A szlogenek karizmája

2020.10.01. 15:31

Black Lives Matter, Wir schaffen das, Je suis Charlie. Az elmúlt évek minden bizonnyal legnagyobb hatású közéleti szlogenjei ezek a nyugati világban. De vajon mitől? 

Az első a faji alapú megkülönböztetés végét követeli az Egyesült Államokban, a második a migránsválsággal kapcsolatos kincstári optimizmus hangja Németországból, a harmadik pedig a szólás- és sajtószabadság melletti eltökélt kiállás a franciák részéről egy szörnyű tragédia kapcsán. Első pillantásra nem sok közös van bennük.

Ám a kommunikációtudomány másként vélekedik.

Hármas tagolású jelszavaknak (tripartite motto) nevezi őket. És nem szimpla hencegésből ám, amiért némely bölcsész is képes elszámolni háromig. Hanem mert ez a hármas alakzat különös erővel bír a szakirodalom szerint.

Az eltökéltség dallama.

Még csak az sem számít, hogy három elkülönülő gondolatot vagy önállóan is értelmes szót fűzünk-e össze ily módon. Lényeg a szerkezet, a svung. Valamiért emlékezetesebb és/vagy meggyőzőbb így, mint ha másként mondanánk pontosan ugyanazt. Bevezetés, tárgyalás, befejezés. Atya, Fiú, Szentlélek. Hass, alkoss, gyarapíts!

A történeti példákat napestig sorolhatjuk. A cézári „Jöttem, láttam, győztem”-től a kubai forradalom jelszaván át (Patria o Muerte/Haza vagy halál) a magyar reformkor híres mottóján keresztül (Haza és haladás) egészen az olasz társadalom aktuális

Andrà tutto bene

(Minden rendben lesz) szlogenjéig. Utóbbival a kontinens legrosszabb járványügyi helyzetében tartják a lelket önmagukban és egymásban most. A sikeresebb legújabb kori amerikai elnökjelöltek többsége is efféle triádokkal kampányolt:

  • Yes We Can (Obama)
  • Drain the Swamp (Trump)
  • Feel the Bern (Sanders)

A rendszerváltás utáni magyar belpolitika is bőséggel kínál példákat nekünk.

  • Tudjuk, merjük, tesszük (SZDSZ, 1990)
  • Magyarország jobbat érdemel/Létbiztonság, jogbiztonság, közbiztonság (MSZP, 2002)
  • Csak a Fidesz! (Fidesz, 2010)
  • Magyarország jobban teljesít (Fidesz, 2014)
  • Állítsuk meg Brüsszelt! (Fidesz, 2017)
  • Közös lista, közös győzelem, közös Magyarország (a DK friss, idei mottója)

Az MSZP 2006-ban egyenesen négyzetre emelte a sémát:

Van egy ország. Van egy ember. Van egy program.

(Érdekesség, hogy akkoriban azzal vádolták őket, hogy a nácik „Ein Volk, ein Reich, ein Führer” szlogenjére játszanak rá ezzel. Témánk felől nézve ebben annyi fontos most csak, hogy Hitler is egyértelműen tisztában volt a hármas tagolású jelszavak különleges hatásával.)

Sietősen le kell szögezni: nem arról van szó, hogy minden győztes kampány e kommunikációs technikának köszönheti a sikerét. És természetesen az sem igaz, hogy aki három szót egymás után fűz, automatikusan kormányra kerül, vagy rögtön sikerre vezet egy népfelkelést. Az viszont anekdotikusan és neuropszichológiailag is igazolt, hogy e séma rendkívül olajozottan illeszkedik az emberek tudatába.

Amit így tálalnak nekünk, az valamiképpen kerek egésznek, megjegyezhetőnek, átgondoltnak, ismerősen barátságosnak hat. Önmagában a forma, a tartalomtól gyakorlatilag teljesen függetlenül.

Gondoljunk csak bele: hivatalosan még csak szlogen sem volt, mégis mekkora szállóigévé vált, hogy

Nem lesz gázáremelés! (MSZP, 2002).

Az idősebb Bush elnök egészen hasonló mondása 1988-ból egyébként szintúgy: „Read my lips: no new taxes” (vigyázat, szemérmetlen triád-duplázás!).

Felmerül a kérdés: ámde mit tesz a politikus, ha üzenete egyetlen szóból áll csupán? A válasz egyszerű.

Elmondja háromszor ugyanazt.

Amint a Generalisszimusz tette '28-ban („Tanulni, tanulni, tanulni”), vagy Tony Blair 1997-ben („Education, Education, Education”). A legkreatívabb választ e speciális kihívásra kétségtelenül az amerikai republikánusok adták 2008-ban az olajfúrást lelkesen támogató (egyben a megújuló energia híveinek öntudatosan fityiszt mutató) „Drill, baby, drill!”, vagyis

Fúrj, babám, fúrj!

szlogenjükkel.

Nem kell több. Három szó elég. Lakonikus, ritmikus, praktikus.

Ahogy Tim Burton klasszikus kísértetvígjátékában is elég csak háromszor kimondani Beetlejuice nevét, hogy életre keljen a kis zsivány.