Magyar termék, aminek Ferenc pápa és a kínai elnök sem tudott ellenállni

Lapunknak arról is beszélt a kormánybiztos, hogy

• mit jelent a tokaji aszú Ferenc pápa vagy Hszi Csin-ping pincéjében;
• milyen kitörési pontokat lát maga előtt a magyar borexportban;
• mitől számít kuriózumnak világviszonylatban is a hazai borvidékek többsége;
• hogyan lehet újra megszólítani a fiatalabb generációkat;
• ledolgozhatjuk-e több évtizedes hátrányunkat Ausztriával szemben;
• illetve mi az, amire a söripar a borászoknál gyorsabban reagált.

Hszi Csin-ping szerint „a kínai–magyar barátság olyan, mint a jó tokaji bor: illatos, édes, tartalmas és tartós”. Hogyan jellemezné a kínai elnök szavait diplomáciai, illetve borászati megközelítésből?

Nagyon örülök ennek a kijelentésnek, hiszen a kínai diplomáciáról jól tudjuk, hogy az elnökük rendkívül ritkán említ konkrét termékeket. Az 500 éves múltra visszatekintő értékünk, zászlóshajónk, a nagy presztízsű tokaji aszú esetében ezt mégis megtette, ami bejárta a világsajtót. Nem csoda, hogy nagykövetek, főkonzulok gratuláltak ezután. Büszkék lehetünk erre a hasonlatra, a világ egyik legnagyobb hatalmának vezetőjétől különösen, és a bormarketing szempontjából is örülhetünk neki, mert a kínai fogyasztók hagyományosan nagy jelentőséget tulajdonítanak az ilyen kijelentéseknek. Többször jártunk Kínában az elmúlt fél évben, felejthetetlen élmény, hogy az első alkalommal a delegációnkat fogadó politikai vezető mandarinul szavalt el egy Petőfi verset, miközben Szendrey Júliának, a költőóriás hitvesének szobrot emeltek náluk.

De hogyan jutunk el a Petőfi-kultusztól a remélt, a várt üzletekig?

Több ígéretes megállapodást, szándéknyilatkozatot kötöttünk már a Távol-Keleten, így például a szecsuáni csípős és a tokaji édes olyan párost alkothat a gasztronómiában, ami Michelin-csillagos éttermek kapuját nyitja ki. Fontos piac Ázsia, ahol már állandó ügynökségi szintű jelenlétről is beszámolhatunk. Kína mellett egyre meghatározóbb lehet Japán és Dél-Korea is, utóbbi idén ősztől hangsúlyos tereppé válik. Az aszúbornak gyakran furmint az alapja, ami meggyőződésem, hogy önmagában is jó hírét viheti Tokaj-Hegyaljának, de például a bikavérnek is jelentős felvevőpiacokat találhatunk keleten, ami kitörési pont Egernek, Szekszárdnak. Magunk mögött kell hagyni a régi rossz emlékeket, mint például a borhamisítás, nagy mennyiségben, gyenge minőségű borok exportálása, és meg kell mutatni a ma uralkodó minőséget, mert lehetőség bőven van a piacszerzésre.

Diplomáciai kapaszkodó a tokaji aszú

A magas rangú vendégek mindig tokajit kapnak? Így Erdogantól kezdve, Macronon és Merkelen át Netanjahuig senki sem térhetett haza egy jó aszú nélkül? Hogy működik a protokollajándékok kiválasztása?

Ami Ausztriának a zöldveltelini, az Magyarországnak a tokaji aszú, így praktikus ajándék, különösen olyan ország vezetőjének, ahol azt nagy becsben tartják. Míg mi csak tavaly kezdhettünk el érdemben a bormarketinggel foglalkozni, addig az osztrákok ezt 1986 óta teszik, van mit behoznunk. A tokaji aszú diplomáciai kapaszkodó is számunkra a nagyvilágban, de azért nem kap mindenki az ország muzeális borkészletéből 75 éves, egyedi címkével készített aszút. Igyekeztünk ebben a formában megadni a módját Kína és Magyarország diplomáciai kapcsolatfelvétele 75. évfordulójának.

A világi vezetők megajándékozásánál is különlegesebb pillanat volt, amikor audienciára érkeztem Ferenc pápához, akinek a 30 legjobb tokaji pincészet 180 palack borát vittük el, amelyek azóta is a vatikáni pince ékkövei. Szent János-napi apostoli áldást adott a szentatya a tokaji aszúnak és rajta keresztül a magyar boroknak. Jóval több ez, mint promóció, a Wines of Hungary ernyőünnepe: amikor ezek a különleges palackok asztalra kerülnek, az nemcsak nekünk kiemelt esemény, hanem nekik is.

