatva tőle. Meg voltak arról győződve, hogy a nagyon drága készülékeket csak az üzleti felhasználóknak lehet eladni. És ekkor jött a Nokia azzal az őrültnek tűnő ötlettel, hogy az okostelefonoknak nyitni kellene a lakossági felhasználók felé is – ez volt az N-sorozat. A Symbianon keresztül partnerséget kötött a nagy riválisokkal, a Motorolával, Sony Ericssonnal, Samsunggal, Panasonickal – ebben az időben minden tíz okostelefonból hét Symbiant használt, több mint tíz gyártónak volt részesedése a Symbianban. 2006-ban a Nokia részesedése az okostelefon-piacon 48 százalékos volt. A második helyen állt a Microsoft Windows Mobile 14 százalékkal, harmadik volt a RIM 8 százalékkal. Az okostelefon-piac évi 80 millió eladott telefonból állt, ez a teljes piac 8 százaléka volt.

Az Apple színre lép

Úgy tűnt, semmi nem mozdíthatja ki a Nokiát vezető szerepéből, de jött az Apple. Steve Jobs 2007 januárjában mutatta be az iPhone-t, alig fél évvel később a mobilpiac alapjaiban változott meg. A legszembetűnőbb változás, hogy megváltozott az elemzők és a kritikusok hozzáállása az okostelefonokhoz – szerették az iPhone-t. Nagyon sok tényező játszott közre, hogy ennyire megváltozott minden: először is az Apple-nek sokkal jobb volt a marketingje, mint a Nokiáé. Tudott, hogy az Apple termékek tulajdonosai nagyon hűségesek, már-már a rajongásig képesek szeretni a céget. Steve Jobs jóval nagyobb showman volt, mint a Nokia vezére, Olli-Pekka Kallasvuo.

Egyáltalán nem arról volt szó, hogy az iPhone volt a legjobb telefon a piacon. Az Apple azóta számtalan nagyon fontos vagy kritikus technikai fejlesztést hajtott végre az eredeti iPhone-hoz képest. Az N95-nek számtalan olyan tulajdonsága volt, ami kenterbe verte az iPhone-t, de ez senkit nem érdekelt. Az iPhone volt a legjobb okostelefon, mert Steve Jobs azt mondta, pedig az iPhone 2G még csak okostelefonnak sem volt mondható a szó szoros értelmében (elég csak a flash hiányára, multitaskingra és még néhány fájó hiányosságra emlékezni), és rendkívül drága is volt. De volt egy nagyon felhasználóbarát kezelőfelülete és érintőkijelzője.

Nokia	28,9%	461 millió mobil
Samsung	17,6%	281 millió mobil
LG	7,1%	114 millió mobil
RIM	3%	47 millió mobil
Apple	2,9%	46 millió mobil
Sony Ericsson	2,6%	42 millió mobil
Motorola	2,4%	38 millió  mobil
Egyéb gyártók	30,6%	488 millió mobil

Mobilpiac 2010-ben, a top 4 eladó már csak a piac 56%-t fedi. Forrás: Gartner

Eleget beszéltünk az iPhone 2G-ről, nézzük mi volt megjelenésének hatása a Nokiára. A mobilvilág megváltozott és a Nokia ezt nem tudta követni. Az első hiba a kommunikáció volt. Az Apple tipikusan amerikai cégként hype-olta termékeit, nagyon ügyes marketing-gépezetet épített fel az évek során és az iPhone-nál ezt ki is tudta használni, elhitette az emberekkel, hogy ez a legjobb telefon. A Nokia pedig tipikus finn cég, nyitott és őszinte, ami nagyon jól működött az iPhone előtti korszakban, amikor a riválisok is hasonlóan gondolkodtak és ragaszkodtak a tényekhez. Nem úgy az új szereplő – emlékezzünk vissza, hogyan kezelte az Apple a tavaly nyári jeleldobós problémát: először tagadott, aztán azt mondta, hogy a júzerek rosszul fogják a mobilt, majd a riválisokat vádolta, végül elismerte a problémát, de a sajtót vádolta túlreagálással.

