Leépítés és átszervezés a Coca-Colánál

,,Always Coca-Cola"

A The New York Times elemzői kételkednek abban, hogy több éven keresztül fenntartható lenne a 7-8 százalékos árbevétel-növekedés. Szerintük egyszer-egyszer megtörténhet ilyesmi, de hosszú távon aligha.

A Coca-Cola egyébként is történetének egyik legnehezebb időszakát éli át: az elmúlt húsz hónapban a cég részvény-árfolyamai 41 százalékkal zuhantak, Európában vissza kellett hívni tavaly a cég termékeit egy szennyeződés miatt, idén januárban pedig hatezer alkalmazott elbocsátását és a vállalat teljes átszervezését jelentette be a frissen kinevezett elnök-vezérigazgató, Douglas N. Daft. Mára az is kiderült, hogy a januárban meghirdetett leépítésekkel szemben várhatóan ,,csak" 5200 dolgozót érintenek az elbocsátások.

A Coca-Cola átszervezésével függ össze, hogy a világ legnagyobb üdítőital-gyártója megválik eddigi reklámügynökségétől, az Edge Creative (EC) nevű cégtől. Az Edge Creative-ot a nagy reklámügynökségektől függetlenül hozták létre, és fő megrendelője a Coca-Cola volt. Az EC nevéhez fűződött az a kampány, amely ,,Always Coca-Cola" szlogennel 1993 és 1999 között zajlott, és amelynek célja a Coke Classic, a legrégibb kólafajta népszerűsítése volt.

Az Edge Creative-et a Coca-Cola és a Creative Artists Agency hollywoodi ügynökség együttműködésével hozták létre, megkerülve a nagy nemzetközi reklámcégeket. Az 1992-es alapításkor sokan meg is rémültek a tradicionális hirdetési vállalatoknál, hogy a többi mamutcég is követi a Coca-Cola példáját, és ,,testreszabott" alvállalkozókat bíz meg hirdetési piacon. Ez azonban nem történt meg, sőt...

Szinten tartó reklámok

Idén véget ér az Edge Creative rövid kólareklám-története: a Coca-Cola visszatér a régi nagy nevekhez: az ,,Enjoy" szlogennel indított kampányt immár az EC a B Com3 Grouphoz tartozó Leo Burnett-tel együtt készítette, s hamarosan a teljes Coca-Cola-reklámtevékenységet egy hat cégből álló konzorcium veszi át. A hat alvállalkozóból három a B Com3 Grouphoz tartozik. A másik három megbízott között pedig olyan ágazati óriások találhatók, mint a McCann-Erickson (a Coca-Cola korábbi reklámcége), a Publicis és a Wieden & Kennedy.

Ha visszatekintünk az elmúlt évekre, nem minősíthető sikertelennek az Edge Creative és a Coca-Cola együttműködése: miközben az üdítőitalok globális piaca alig növekedett, a Coke Classic apró előrelépést mutathatott fel. 1993-ban a világpiac 20,2 százalékát mondhatta magáénak e termék, 1999-ben pedig 20,3 százalékra módosult ez az arány. Ha ehhez hozzátesszük, hogy a fő rivális, a PepsiCo részesedése 15,7 százalékról 13,8 százalékra csökkent a világpiacon ugyanezen időszak alatt, akkor még egyfajta sikerként is elkönyvelhető az úgynevezett ,,szinten tartó" (a már jól ismert márkák népszerűségét stabilizáló) reklámok hatása.