Kormánypropa­gandának hat az amerikai imázskampány

"Megdöbbentő fércmunka" az Országimázs Központ külföldi imázsformáló kampányának részeként, az USA-ban megjelenő Time magazinban látható hirdetés - értékelte egymástól függetlenül négy, neve elhallgatását kérő kommunikációs szakember a Happy End Kft. által készített reklámot. A hirdetést abból a 4,2 milliárdból fizették, melyet a Fidesz kampánycége belföldi és külföldi imázsformálásra nyert el.

Hogyan kezdődik a magyar himnusz?

A hazai gyógyvizeket népszerűsíteni próbáló kétoldalas reklám egyik felén szöveg, a másikon pedig a Gellért Fürdőt ábrázoló fénykép látható. A szöveg szerzői szerint úgy kezdődik a magyar himnusz, hogy "jó kedvvel, bőséggel", ami azonkívül, hogy nem igaz, angol nyelven eléggé idétlenül hangzik. A reklám ahelyett, hogy hasznos információkat tartalmazna - például a közbiztonságról, szállodai helyzetről, kulturális lehetőségekről -, egy történelmi áttekintéssel vegyített termálfürdő katalógusra emlékeztet, amit a műveletlen vendégek számára készítettek.

A kormány négy évre előre tervez

A Happy End ötletemberei azzal kérkednek, hogy a Gallup Intézet által végzett felmérés szerint négy országban is vendégszerető, hősies és hűséges népnek tekintik a magyarokat. Hogy ezek a kutatások hol készültek, az az amerikai olvasó számára nem derül ki. Arra számít a hirdetés szövegezője, hogy a jelenlegi kormány folytatja majd a munkáját, mert azt ígérik, a Széchenyi-terv keretében a kabinet 300 millió dollárt költ turizmusfejlesztésre a következő négy évben.

"Ez a világ számára oly' nyitott kis ország a gyógyító erejű és megszépítő vizek hazája. 'Borvizek', 'keserűvizek', 'édesvizek', termálvizek és megannyi tó és forrás hazája. Gyönyörű országunk sok természeti kincsben bővelkedik, de ásvány- és termálvizekkel oly' gazdagon van megáldva, mint talán egyetlen más ország sem a földön - áll egy százéves könyvben, a Magyar családok nagy könyvében. Milyen igaz!" - olvasható a reklámban, noha a könyvbéli utalás még a Nagy-Magyarország területét veszi figyelembe, amikor is még több tavunk és gyógyvizünk volt. A Happy End szerint hazánk melegvízforrások tekintetében európai nagyhatalom. "Az ország gyakorlatilag fürdik a gyógyvizekben" - jegyzi meg a reklám.

Zavaros hirdetés

Az egyik meghatározó reklámcég vezetője szerint a hirdetés szövege "hosszú, szubjektív, dicsekvő, zavaros az üzenete és a célja. Szerencsésebb lett volna tényeket, nem pedig önértékelést adni. Például, hány beteg jár hazánkba gyógyulni, milyen eredménnyel". Az értékelés szerint, aki gyógyulni vágyik, azt nem érdekli, hogy "a magyarok ezer éve mennyire peckesen lépkedtek a kacagányukban, sőt még az sem, hogy szellemi nagyhatalom vagyunk-e, vagy sem". Arról nem is beszélve, hogy nem ezt támasztja alá a hirdetés. Ami hiányzik: elegancia, nagyvonalúság és könnyedség.

Egy másik értékelés szerint a szöveg körülbelül olyan, mintha egy politikai napilap vezércikkét, a Hölgyfutár nyelvezetében, a századforduló szóhasználatával írták volna meg. Az angol és amerikai olvasót riasztja ez a stílus, és nem illik a Time magazinba.

Áttekinthetetlenül hosszú szöveg

Van olyan kommunikációs szakember, aki úgy véli: a szöveg terjedelme miatt eleve kérdéses, hogy egyáltalán végigolvassa-e azt valaki. Ráadásul nem derül ki, hogy milyen célt szolgál a hirdetés, azaz mire buzdítja az olvasót. "Az amerikai örüljön annak, hogy sok a Nobel-díjasunk, vagy hogy a környező országok szerint hősiesek vagyunk, esetleg annak, hogy a Széchenyi-terv ennyi pénzt fordít turizmusfejlesztésre?" - értékelte a szöveget a szakember, aki szerint ezek az információk indifferensek a gazdag amerikai vagy nyugat-európai gyógyulni vágyók számára, emiatt "átlátszó és kioktató az országot beazonosító információhalmazzal operálni".

Érteni talán mindenki érti a leírtakat, de azt nem érthetik az olvasók, hogy miért van szükség nagyotmondásra. Ez azt az érzetet keltheti a megszólítottban, hogy nem is olyan jók a gyógyvizeink.

Nem javul az ország imázsa

Mivel a cikk sokkal inkább szól a dicső Magyarországról, mint a turisztikai lehetőségekről, valószínűleg kevesen jönnek majd el ez alapján gyógyvízkúrára - állította egymástól függetlenül négy szakember is. A szöveg stílusa népmeseszerű, idillikus, elragadtatott kezdet arról, miért pont itt telepedtünk le. Amennyiben az imázsépítő hatást nézzük, a hozzáértők szerint alapjaiban kulturálatlan és antipatikus kérkedő benyomást kelt a reklám, megerősítve azt, ahogyan "Nyugaton" egyébként is számon tartanak bennünket, egyszóval ez a hirdetés semmit nem javít hazánk megítélésén.

Névtelenséget kérő szakértőink szerint azok szoktak ilyen frazeologiát használni, akiknek nagyot kell mondaniuk, és hangosan kell beszélniük ahhoz, hogy észrevegyék őket ("Kicsi vagyok, székre állok"). Úgy látják, a szöveg megfelel a Fidesz-kormány kommunikációs eszközeinek: nem ajánl, hanem kérkedik, nem az esetleges felhasználó igényeihez alkalmazkodik, hanem kinyilatkoztat.