Csúcsról a mélybe: a világ egyik leghíresebb ruhamárkájának bukása

Az Abercrombie & Fitch márka az 1990-es évek környékétől kezdett el ismertté válni, ám az ezredforduló után vette csak be igazán a világ országait. Egy szempillantás alatt nyerték el a vásárlók kegyeit, akik egészen addig a ruhaboltlánc mellett álltak, amíg el nem terjedtek olyan híresztelések, miszerint nemcsak diszkriminatívak, hanem rasszisták is, ami a modelleket illeti. Jó pár pert is akasztottak már a nyakukba. A márka népszerűsége ezt követően kezdett el rohamosan csökkenni, ami a mai napig így van. A vállalat történelmének legérdekesebb momentumait most egy netflixes sorozat, az Alison Klayman rendezte White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch fogja feltárni, ami április 19-én debütál a streamingszolgáltatón – írja a Daily Mail.

A ruhamárkát még David T. Abercrombie alapította 1892-ben New Yorkban, ám akkor még csak sportkellékeket, köztük horgász- és vadászfelszerelést árultak. 1904-ben azonban Ezra Fitch ügyvéd megvásárolta a céget, ekkor lett a neve Abercrombie & Fitch, amely egy 12 emeletes áruházzá alakult, ahol ruhákat és sportszereket lehetett vásárolni, sőt, a vállalatnak még  lőtere és golfiskolája is volt. Az 1929-es év végére már 6,3 millió dolláros bevételt tudtak elkönyvelni, bár a gazdasági világválság az Abercrombie & Fitchre is hatással volt, ám az üzlet újra tejelni kezdett a második világháború idején. Többek között olyan ismert személyek vásároltak ott, mint John F. Kennedy, Theodore Roosevelt és Dwight D. Eisenhower egykori amerikai elnökök. 

Meghódították a tiniket

Az ezt követő évtizedekben ugyan hol jobb, hol rosszabb eredménnyel zárták az esztendőt, ám azután kezdett el még jobban beindulni az üzlet, hogy 1988-ban felvásárolta a Limited Brands a céget. Négy évre rá Mike Jeffriest nevezték ki vezérigazgatónak, aki azt tűzte ki célul, hogy a tini vásárlókat próbálják megcélozni. A márka csak ezt követően kezdett el szexualitással igencsak túlfűtött reklámokat készíteni, amelyekben a modellek alig viseltek magukon valamit. Még egy magazin is a piacra dobtak 1977-ben, az A&F Quarterlyt, ami hat dollárba került. A ráncfelvarrás nagyon is jót tett a márkának, mivel 1992-re már 26 üzletük volt, amelyek évi 50 millió dolláros bevételt termeltek. Míg 1996-ra már 125 boltot nyitottak, ahogy a profitjuk is 335 millió dollárra nőtt. 

A népszerűségük az ezredforduló környékén sem hagyott alább, amihez csak hozzásegített, hogy 1998-ban elindítottak egy kifejezetten gyerekekre targetált üzletláncot, sőt 2000-ben megalapították a még ma is népszerű Hollistert. A ruhamárka ekkorra már a tizenévesek körében az egyik legmenőbbnek számított, sőt ikonikussá váltak a reklámjaiknak köszönhetően is. Az évek során több híresség állt modellt nekik a különböző kampányaik során, köztük Jennifer Lawrence, Lindsay Lohan, Ashton Kutcher, Jamie Dornan, Taylor Swift, Channing Tatum és Olivia Wilde is.

Az Oscar-díjas Jennifer Lawrence – aki 2006-ban állt modellt – egyébként egy interjú alkalmával árulta el korábban, mennyire kényelmetlenül érezte magát a fotózáson.

Természetes hatású képeket szerettek volna, ezért nekiálltunk focizni a strandon. A többi modell ezt sokkal szebben tette, de én nem. Az arcom tiszta vörös volt, izzadtam, az orrlyukaim meg rendkívül tágnak tűntek a képeken

– mondta Lawrence akkoriban.