Ha nem a pápának vagy a kínai elnöknek szól a szuvenír, hanem a magyar borkultúra bemutatását szolgálja, milyen hatpalackos válogatással lepné meg egy külföldi barátját?

Fontos, hogy magyar gyökerekkel rendelkező fajtákat tartalmazzon, hiszen egyediséget kell mutatnunk a világnak – mi nálunk a legjobb. Hatalmas lehetőség például a magyar borkultúra nemzetközi népszerűsítésére az is, hogy a vulkanikus talajokon termesztett szőlőből készült borok egyedi ízviláguk és jellegzetességeik miatt egyre népszerűbbek, de a világ bortermelésének csak egy-két százalékát adják, nálunk több mint 30 százalékát. Ettől érdekesek, izgalmasak vagyunk a nagyvilágnak. Az sem véletlen, hogy a vulkanikus boroknak van egy nagykövete, egy kanadai master sommelier, aki John Szabo névre hallgat. Magyar származású, imádja a magyar borokat.

A kérdésbe foglalt hatos válogatás is a tokaji aszúval indul, de ne feledkezzünk meg a hazai szőlőültetvények 20 százalékát adó kékfrankosról sem, ami bár az osztrákoknak csak feleakkora területen terem, blaufränkisch néven ügyesen pozicionálták. A vörösboros világtrendek is a könnyebb, gyümölcsösebb irányba mutatnak, aminek a kékfrankos mellett a kadarka szintén megfelel, így mindenképpen helye van a válogatásban. Ám az exportunk 86 százalékát a fehérborok teszik ki, s ez a tény egy jó tokaji furmintért, illetve egy kellemes Irsai Olivérért vagy balatoni olaszrizlingért kiált, továbbá egy kiváló magyar pezsgőért.

Ha már a magyar pezsgő, jól sejtjük, hogy idén szeptemberben legalább 60 üveg biztosan pukkan itt, Etyeken, ahol beszélgetünk? De a személyes szálon túl arra is kíváncsi lennék, ön szerint mi „Budapest szőlőskertjének” a szerepe, küldetése?

Számomra nagyon fontos a család, és itt nem csak a négy gyermekemre és a két unokámra gondolok. Hatan vagyunk testvérek, édesapánk 93 éves, édesanyánk 88. Annál többre nem vágyom, mint hogy velük ünnepeljek. Az 50. születésnapomon volt nagy buli, igazán jól sikerült, de idén nem tervezek hasonlót, már csak azért sem, mert a kor csak egy állapot. Ami pedig Etyeket illeti, nemcsak Budapest szőlőskertje, hanem a pezsgő fővárosa is. Tradicionális pezsgőkészítő vidék, épp nem a már említett vulkanikus, hanem a meszes talaj a meghatározó, a Zsámbéki-medence ezen hűvösebb részének pedig olyan a klímája, akár champagne-é.

A következő generáció már nem csendes borokat készít majd, hanem egyre több pezsgőt, aminek az eredetvédelme is a kezünkben van. A buborékos italoké a jövő, a nyári időszakban pláne, és itt már nem csak a pezsgőre gondolok, hiszen a fröccs hazájában vagyunk.

Visszacsábítani a fiatalokat

Csaknem két éve, 2022. július 1-jén nevezték ki a nemzeti bormarketing élére. A startvonalon állva a külpiacoknak megfogalmazott egyértelmű üzeneteknél is fontosabbnak tartotta a kutatási háttér megteremtését. Ezzel hogy állunk?

Nagyon sok minden beigazolódott azok közül, amiket akkor még csak sejtettünk. Például a fiatalok, így az Y, Z generáció tagjai elfordultak a bortól, ez negatív status quo, a kampányainkkal igyekszünk őket visszacsábítani. Ilyen kezdeményezés a Buborékok nyara, de visszatekintve, ilyen volt a Márton-nap köré szervezett Libabőr fesztivál is. Ahhoz, hogy a kanyarban előzzünk, tudni kell, merre visz az út, így érdemben el kell kezdeni foglalkozni a csökkentett alkoholtartalmú és az alkoholmentesített borokkal is. A világ erre tart, ha elmegyek a ProWein szakkiállításra, több százat kóstolhatok közülük.

Ezek szerint az alkoholmentes sörök után barátkozzunk meg az alkoholmentes borok gondolatával?

