Szocialista tervgazdálkodás jön az állami kommunikációban?

A tervgazdálkodás letisztult modelljét vázolta fel az a kormányrendelet, amely egyetlen hivatal alá rendelte minden állami intézmény és hivatal kommunikációját. A Miniszterelnökség alá tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKH) működéséről eddig szinte kizárólag a Magyar Közlönyben megjelent feladatleírás ad támpontot, ez  sokkolóan hatott számos állami, kulturális intézmény vezetőjére. Ebből ugyanis az a látszat körvonalazódik, hogy a hivatal nem pusztán a pénzek feletti kontrollba szállna be a pályázatok koordinálásával, hanem – bár erre egyébként a kérdésben  szinte nem létező kormányzati kommunikáció nem utalt – szakmai munkát is végezne.  Ez alapján egy intézmény kommunikációja mostantól így nézhetne ki:

Ha a MÁV, egy vidéki művelődési ház, állami bank vagy az Operaház szeretne valamit hirdetni, kommunikálni, akkor egyszerű dolga van. Kérvénnyel fordul a budapesti székhelyű Nemzeti Kommunikációs Hivatalhoz, ahol a szakemberek kidolgozzák, milyen módon érdemes  megfogalmazni  az üzenetet. Megrajzolják, megírják az üzenetet (mondjuk a reklámot), tendereztetnek, majd kinyomtatják, leforgatják, kihirdetik. A feladat el van látva.

Az viszont egyelőre nem tudható, hogy egy központosított állami hivatal miként lesz képes hitelesen kommunikálni olyan intézmények munkáját, amelyekkel amúgy semmilyen kapcsolata nincs. Az irodistának egy kérvény alapján kell meghívót készítenie a Művészetek Palotájának (Müpa), majd PR-közleményt fogalmazni a mezőhegyesi ménes lovas napjára, hogy később a MÁV-vonalak javításáról adjon ki közleményt, míg egy csődközeli állami bank kríziskommunikációjával zárja a napot?

A kérdésre csak találgatás a válasz, a Közlönyben ismertetett terven túl ugyanis semmilyen szakmai munka, kommunikáció vagy konzultáció nem zajlik, miközben az több állami intézmény vezetése egyre nagyobb bizonytalanságban van már a jövő évi tervezést illetően is. 

Megint Habony Árpád, megint az Orbán–Simicska-háború?

A megkérdezett kommunikációs szakemberek három jövőt látnak a Nemzeti Kommunikációs Hivatal előtt.

• Az 50-es évek államosított kommunikációjának színvonalát hozza vissza.
• Több száz hivatalnokkal kell felduzzasztani az államigazgatást, hogy a témára szakosodott szakemberek végezzék az egyes feladatokat.
• De lehet, hogy az egész egy elsietett terv, esetleg beijesztés volt, és végül az egészből nem lesz semmi. Legalább is így szól a reménykedő verzió.

Forrásaink szerint az államosított kommunikációs ügynökség ötlete eleinte nem ilyen drasztikus formában vetődött fel. A tervben Habony Árpád látta meg a fantáziát, és ő érte el, hogy minden egyes költségvetési intézményt az NKH alá soroljanak.

Az elemzések szerint a terv két szempontból is hasznos a kormányzatnak:

1. Az Orbán–Simicska-háborúban kirántja a szőnyeget Simicska lába alól. Ahogy tudható, a Simicska-birodalom részben kommunikációs és reklámmegrendeléseken alapul.
2. A kormányzat a teljes kommunikációs piacot függő helyzetbe hozhatja a megrendelésekkel, amelyekből részesíthet vagy kihagyhat ügynökségeket, médiatermékeket, médiacsoportokat.

Ehhez viszont elég lenne a pályázati eljárásokat koordinálni. 

A láthatatlan hivatal

Az ügyben abszurd elem, hogy míg egyik oldalról az NKH-t egyetlen rendelettel a kommunikációs ipar mamutszervezetévé tették, majd megdöbbentő gyorsasággal berúgták a motorját (nyáron tűnt fel az ötlet, október 1-jén jelent meg a határozat, november 10-re pedig minden intézménynek regisztrálnia kellett magát), a másik oldalról az egész mögött csupán egy  jelenleg láthatatlan vezető van.

Az NKH-nak nincs szervezete, ahogy munkatársai sem. Bár egy kommunikációs szervezetről van szó, honlapja sincs. A kommunikációs monstrum egyetlen alkalmazottja tudomásunk szerint Nobilis Márton (az Index egykori tulajának, Nobilis Kristófnak a fia). Az ügy állásáról sokat elmond, hogy a Miniszterelnökségre telefonálva az derült ki, hogy ott még sosem látták, nem is tudják, kérdéseinkkel kihez forduljunk. Sikerült megszereznünk Nobilis Márton emailcímét, de kérdéseinkre nem jött válasz. 

Pánik a függöny mögött

Az NKH szakmai fogadtatását a jelentős kulturális intézményekben kiváltott pánik jellemzi a legjobban.

„Orwelli rémálom ez a terv”

– mondta a szegmens egy neves kommunikációs vezetője, aki azért kérte neve elhallgatását, mert reméli, háttértárgyalások révén sikerülhet intézménye önállóságát megőriznie.