Rasszistának tartották őket

Az Abercrombie & Fitch főképp a közép- és felsőosztálybeliek körében vált igazán népszerűvé, ami azt is lehetővé tette, hogy évről évre egyre több üzletet nyissanak. 2003-ban azonban a vállalatot nem kevés kritika érte, egy ünnepi katalógusukat például azért kellett visszahívni, mivel a magazinban az orális szex és a maszturbáció is kivesézésre került. Nagy felháborodást váltottak ki egy 2002-es pólójukkal kapcsolatban is, amelyen az ázsiaiakkal kapcsolatos sztereotípiák kerültek terítékre. 

Az egyik felsőn például a „Wong Brothers Laundry Service – Two Wongs Can Make It White”, azaz a „Wong-testvérek mosodája – A két Wong fehérre tudja varázsolni” szlogen szerepelt, két kínai férfi karikatúrájával. Bár a cég szóvivője azt mondta, úgy gondolták, hogy az ázsiaiak imádni fogják ezt a pólót, ám nem így lett. 

Soha nem pécézünk ki egyetlen kisebbséget sem, amelyen gúnyolódni lehetne. Mindenkivel viccelődünk a nőktől a légiutas-kísérőkön át a csomagkezelőkig, a futballedzőkig, az ír-amerikaiakon át a síelőkig. Valójában nincs olyan, akit ne ugrattunk volna

– magyarázta a szóvivő.

A vállalat vezérigazgatója, Mike Jeffries évekkel később már úgy nyilatkozott, miszerint tudja, hogy néha túl messzire mennek, de igyekeznek viccesek maradni. Sőt, azt is kifejtette, hogy a célcsoportjukon kívül nem igazán érdekli őket, ki mit gondol a termékeikről. 

Csak akkor veszünk fel, ha szép vagy

Bár ez volt az egyetlen alkalom, hogy a cégnek a rasszizmus vádjával kellett szembesülnie, azonban a későbbiekben diszkriminációval is meggyanúsították őket. Ezen felvetés gyökere főképp abból adódott, hogy a szép külalakot nemcsak a modelleiktől várták el, hanem az üzletükben lévő eladóktól is. Sok esetben azon jelentkezőket sem vették fel, akik valamelyik kisebbségi csoporthoz tartoztak. 

2003-ban kilenc színes bőrű, egykori alkalmazott indított pert az Abercrombie & Fitch ellen az afroamerikaiakkal, latin-amerikaiakkal és ázsiai amerikaiakkal szemben tanúsított diszkrimináció miatt. Állításuk szerint a cég megtagadta a kisebbségi csoporthoz tartozó jelentkezők felvételét. A benyújtott jogi papírokban az áll, hogy az üzletvezetők gyakran megkörnyékezték azon vásárlókat is, akik olyan külsővel rendelkeztek, amely beleillett az Abercrombie & Fitch stílusába, és arra biztatták őket, hogy jelentkezzenek eladónak. A kisebbségekhez tartozókat pedig gyakran olyan pozíciókra vették fel, amelyeknek köszönhetően nem voltak túlságosan szem előtt, sőt nem egy alkalommal még azelőtt kirúgták őket, hogy a vállalat egyik fejese tiszteletét tette volna az üzletben. 

Egy volt alkalmazott, Jennifer Lu elmondása szerint őt és négy másik ázsiai eladót kirúgtak az egyik kaliforniai üzletből, miután egy vezető meglátogatta a boltot, és azt mondta, hogy túl sok ázsiai értékesítő van. Szinte ugyanez történt meg Juancarlos Gomez-Montejanóval is, akit szintén egy kaliforniai üzletben ért kellemetlen meglepetés, amikor vele együtt öt dolgozótól váltak meg, mondván, túl nagy a személyzet, ám pár hétre rá felvettek öt fehér alkalmazottat. A pereskedés végére 2004-ben került pont, amikor is az Abercrombie & Fitch 40 millió dolláros kártérítést fizetett ki, illetve abba is beleegyeztek, hogy megváltoztatják a felvételi irányelveiket. Ugyan azt sosem ismerték el, hogy hibáztak volna. 

A külső majdnem minden

A cég tőkéjét igencsak megtizedelte a kártérítés, ám a népszerűségüket egyáltalán nem törte derékba a nyakukba szakadó per. 2012-re már ezer üzletük volt szerte a világban, illetve két újabb márkát is alapítottak, 2004-ben a  Ruehl 248-at és 2008-ban a Gilly Hickst.  2012-ben azonban ismét egy perrel kellett szembesülnie a vállalatnak, amikor is a volt pilóta, a 68 éves Michael Bustin, aki az Abercrombie alkalmazásában állt, azt kifogásolta, hogy az életkora miatt rúgták ki, majd a helyére egy 32 éves férfit vettek fel. Végül sikerült peren kívül megegyezniük, ám csak bizonyos részletek kerültek nyilvánosságra.

