Ha ezeket megfogadja az ellenzék, lehet esélye a választáson

Tóth Csaba a könyv elején rögtön leszögezi, hogy a politikai kampány egy szakma, dramaturgiájának főszereplői a politikusok, rendezői és forgatókönyvírói a politikai tanácsadók és kampányszakemberek. Azt is tisztázza, hogy egy kiváló politikusnak is lehet rossz kampánya, ahogy egy kevésbé jó politikusnak is lehet jól sikerült kampánya, nincs tehát olyan vesztes, aki ne csinált volna valamit jól, de olyan győztes sincs, aki egyszer sem hibázott, ezért a tökéletes kampányoknak nincs egyetlen közös receptjük.

A szerző összefoglalója szerint minden komoly kampánynak ezek az alapjai:

• Kutatásból kiinduló helyzetértékelés, melynek során a politikai szereplő próbálja azonosítani, hogyan viszonyulnak hozzá és ellenfeleihez a választók, mely témák kedveznek neki vagy ellenfelének.
• Az erre rezonáló stratégia a kampány haditerve, ez köti össze a célokat és eszközöket.
• A pozicionálás röviden úgy foglalható össze, hogy a politikai szereplő hova helyezi magát a politikai térben.
• Végül a politikai üzenet az a narratíva vagy konkrét program, amelyet egy politikai szereplő át kíván adni.

Ezekkel együtt fontos szerepe van a kampányokban a szerencsének is, Tóth Csaba erre példaként a 2017-es francia elnökválasztást hozza, ahol Emmanuel Macron előtt megnyitotta az utat az elnökség felé az esélyesebbnek tartott, republikánus François Fillon botránya.

A könyv kilenc példán keresztül mutatja be a tökéletes kampányokat, mindegyikből más-más sajátosságot kiemelve.

Medgyessy Péter Orbán Viktor ellen

Az elemzett kampányok között egyetlen magyar, a 2002-es országgyűlési választásoké szerepel. Medgyessy Péter és Orbán Viktor összecsapásából Tóth Csaba felhívja a figyelmet a televíziós vita elejére, ahol a szocialista jelölt a hátrányából kovácsolt előnyt, amikor azzal kezdte, hogy őt sokan óvták ettől a vitától, mert Orbán Viktor jó előadó.

Medgyessy Péter azzal folytatta,

talán nem baj az, ha meglátjuk, hogy az emberek mit tartanak többre. Többre tartják-e a szónoki képességeket és egyfajta színészi adottságot, és ez nem sértés, nem sértésképpen mondom, miniszterelnök úr. Többre tartják-e vajon egy szívből jövő, őszinte beszédnél, ami időnként esetleg akadozik.

A politológus szerint Medgyessy Péter ezzel nemhogy kompenzálta, de erénynek tüntette fel saját gyengeségét, innentől a nézők megsajnálhatták, együtt is érezhettek vele, mert a választók többsége sem kiváló szónok, Orbán Viktor precíz mondatai viszont szerepjátszásnak tűnhettek.

Tóth Csaba arról is írt, Medgyessy Péter és tanácsadói hittek abban, hogy „a mindig erőt sugárzó Orbán tökéletes ellenfele nem egy hasonlóan karizmatikus személy, hanem egy kiegyezést mutató, esendő emberi politikus”, Medgyessy pedig az egész kampányban hozta ezt a figurát. A könyv azt is részletezi, hogy az MSZP ekkor egyszerre három kampányt vitt:

• Medgyessy Péter miniszterelnök-jelöltként a nyugodt, konszenzuskereső attitűdöt állította szembe Orbán Viktor konfliktusos személyiségével.
• A negatív kampányelemeket Kovács László pártelnök és más szocialista politikusok jelenítették meg.
• Harmadikként futott a szakpolitikai ígéreteken alapuló tartalmi kampány is.

Ezeknek stratégiai alapja az a felismerés volt, hogy a Fidesz legyőzése nem a szakpolitikákban vagy a gazdasági kérdésekben, hanem a kormányoldal stílusában, ideológiájában, hatalomgyakorlási módjában rejlik, mert az sok választót elidegeníthetett.

Szembemenni az elvárásokkal és következetesnek lenni

A könyvben taglalt kilenc kampánynak vannak közös mintái, az egyik ilyen az elvárások kezelése. A tökéletes kampány jól játszik az elvárások menedzselésével, a saját magával kapcsolatos elvárásokat alacsonyra, az ellenféllel szemben támasztottakat magasra teszi. Erre példa Medgyessy Péter és Orbán Viktor vitája, ahol a szocialista politikus gyengébb vitázóként úgy értelmezte át a keretet, hogy a jó előadásmód színészkedés.

Szembemenni az elvárásokkal – ennek van kockázata, és nem is az a titka, hogy mindenben szakítani kell az alapokkal, de a tökéletes kampány bízik magában annyira, hogy megtalálja azt a pontot, ahol az elvárásoknál jobb döntést tud hozni. Barack Obama jelentős hátrányból indult az előválasztáson az országosan ismert Hillary Clintonnal szemben, de Obama csapata mindent feltett az első előválasztó államra, Iowára, jó kezdő momentumot adva a kampányának, saját magát felhelyezve a térképre.

Örök stratégiák viszont nincsenek, Obama sikeres tervének szintén működő ellenpéldája Joe Biden 2020-as szereplése, aki rendkívül gyengén kezdett Iowában, végül mégis ő volt a befutó.

Tóth Csaba a következetességet is a legfontosabb ismérvek közé sorolja, mert bár minden kampánynak vannak nehéz pillanatai, hibái, de a tökéletes kampányok egy rossz nap vagy rosszabb hét miatt nem áldozzák fel a helyesnek vélt stratégiát.

A szerző célja volt, hogy könyve ne elsősorban a szakmabelieknek, inkább a politika iránt érdeklődő laikusoknak szóljon. Ebből következik, hogy a fejezetek könnyen fogyaszthatók, nem fárasztja az olvasót hosszú oldalakon keresztül száraz fogalmi keretezéssel. A kilenc példa közül csak kettő olyan – a holland és a kanadai –, amely a magyar nyelvű hírekben és elemzésekben nem kapott túl nagy teret, de többek között Donald Trump vagy Joe Biden győzelme, valamint a Brexit-népszavazás kampánya Magyarországon is sűrűn tárgyalt témák voltak.

A könyv felépítése lehetővé teszi, hogy kizárólag a számunkra érdekes fejezeteket olvassuk, ezek önmagukban is megállják a helyüket egy-egy esettanulmányként, és az adott ország politikai struktúrájának alapos ismerete nélkül is értelmezhetők.

(Borítókép:  Papajcsik Péter / Index)