A másik fontos tényező, hogy a Nokia nem háborúzni akart a riválisokkal, mint az Apple tette mindenki ellen, hanem együttműködni velük - lásd a Symbianos együttműködést. De a következő időkben a mindenki mindenki ellen elv érvényesült. Ráadásul az Apple az összes addigi iparági standardot megváltoztatta, ezt sem értették a Nokiánál. Minden megváltozott és a Nokia a mai napig nem tudott alkalmazkodni az új szabályokhoz.

Teljes hanyatlás

Pedig ha a tényeket nézzük, akkor valóban érthetetlennek tűnik a helyzet: az Apple a piac 2,9 százaléka, a Nokiáé 28,9 százalék. Az iPhone 4-ben több olyan feature-t bemutattak, melyek a Nokia mobilokban már 2007-ben is megvoltak. Ennek ellenére mindenki az Apple innovációiról beszél. Ráadásul a két cég nem is igazán riválisa egymásnak, az Apple soha nem fogja magának tudni a piac harmadát, mindig is a prémium kategóriában marad. A Nokia igazi ellenfele nem ő, hanem a többi gyártó (Samsung, LG, Sony Ericsson, HTC), akik mind előbb kapcsoltak és kezdtek el iPhone-riválisokat gyártani, mint a Nokia.

A gond ott van, hogy már nemcsak az okostelefonok piacán, hanem az alsóbb kategóriákban is olyan szereplők léptek színre, akik megrengethetik a Nokia elsőségét. Ázsiában felbukkantak olyan gyártók, melyek sokkal olcsóbban állítanak elő hasonló minőségű mobilokat, mint a Nokia. Ezekkel a mobilokkal elárasztják a piacot, ha nem is Európában és Amerikában, de a világ többi részén a vásárlókat nem érdekli, hogy az olcsó mobilnak milyen a márkája, a lényeg, hogy megbízhatóan működjön.

A Nokia lemarad, későn reagál az eseményekre. Jellemző példa, hogy a cég csak az idén dobott piacra Indiában dual-SIM-es mobilt, pedig ez a kategória évek óta nagyon népszerű ott, az eladott mobilok jóval több mint egyharmada két SIM-kártyás telefon.

Az utolsó csepp

Ebben a helyzetben lépett színre a Google operációs rendszere, az Android. A Google teljesen más stratégiát követett, mint az Apple, nem saját készüléket gyártott, hanem operációs rendszert. A modell lényege abban állt, hogy ők adják a rendszert, a gyártók a hardvert és a kettőből kijön egy működő okostelefon. Az androidos mobilok is a prémium szegmensben kezdték, így eleinte még úgy tűnhetett a Nokiának, hogy még sokáig nem veszélyeztetik a középkategóriás piacukat. De a gyártók másképpen gondolták.

Nagyon gyorsan megjelentek az olcsó androidos készülékek, az okostelefon-kategória már nem elérhetetlen a mobilra kevesebbet költők számára sem, nagyon széles rétegeknek elérhetővé vált. Az Androidnak köszönhetően sok olyan gyártó is jelentős piaci részt szerzett, melyek csak okostelefonokat gyártanak. A Symbiannak még mindig 37,6 százalékos volt a piaci részesedése az okostelefonok piacán, de az Androidnak például a 2009-es 3,9 százalékról 22,7 százalékra nőtt. A RIM részesedése 16 százalék volt 2010-ben, az iOs-é 15,7 százalék.

Tavaly már egyértelmű volt, hogy a Nokiának lépnie kell valamit, ha nem akarja, hogy menthetetlenül süllyesztőbe kerüljön. Nagyon sokan arra biztatták a céget, hogy szakítson a Symbiannal és térjen át az androidos rendszerre. Újságírók visszatérő kérdése volt a Nokia vezetői felé, hogy mikor mutatják be az első androidos telefont.