Többek között az a kézikönyv, amelyben összefoglalták, milyen szabályok vonatkoztak a repülőgép személyzetére. A leírtak szerint Jeffries vezérigazgató megkövetelte a férfiaktól az Abercrombie fehérnemű, öv, sapka, kesztyű és kölni viselését. Sőt, a személyzetnek Abercrombie & Fitch farmernadrágot, inget, papucsot, pulóvert és télikabátot kellett viselnie, felhajtott gallérral. A vezérigazgató egyébként egy 2006-os interjúban nem rejtette véka alá a véleményét, kijelentette, hogy a szexuális vonzalom mondhatni a legfontosabb dolog. 

Pontosan ezért veszünk fel szép megjelenésű embereket az üzleteinkbe. A jó külsejű emberek vonzzák a többi jó külsejű vásárlót, mi pedig ilyen menő embereket szeretnénk megcélozni. Rajtuk kívül senki másnak nem akarunk eladni

– magyarázta akkor, illetve azt is kifejtette, hogy minden iskolában vannak menő gyerekek, ők pont nekik gyártják a ruhákat, ahogy azt sem tagadta, hogy ezzel sokakat kirekesztenek. Mint mondta, nem mindenkihez illenek a termékeik, és ez jól is van így. 

Többek között a nagyobb testsúllyal rendelkező vásárlókat is teljesen kizárták, mivel a large, azaz 40-42-es méret volt a maximum, amit kapni lehetett. Bár így is elég profitot sikerült termelniük a karcsúbb vevőknek köszönhetően, ám a 2008-2009-es években egy törés következett be, kevesebb terméket tudtak eladni, ám 2010-2011-ben mégis sikerült visszatornázni az eladásokat. Az ezt követő két esztendőben viszont újra csökkenni kezdett a bevételük, így arra kényszerültek, hogy több üzletüket is bezárják, ez a Ruehl 248-at és és a Gilly Hickset is érintette. Az eladások csökkenése minden bizonnyal azzal magyarázható, hogy ekkor kezdtek el népszerűvé válni a  H&M, a Zara és a Forever 21 márkák, amelyek mondhatni elhappolták a vásárlókat az Abercrombie elől.

A vállalat pedig már nem tudta felvenni a versenyt az új piaci szereplőkkel, nem tudott annyira alkalmazkodni a vevőkhöz, hogy a termékeik hívogatóbbá váljanak. Bár próbálkoztak egy fekete színű ruhákból álló kollekcióval is, ám a vezérigazgató végül betiltotta, mert túlságosan hivatalosnak ítélte. 

A múltat nem tudta lemosni magáról

Egészen 2013-ig kellett várni arra, hogy az Abercrombie XL és XXL méretű ruhákat is elkezdjen árulni, ezzel szélesítve a vásárlói körét. Ám a vállalat vezetője, Jeffries múltbéli kijelentéseit nem feledték el, így újra előkerültek azon mondatai, amelyeket azért nem volt nehéz félreértelmezni, mivel sziklaszilárd álláspontja volt amellett, hogy az Abercrombie nem minden vásárlónak való. Tehát ezzel elismerte azt, hogy nem szeretné, ha a nagyobb mérettel rendelkező vevők ilyen holmikat hordanának, mivel nem tenne jót az imidzsüknek. 

Bár azt gondolom, hogy ezek a szövegkörnyezetből kiragadott mondatok már hétévesek, így elég idejét múltak, de őszintén sajnálom, hogy a szóválasztásomat sértő módon értelmezték

– próbált bocsánatkérést színlelni Jeffries, aki azt is kifejtette, hogy az A&F a legtöbb ruházati márkához hasonlóan egy meghatározott célcsoportnak gyárt termékeket, de törődnek a más csoporthoz tartozó vásárlókkal is. Sőt, megjegyezte, hogy elleneznek minden faji, nemi, testmérettel kapcsolatos megkülönböztetést. Ugyan a korábbiakban pont ennek az ellenkezőjéről tettek tanúbizonyságot. 