„Szakmailag abszurd – fakadt ki háttérbeszélgetésen egy nagy állami kulturális központ munkatársa is. – Nem az történik, hogy pangó intézmények ötlettelen kommunikációját venné át az állam, amiben még lenne is ráció. Hanem jól működő rendszereket kell megszüntetnünk, hogy az NKH vigye tovább a munkát. Fogalmunk sincs, mi lesz a csapatunkkal, akikkel évek óta építjük az intézmény arculatát.”

A Müpa, a Zeneakadémia és a Szépművészeti Múzeum viszonyait ismerő szakemberek mind értetlenül álltak a kormány döntése előtt. Elképzelhetetlennek tartották, hogy egy központosított szervezet képes lehet egyszerre értő módon kezelni mondjuk a MÁV és egy koncertközpont kommunikációját.

„A kulturális intézmények teljesen máshogy működnek, mint egy hivatal” – fogalmazott egy forrásunk.

„A kulturális intézmények esetében a kommunikáció nem egy feladat a sok közül, hanem az egyik legfontosabb. Az imidzs majd olyan súllyal bír, mint maga a program.”

Ezek az intézmények egyszerre készítenek reklámfilmeket, szórólapot, dolgoznak újsághirdetésekkel, úgy, hogy az üzenetek egymásra épüljenek, adott esetben reagáljanak a program fogadtatására is – magyarázták az Indexnek.

„Azt hogy képzelik, hogy ha egy kísérőprogramra hirtelen nyomtatni akarunk egy szórólapot, akkor majd beadunk egy kérvényt a hivatalba, három hónappal korábban? Van olyan is a közlönyben, hogy a kríziskommunikációt ők végzik. Három hónapra előre szóljunk, hogy majd márciusban kellene egy jó kis kríziskommunikáció?” – méltatlankodott egy múzeumi forrásunk.

Ez egy generálszervezet, és még senki nem gondolkodott el azon, hogy miként kezeljék a speciális területek speciális igényeit

– mondta Baán László. A Szépművészeti igazgatója, a Liget projekt irányítója konkrét példát hozott a speciális igényekre.

„Mi a kiállítások mellé kiváló minőségű katalógusokat jelentetünk meg. Nem minden nyomda felel meg az elvárásoknak. Ha a hivatal tenderein nyertes egy olyan nyomda is, ami képes az általunk elvárt színvonalat hozni, akkor minden rendben. De ha nem, akkor erre a problémára megoldást kell találni. Egyelőre azonban egy nem létező hivatallal állunk szemben” – mondta Baán, aki szerint „külön meccs lesz, hogy kvalitásos stáb álljon össze a hivatalban”.

Ugyanígy kérdéses, hogy miként készíti el a központi hivatal azokat a komolyzenei szövegeket, amelyekre a Zeneakadémia eddig elismert szakírókat kért fel kiadványaiba.

Problémaként említették még a megkérdezettek a számonkérhetőség hiányát is. Mivel nem a kulturális intézmény a megrendelő, ezért hiába elégedetlenek például a színhibás prospektussal, csak áttételesen, az NKH-n keresztül próbálhatják érvényesíteni az elvárásaikat.

A politika bejövetele

A hivatal működése fenyegeti az egyes intézmények médiához való viszonyát is. Eddig a kulturális intézetek a közönségük függvényében választottak hirdetési felületet. Többen azonban félnek, hogy az állami reklámosztás ugyanúgy politikai alapon zajlik majd, mint jelenleg, amikor valószínűtlen, hogy a kormány számára nem szimpatikus médiumok állami hirdetést kapjanak. Hiába lenne a legpraktikusabb egy világzenei koncert propagálására például a Magyar Narancs, elképzelhetetlennek tartják, hogy ott az állam pénzt költene.

A médiaválasztás pénzügyi szempontból is fontos sok kulturális intézménynek. Az intézmények sokszor bartereznek. Tiszteletjegyekkel, tárlatvezetéssel, egyéb kreatív megoldásokkal fizetnek a hirdetési felületért. Több intézmény is említette, hogy ezek a megoldások jelentős költséget takarítanak meg. Központilag azonban lehetetlen ilyen megállapodást nyélbe ütni.

Talán élni hagynak

A bizonytalanságot mutatja, hogy míg a háttérben karcos véleményeket ismerhettünk meg, a névvel nyilatkozók már óvatosabban fogalmaztak. A Müpa fenntartásait abból az Indexnek küldött nyilatkozatból lehet kikövetkeztetni, amely szerint a „közönség igen széles rétegeinek megszólítása nagyon komoly feladat”. És felhívják a figyelmet, hogy „évi közel 1000 rendezvény egyedi kommunikációját” kell elvégezniük.

Óvatosan fogalmazott a Szépművészeti igazgatója, Baán László is: „Be fogunk kopogtatni a hivatalba a kérdéseinkkel. Ha nem kapunk választ, akkor el kell gondolkodnunk a megoldásokon.”

Baán László szerint az „NKH újraírja az életet”, de reményei szerint a kulturális intézmények számára „lesznek kiskapuk, amelyek élni engednek.”

Bárhogy is alakul, az biztosnak tűnik, hogy az NKH az állami kontroll egy újabb erős eszköze lesz. Nemcsak amiatt, mert a Lázár Jánoshoz közeli szervezet oszthat ki 40 milliárdot, hanem mert mostantól bekérhetik az egyes intézmények szerződéseit, a kifizetések dokumentumait, a megrendeléseket. Így belülről láthatják, melyik költségvetési intézmény milyen cégekkel ápol kapcsolatot. Az üzleti élet egy még tágabb köréből gyűjthet tehát információt az állam.