Bemutatkozik az igazi szivárványkoalíció

21
2021.05.27. 15:52

A marketingirodalom szerint 70-80 százalékban a termékek vizuális jellemzői alapján választunk, és a színek a márkaazonosulás kulcstényezői is. De melyik szín hogyan hat ránk?

A színek megváltoztatják a hangulatunkat, reakcióinkat, de még az ételek ízélményét is. Vannak zsigeri (hideg/meleg) és kultúrkörönként eltérő színreflexeink. Egy szoba fala, egy ruhadarab, egy termék doboza/csomagolása, egy márka hangulata – ezekre mind gondolhatunk itt. Egyes színekre annyira primer módon reagálunk, hogy még az emésztésünkre és a testhőmérsékletünkre is hatnak, a vörös színtől például a szívverésünk is begyorsul.

A sárga kis mértékben barátságosan hívogató és optimista (ezért a jutányos üzlet érzetét is képes előhívni – sok olcsó nagykereskedésben láthatjuk emiatt), túlhasználva viszont infantilis, vészjósló és depresszív. Exkluzív termékek logója és csomagolása gyakorlatilag sosem sárga. Ha viszont egy csecsemőt citromsárga törölközőbe bugyolálunk, szinte garantáltan bőgni fog. A sárga továbbá enyhén étvágyfokozó.

A piros pedig nagyon. Étvágygerjesztő, és nem csupán szexuális értelemben (rúzs, kiskosztüm), hanem szó szerint is: a McDonald’s, a Burger King és a KFC logója, dobozai, poharai és belső terei is bőségesen használják a piros szín árnyalatait – mert így éhesebbek leszünk, amint betérünk, és többet fogyasztunk. Jó trükk, mi?

Az impulzusdöntésekre amúgy is jól hat a vörös szín, szépen kiemeli az akciós árakat, és a felugró internetes ablakokon is sokkal előbb kattintunk rá a pirosan villogó opcióra, mint egy másikra. A sötétebb tónusok azonban már veszélyt vagy dühöt konnotálnak, ellenben a rózsaszínre (egészen pontosan az úgynevezett Schauss- vagy Baker Miller-árnyalatra) festett börtönrácsok és cellafalak a rabokat megnyugtatják és csökkentik az agressziót.

Seattle-ben kipróbálták, tényleg működik.

Ha a sárgába pirosat keverünk, narancssárgát kapunk, ami azonnali érzelmeket vált ki. Erőteljes figyelemfelhívó ereje miatt sokan vulgárisnak, olcsónak tartják – túlzott használata már-már gagyinak hat. Olyannyira vonzza a tekintetet, hogy az amerikai elítéltek formaruhája is Fidesz-narancssárga, mert így azonnal észreveszik, ha valaki szökésben van a mezőn, a városban vagy akárhol. Figyelmeztetőtáblákon is gyakori szín emiatt.

A narancssárga a konkrét árnyalattól függően energizál, lelkesít (ha harsányabb) vagy megnyugtat, körbeölel (a mélyebb, sütőtökösebb tónusai biztonságot ígérnek). A barnába hajló változatai viszont már kényelmetlen, elkeseredett érzeteket keltenek. A legtragikusabb, „leggonoszabb” színnek persze a feketét és a sötétszürkét gondolnánk, pedig legalább annyira az időtlen elegancia, a kifinomultság, a minőség és a siker vizuális kódjai is ezek. Luxustermékek (például luxusautók) reklámjaiban előszeretettel használják őket.

Bíborlila köd

A kék a bizalom és bölcsesség színe. Megnyugtató, mint az ég vagy a tenger. A fogyasztók elsődleges preferenciája a kutatások szerint. A gyógyszeresdobozok (főként a nyugtatók és altatók) rengeteget használják a kéket.