Ahogy mondja, a bio vagy organikus után ma már az alacsony kalória- és cukortartalmú, vegán és a 0,0 százalékos alkoholtartalmú bor sem ördögtől való. Lássuk be, ezt a söripar hamarabb ismerte fel, Németországban már az alkoholmentes sörök mintegy 8 százalékos piacrészt tudhatnak magukénak. Elengedhetetlen formálni a hazai termelők tudatát, a borkulturális hagyományok megtartása mellett közgazdaságilag is működő modellre van szükség. E téren lesz hamarosan oktatást, képzést érintő bejelentenivalónk. Nincs mese, az Excel-tábla jobb alsó sarkában egy pozitív számnak kell lennie, a borász nem dolgozhat csak a megérzései alapján, a borkultúra gyönyörűségének lila ködében.

Nagy előrelépés lesz az e-pincekönyv bevezetése, de egyébként is nyitottabbnak kell lenni a digitális megoldásokra. Aki kockás papíron vezeti a bevételeit, kiadásait, könnyebben fut bele abba, hogy 650 forintos palackáron adja el egy áruházláncnak a borait, miközben 729 forintba került az előállításuk. Aki nem hatékony, nem versenyképes, annak változtatnia kell a működésén.

Helyünk a világban

Világviszonylatban tízszázalékos túltermelésről beszélünk, nálunk mi a helyzet? És az eladásokon belül mi a hazai értékesítés és az export aránya?

Így állunk mi is, évjáratfüggő a nagykép, de ma már 60 ezer hektár alatti szőlőterületről szüretelve átlagosan mintegy 3 millió hektoliter bor az éves mennyiség, ennek a valamivel nagyobb része itthon talál gazdára. Import nélkül nagyjából annyit innánk meg, amennyit termelünk. Az export legnagyobb problémája a lédig túlsúly, 70 százalékban ugyanis folyóbort adunk el külföldre. Ha ezen változtatunk, azzal tudjuk leginkább felhúzni a bor árát, ami 1 euró alatt van literenként, miközben az osztrákoknál 3 euró felett, és ők sem boldogok. Az nem járja, hogy kimegy az országból a magyar folyóbor, már a határon elveszti az identitását, és Olaszországban vagy akár a szomszédos Szlovákiában lesz belőle például habzó termék. Nem győzöm eleget hangsúlyozni a csökkentett alkoholtartalmú, illetve alkoholmentesített borok piacát: fel kell építeni, pozíciót szerezni, ez egy új színtér a fiatalok megszólítására akár fröccsel, akár borkoktélokkal a fesztiválokon, szórakozóhelyeken.

Ha csak öt év múlva kezdünk el erre mozogni, terméket és technológiát fejleszteni, akkor lemaradunk. Nemcsak a borászok szemléletét kell ösztönözni, hanem a döntéshozókat is, hogy írjanak ki ebbe az irányba mutató beruházási pályázatokat. Ezektől az új termékektől várom, hogy a magyar bor literenkénti értéke a mostani többszöröse legyen néhány év múlva. Ehhez a meglévő szőlőültetvényeket mindenekelőtt meg kell védeni, hogy megérje fenntartani a szőlész-borász tevékenységet, amiben például kézzelfogható segítség tavaly november óta a reprezentációs adó megfizetése alóli mentesség a közvetlenül a borászatoktól vásárolt termékek esetében.

Melyek a legmeghatározóbb célországai a kivitelünknek Európában, illetve azon kívül? Leginkább hol kellene erősíteni?

Európában hagyományosan meghatározó desztináció Németország és Lengyelország, illetve a skandináv államokban is jövünk fel. Túl a kontinensen, az ázsiai tervekről pedig már beszéltünk. De cél az is, hogy megvessük a lábunkat Nagy-Britanniában, ha úgy vesszük, a Brexit óta már az sem Európa, illetve az Egyesült Államokban. Igaz, a tengerentúlon sem beszélhetünk egységes piacról, lényegében ahány állam, annyi disztribútor.

Az európai szakkiállításokkal és a közvetlen értékesítéssel most indultunk el, azonnali eredményt ott nehéz várni, ahol 20-30 éve nem járt magyar borász. Meg kell jelennünk mindenhol a Wines of Hungary ernyője alatt, ahol csak tudunk, a tokajin keresztül visszük az összes többi borvidék jó hírét is. Ebbe a sorba illett áprilisban a budapesti Hungarian Wine Summit, amelyen a magyar borászok hazai pályán építhettek nemzetközi kapcsolatokat.

