A Facebookon dőlhet el a 2022-es választás?

Bene Márton az Index kérdésére úgy foglalta össze a Facebook térnyerését a magyar politikai kommunikációban, hogy a közösségi média óriása egyre nagyobb szerepet játszik, a 2018-as választási kampányban kiemelkedő súlya volt, de még a négy évvel ezelőtti helyzethez képest is nőtt a jelentősége.

Az ellenzéknél már évek óta a Facebook a központi kampányeszköz, a kormánypártnál ez annyira nem volt jellemző, egy-két kiemelkedő oldal volt, mint Orbán Viktoré vagy a Fidesz oldala, de inkább más kampányeszközökre helyezték a hangsúlyt. A 2019-es önkormányzati választás óta viszont a Fidesz is látványosan a Facebook felé fordult, és az egyik legfontosabb kampányeszközzé tették.

Bene Márton szerint a Facebookon zajló politikai kampányok hatékonyságánál először azt kell vizsgálni, milyen választói csoportra céloznak, és milyen szándékkal, például meggyőzni akarják a választópolgárt vagy mobilizálni a szavazót. A Facebookon más eszközöknél hatékonyabban lehet elérni azokat, akik megpróbálnak elzárkózni a politikai információktól, a mobilizációt pedig a közvetlen kapcsolat megteremtésének lehetősége is segíti.

Szavazatokra lehet váltani a lájkokat?

A kutató úgy látja, hogy általános válasz nincs erre, de tendenciákat lehet vizsgálni.

A kiváltott interakcióknak korlátozottan, de lehet hatásuk a választási eredményre. Egy korábbi kutatásom alapján leginkább a megosztások számítanak, ezek hozhatnak pluszszavazatokat az egyéni körzetekben indulóknak.

Szavazatokat alapvetően mégsem azzal a módszerrel lehet szerezni, ahogy lájkokat.

Az egyik klasszikus példa Jakab Péter kommunikációja, amivel könnyen lehet lájkokat szerezni, a követőtáborát aktivizálja, de sok szavazónak visszatetsző lehet ez a kommunikáció. Lájkokat lehet szerezni azzal, ha a saját követőtáborunk igényeit kielégítjük, de szavazótábor építéséhez ennél több kell.

Személyesebb tartalom

Bene Márton kifejtette, ha van egy erős központi üzenet, az Facebookon is működhet azzal a vizuális anyaggal, amely a közterekre kikerül. A Facebookon való sikeres kommunikáció mégis másfajta stratégiát igényel, ezt a politikusok is érzik, és látványos az eltolódás a közvetlenebb tartalmak irányába.

A kutató szerint Orbán Viktor az egyik példa erre: a kormányfő sokáig úgy használta a Facebookot, mint a hagyományos médiacsatornákat, de az utóbbi években sokkal változatosabb, közvetlenebb, közösségimédia-centrikusabb a Facebook-kommunikációja.

Bene Márton a közösségi média egyik fontos szerepének nevezte, hogy közelebb hozza a választókhoz az embereket, sok poszt magas lájkszámot produkál, mégsem válik virálissá, de erősíti a követő és a politikus közötti kapcsolatot. Személyes jellegű tartalomközlésre elsősorban az Instagramot használják, elég csak Gyurcsány Ferenc főzős vagy Szijjártó Péter sportolós fotóira gondolni.

Influenszerek a pályán

A nem politikusi, de politikával foglalkozó Facebook-oldalak is magas elérési számokra tudnak szert tenni, a baloldali véleményvezérek mintájára a jobboldalon is látható a törekvés ezen a területen.

A baloldalon van négy-öt olyan médiaszemélyiség, akinek a posztjai a pártvezérekével is versenyeznek elérésben. A jobboldalon látjuk az igényt az influenszerek létrehozására, bár kérdéses, mennyire lehet őket influenszereknek nevezni. A politikai szereplők üzeneteihez kapcsolódóan vonnak be további szereplőket, akiknek a tevékenységét hirdetésekkel támogatják. Ez nem az a fajta hagyományos influenszerjelenség, de óriási elérésük van, például a Megafon két-három oldalát is Magyarország legreakcióképesebb politikai oldalai közé lehet sorolni.

Az algoritmus hatalma

Bene Márton rögzítette, hogy a közösségi média fontos része marad a politikai kommunikációnak, de elérkezhet egy olyan telítődési pont, aminél már nem tud hangsúlyosabbá válni.

Magyarországon a Facebook dominál, de a nemzetközi kampánykörnyezetben változatosabb a platformok használata, a Twitternek kifejezetten nagy jelentősége van, az Instagramon és a TikTokon is egyre aktívabb a politika.

A kutató arra is felhívta a figyelmünket, hogy a 2022-es választási kampányt az is befolyásolhatja, ha a Facebook részéről lesznek működési változások, és úgy dolgozzák át az algoritmust, hogy a felhasználók kevesebb politikai tartalommal találkozzanak.

Politikus	Követők száma
Orbán Viktor	1,1 millió
Jakab Péter	429 ezer
Karácsony Gergely	305 ezer
Gyurcsány Ferenc	318 ezer
Szijjártó Péter	285 ezer
Hadházy Ákos	155 ezer
Varga Judit	154 ezer
Márki-Zay Péter	132 ezer
Dobrev Klára	131 ezer
Kocsis Máté	122 ezer
Novák Katalin	100 ezer

Párt	Követők száma
Jobbik	555 ezer
Fidesz	334 ezer
MSZP	219 ezer
DK	175 ezer
Párbeszéd	137 ezer
KDNP	135 ezer
Momentum	118 ezer

(Borítókép: Jaap Arriens / NurPhoto / Getty Images)