Az új technológiák bevezetésekor a bizalom kulcskérdés, ezért kék a PayPal, a Facebook és a Twitter logója is. De kék volt a Myspace és az Internet Explorer emblémája is. Ebből is látszik, hogy a színpszichológiai tudáskorpusz nem azt jelenti, hogy ha kékkel írunk ki valamit, akkor tuti örök siker lesz. Csak rásegít a márkaüzenetre, ha tucatnyi egyéb tényező is klappol.

A megbízhatósági hatás miatt a kék szín a legnagyobb bankok logóiban (Bank of America, Deutsche Bank, J.P. Morgan, Citi) és a legnépszerűbb hitelkártyákon (American Express, Visa) is megtalálható, legtöbbször mint főszereplő.

Az árnyalat sem mindegy. A királykék a gyors döntést facilitálja (outletek), a tengerészkék a takarékosság, pénzügyi tudatosság járulékos illúzióját teremti meg (bankkártyák), az égszínkék pedig az alapvető termékek (például konfekcióruhák) értékesítésénél működik a legjobban. Egy híres kutatás szerint a teljesen kék irodában dolgozók húsz százalékkal kevesebbet hibáznak, annyira magabiztossá válnak. A nagyon sötét kék viszont már ridegséget, zord kietlenséget sugározhat.

A lila/bíbor hosszú évszázadok óta a a kiváltság és a hatalom kifejezője. Fenséges és királyi, arra utal, hogy valami vagy valaki kitűnik a tömegből (lásd még a bíboros szavunkat). A festékanyagot ugyanis olyannyira költséges volt kikeverni (egy időben konkrétan többe került, mint a nemesfém), hogy csak az előkelőségeknek telt rá. Lila csomagolásban ugyanazért többet is hajlandók vagyunk fizetni, ez a szépségipar egyik vonatkozó megfigyelése.

A túltolt lilát viszont felvágósnak és arrogánsnak tartjuk. Suetonius krónikája szerint Ptolemaiosz mauretaniai királynak egyenesen azért kellett meghalnia, mert bíborlilába öltözve látogatta meg Caligula császárt, aki ezt öntelt hatalmi fenyegetésnek vette.

Az unalmasabb színek közé tartozik a zöld, amely viszont a legkisebb erőfeszítést igényli a szemtől, ezért is bír relaxációs hatással. A zöldre festett fal ellazít, szorongásoldó. A nátha, megfázás és influenza elleni gyógyszerek többségének doboza világszerte vagy teljesen zöld, vagy legalábbis az a domináns szín rajta. Komoly hátulütője viszont, hogy a sötétebb tónusai érdektelenek, semmiféle érzelmet nem váltanak ki, esetleg enyhe kényelmetlenséget.

A barna sem éppen slágerszín: a környezetbarát csomagolópapírok és táskák árnyalata jelzi körülbelül azt a határt, ameddig még komoly és meleg az összhatás, ami annál sötétebb, az már öreges, bumfordi vagy egyenesen mocskos.

Persze sok minden függ a kontrasztoktól is. És itt jön képbe a fehér. Letisztult és steril, a bőrápoló termékek messze leggyakoribb csomagolása. Emellett modern: az Apple-termékek elsődleges színesztétikája a fehér, és a Tesla logójában is középponti. De itt is vigyázni kell, mert a gyengén kivitelezett fehérség már inkább csak ötlettelenséget sugall.

A színek találkozásának számtalan változata lehet, a legfigyelemfelkeltőbb mind közül a sárga és fekete kontrasztja. A figyelmeztető táblák és -szalagok jó része e kettősre épít világszerte, és ez a színkombináció segít a darazsak elől is elugrani. Illetve persze inkább fordítva: vélhetően a darazsak miatt reagálunk ennyire gyorsan a sárga-feketére.

Mely persze máshonnan is ismerős lehet:

(Borítókép: Orbán Viktor és Matolcsy György 2011. január 19-én. Fotó: Barakonyi Szabolcs / Index)