Mérhető valamennyire, mit hoz a konyhára egy ilyen kaliberű rendezvény?

A világ minden tájáról meghívtunk 100 véleményvezért, a master sommelier-ktől kezdve az influenszereken át a kereskedőkig, találkozhattak a borászainkkal, megkóstolhatták a 100 kiállító 400 tételét. Study tour formájában jártak a Balatonon, megfordultak Egerben, Tokajban, Szekszárdon, Etyeken és Villányban is. Fontos a nyomon követés, a munkánk gyümölcse mégiscsak az értékesítés felfutása. Növekednénk, miközben világviszonylatban picik vagyunk, ha egy kínai faluban egy nagyobb hétvégi buli van, attól már lötyögne az ország borkészlete. Nem arra kaptam felhatalmazást, hogy a rendelkezésre álló büdzsét elköltsem, hanem arra, hogy ebből a pénzből magasabb színvonalon áruljuk a magyar bort, megtalálva a célközönséget, a vevőkört. Nem azért kell támogatnunk a hazai borászokat, hogy sikeresek legyenek, hanem azért kell sikeresnek lenni, hogy támogathatóvá váljanak.

Iszik vagy vezet?

Asztalon van a zéró tolerancia eltörlése? Szólhatnak érvek amellett, hogy egy pohár borral még autóba üljünk egy olyan országban, ahol az alkoholizmus népbetegség?

Visszatérő téma, és gyakran elhangzó érv, hogy sok múlik a kulturális szinten, a társadalmi elfogadottságon, miközben tény, hogy számos uniós tagállamban engedékenyebb, rugalmasabb a rendszer. Ha kóstolok, iszom, nem vezetek, és pont. Nem vagyok jogász, de a büntethetőségnek a befolyásoltságtól kellene függenie, amit ma még a rendelkezésre álló eszközökkel 100 százalékos objektivitással nem lehet mérni. Erre talán hamarabb megoldást talál egy autóipari innováció, mint a szabályozás, hogy alkoholos – és semmilyen más irányú – befolyásoltság alatt egyáltalán ne lehessen vezetni. Amennyiben ma egy pohár bor elfogyasztása után autóba ülsz, és az első sarkon megállít a rendőr, megbüntetnek, mert nem tartottad be a zéró toleranciát.

Eközben Burgundiában kapsz egy 0,375 literes palackot, ami tökéletesen alkalmas arra, hogy egy vendéglőben egy pár elfogyasszon egy-egy pohár pinot noir-t a bárányhoz, majd bármelyikük hazavezessen minden gond nélkül. Az más kérdés, hogy milyen szintű befolyásoltságot okoz, ha valaki elszív egy füves cigit, esetleg rosszul van egy gyógyszer mellékhatásaként, vagy pusztán kialvatlanul ül a volán mögé. Megalapozott ez a „burgundiai” igény a magyar borászok részéről, amire ugyanakkor az a leggyakoribb ellenérv, hogy úgysem áll meg egy pohár bornál az illető. Aki valóban továbbmegy, azt nagyon keményen meg kell büntetni, de hiszem, hogy a kettő között van egy értelmes határ. Ne érezd magad bűnözőnek, ha megiszol egy pohár bort, aki viszont elfogyasztja a másodikat, a harmadikat vagy akár a negyediket is, azt gáncsolja el a pincér, és hívjon neki sofőrszolgálatot, vagy ültesse fel egy buszra.

Túl az iszik vagy vezet kérdésen, mennyire nehezíti a dolgukat, hogy a legtöbb kutatás szerint az alkohol, így a borfogyasztás kismértékben sem feltétlenül része az egészséges életmódnak? Mi az álláspontja?

Nehéz kérdés, az alkoholfogyasztás mellett érvelni sem könnyű, miközben a bor a kultúránk része. Igaz, ha egy városi lakos pusztán levegőt vesz, ma már az sem egészséges a szmog miatt. A mértékletes alkoholfogyasztás világtrend, a bor az egyetlen alkoholos termék, ami olyan sokszínű, aminek annyi arca van, végigkíséri az irodalmunkat, a művészi értékeinket, nem mondhatunk le róla. A már említett csökkentett alkoholtartalmú vagy alkoholmentesített borok erre a kérdésre is választ adhatnak. Továbbmegyek, ezek a megoldások az egészségmegőrző hatásuk megtartásával egy napon akár a füredi szívkórházban a klinikai kezelés eszközeivé válhatnak.

(Borítókép: Rókusfalvy Pál. Fotó: Kaszás Tamás / Index)