És akkor lépett színre Stephen Elop vezérigazgató egy teljesen új stratégiával, február 11-én bejelentette, hogy partneri megállapodást köt a Microsofttal, ezentúl a Nokia okostelefonjain Windows Phone 7 fog futni, a Symabian fokozatosan leépítik, mert elavult és nem versenyképes az iPhone-nal és az androidos telefonokkal. A Microsoft és a Nokia megállapodása nem kizárólagos, tehát más is készíthet telefonokat Windows Phone 7-tel, és a Nokia is használ más platformokat. Az alsóbb kategóriákban meghagyják az S40-et és nagyobb támogatást is adnak neki, a Meego pedig megmarad egyelőre, talán saját platformmá fejlesztik a jövőben.

A hírt elég vegyesen fogadta a piac, az elemzők és a tőzsde. Sokan értetlenkedtek, hogy miért nem Android, erre a válasz az volt, hogy a Nokia nem tudná magát megkülönböztetni a versenytársaktól, ha ugyanolyan telefonokat gyártana. Ráadásul az árazási politikával sem értenek egyet, a riválisok nagyon gyorsan nyomják lefelé az árakat, a WinPhone 7 egyelőre csak prémiumkategóriában van jelen. Ez persze változhat, a Microsoft célja pont ez a megállapodással.

A fekete leves

Néhány hónap el is telt szépen csendben, úgy tűnt a piac is megnyugszik, a Nokia és a Microsoft is építgeti a közös jövőt. Voltak ugyan figyelmeztető jelek, mint az a bejelentés, hogy hatezer főt bocsátanak el. De a tőzsde is viszonylag nyugodtan reagált, szép lassan csökkent a részvények árfolyama, nem volt durvább kilengés. Egészen május végéig, amikor a Nokia profitfigyelmeztetést adott ki, melynek következtében részvényeinek értéke ötödével csökkent, az árfolyam a 13 évvel ezelőtti szintre csökkent.

Röviddel ezután jött is a pletyka, hogy a Microsoft felvásárolja a Nokiát, hiszen részvényeinek árfolyama és ezzel a cég teljes értéke annyira csökkent, hogy jó vételnek tűnhet egy ilyen óriásnak. A Nokia vezérigazgatója azonban azonnal rövidre zárta a találgatásokat, nincsen szó semmilyen felvásárlásról. A spekulációk a cég jövőjéről azonban nem szűntek meg. A legutolsó pletyka szerint a Samsung érdeklődik a cég iránt, erre azonban egyik cég sem reagált a Wall Street Journal érdeklődésére, ami azért érdekes, mert a microsoftos pletykát szinte azonnal cáfolták. Az esetleges egyesülésre azért a versenyhatóságoknak is lenne némi ellenvetése: a Samsung és a Nokia Európában a piac több mint ötven százalékát magáénak tudná, amit ritkán szoktak szó nélkül hagyni.

Nagyon sokan megkérdőjelezik a Nokia döntését, hogy a Microsofttal állnak össze. Abban egyetértenek, hogy az elmúlt évek egy helyben toporgása után ideje volt valamit tenni. Az elég nagy probléma, hogy a cég úgy jelentette be a Symbian leépítését, hogy nem kínált azonnal alternatívát, az első Windows Phone-os Nokiát nem mutatják be a negyedik negyedév előtt. A vásárlóknak gyakorlatilag azt üzenték: ne vegyetek Symbiant, mert már nem fogjuk támogatni a jövőben, de nincs mit adnunk helyette – klasszikus Osborne-hatás.

Azt azonban nem állíthatjuk, hogy a Nokiának vége, messze nem. Még akkor sem, ha hirtelen teljesen lezuhanna az eladások száma. Az elmúlt évtizedekben láthattunk már olyan cégeket, melyek a sírból tértek vissza. Elég csak az Apple és a Sony Ericsson rossz időszakára és feltámadására gondolni. A Nokia vezére szerint a készülékek korából a rendszerek korszakába léptünk, a harcot a hardver-szoftver-alkalmazás kombók vívják majd és az iPhone és androidos rendszerek mellett van helye egy harmadiknak.

Még sokat kell várni ahhoz, hogy lássuk, mit hoz a Microsoft és a Nokia megállapodása, és az is bizonyos, hogy a Nokia ennél rosszabb napokat is látni fog. De a cégnek megfelelően stabil háttere van ahhoz, hogy kibírjon néhány negyedévnyi veszteséget.