Ám a céget a vezérigazgató kijelentése ellenére ezt követően is diszkriminációval és rasszizmussal kapcsolatos vádakkal illették. 2015-ben az egyik női alkalmazott számolt be arról, miszerint Jeffries látogatásai alkalmával mindig a vékony, magas, fehér bőrű modellek voltak előtérbe helyezve.

A legtöbb színes bőrű modellt egy órával a műszak vége előtt hazaküldték, még mielőtt Jeffries megérkezett volna

– emlékezett vissza.

Igazi mélyrepülés

A vállalat eladásai már 2014-től kezdve csökkenni kezdtek, ebben az évben jelentette be visszavonulását az akkor 70 éves Jeffries is, akit így már nem illetett meg a vezérigazgatói poszt. A távozását követően a 2015-ös év sem tartogatott semmi jót, mivel a profitjuk még tovább esett. 2010 és 2018 között összesen 450 üzletet kellett bezárniuk. Egy újabb perbe is belecsöppentek, ami 2015-ben egészen a legfelsőbb bíróságig jutott el. A felperes, Samantha Elauf azt állította, hogy a cég 2008-ban nem vette fel őt értékesítési munkatársnak, mert szerintük a hidzsábja megsértette az irányelveket. A bíróság végül Elauf javára döntött, az Abercrombie pedig az ügy következményeképp azóta már elfogadja a különböző fejfedők viselését az alkalmazottak számára.

Sőt, ugyanezen évben két további dolgozó, Alexander Brown és Arik Silva is azt állították, miszerint a cég elvárta tőlük, hogy megvegyék a legújabb Abercrombie-termékeket, akárhányszor egy új szabályozás lépett életbe a munkaruhájukkal kapcsolatban. Mindez azért is volt problémás, mivel Kalifornia, Florida, New York és Massachusetts munkajogi törvénye is kimondja, hogy a munkáltató köteles megtéríteni az alkalmazottak munkaruhaköltségeit – amit az Abercrombie nem tett meg. A két korábbi dolgozóhoz csatlakozott még 250 ezer másik, akik szintén hasonló panasszal éltek. Végül az Abercrombie-nak 25 millió dolláros kártérítést kellett fizetnie 2018-ban. 

Új kezdet

Jeffriest követően Fran Horowitzot választották meg új vezérigazgatónak, aki olyan változtatásokat vezetett be, amelyek növekvő eladásokat eredményeztek 2018-ben és 2019-ben is. Ehhez nagyban hozzásegített az is, hogy olyan arcokkal dolgoztak együtt, akik javítani tudták az Abercrombie megítélését. A cég kezdeti hitvallása, miszerint az Abercrombie nem mindenkinek való – pontosabban csak a karcsú, menő vásárlóknak – ekkorra már teljesen kikopott. Bár jó kérdés, hogy ez amiatt történt-e, mert az Abercrombie helyezte egy teljesen más megközelítésbe, kiknek is gyártanak ruhákat, vagy a cég múltja, illetve a versenytársak elfogadó magatartása miatt volt rajtuk akkora nyomás, hogy muszáj volt lépniük. 

Egy 2020-as kampányukban például Megan Rapinoe női futballista, Scout Bassett paralimpikon, a Los Angeles Lakers sztárja, Kyle Kuzma, Gus Kenworthy freestyle síző és Leyna Bloom transznemű modell szerepelt. Mindegyiküknek lehetősége nyílt arra, hogy megossza saját történetét többek között a testpozitivitással, a nemek közötti egyenlőséggel és az önmegvalósítással kapcsolatban.

Az Abercrombie & Fitch főnixmadárként szeretne újjáéledni, legalábbis erről tesz tanúbizonyságot a vezérigazgató nyilatkozata, aki arról számolt be, teljesen át szeretnék alakítani a céget, amely 2021-ben összesen 3,7 milliárd dollár – jelenlegi árfolyamon 1219 milliárd forint – bevételt termelt. Jelenleg azon dolgoznak, hogy a jövőben több üzletet tudjanak nyitni, mint bezárni, ami akár meg is történhet, ha tudnak tanulni a múltban elkövetett hibákból. 

(Borítókép: Justin Sullivan / Getty Images)