Mi leszel, ha nagy leszel? YouTuber!

Pár éve még csak a külföldi hirdetési piacokon voltak említésre méltó szereplők a közösségimédia-celebek, ma viszont már Magyarországon is megtalálta a helyét és ugrásszerűen növekszik a reklámokon belül a YouTube-on és társain futtatottak aránya. A közösségi média 2017-ben milliárdos hirdetési piac itthon, és az ott elköltött pénz jókora része olyan self-made netes sztárokhoz vándorol, akikről az emberek 25-30 év fölötti része még sohasem hallott, és nem is érti, hogy mi bennük az érdekes. 

Bár be lehet futni a Tumblren, a Facebookon és az Instagramon is, a legideálisabb közösségi média erre a YouTube, ami a Z-generáció (1990-es évek végén vagy azután születettek) körében gyakorlatilag átvette a tévézés szerepét. A videómegosztó saját műfajokat termelt ki, amelyeknek pár éves csúszással megjelent a magyar mutációjuk is, mostanra pedig már elég sok olyan hazai csatorna nőtte ki magát, amely több százezres követőszámával komolyabb reklámkampányok futtatására is alkalmas. Aki pedig egyszer a YouTube-on sztár lett, annak már tényleg csak egy karnyújtás a többi médiafelületen pénzzé tehető rajongótábort vagy akár saját márkát építeni.

Na de ez kit érdekel? Hát, baromi sok embert

Azoknak, akiket kevésbé ragadott magával a korszellem, meglepő lehet, hogy miért nézi meg szívesen egy csomó ember, ahogy átlagos magyar tinédzserek egész hosszú videókban megmutatják a szobájukat, fárasztó képeken kacarásznak, kajákat kóstolgatnak, rossz vicceket mesélnek, bemutatják egy átlagos napjukat, vagy éppen a többi youtubert sorolják kategóriákba.

Pedig csak az ide linkelt videók összesített nézőszáma bőven megüti a milliós nagyságrendet, és a készítőik néhány év intenzív youtuberkedés után már ott tartanak, hogy hobbiból munkává válik számukra a vlogolás, és profi médiaügynökségek kezelik a csatornáikat. Alább a top 10 magyar nyelvű YouTube-csatorna a feliratkozók száma alapján 2017. március elején: 

1. Videómánia
2. PamKutya
3. TheVR
4. luckeY
5. UNFIELD
6. Péter Gergely
7. JustVidman
8. HollywoodNewsAgency
9. Radics Peti
10. James

A közösségimédia-celebekre (social influencerekre) már egész szerteágazó iparág épült ki nyugatabbra, az USA-ban már olyan mértékig differenciált a piac, hogy külön ügynöksége van az Instagram-kedvenc kisállatoknak, és az is egy szakma, hogy valaki kikupálja a wannabe sztárokat, hogyan kell profi vizuális tartalmat gyártani. Itthon egyelőre főleg a YouTube megy, a többi felületet is onnan kiindulva érdemes felfuttatni – ezen a téren az amerikai szintet valószínűleg soha nem fogjuk elérni, de azért van még bőven hova terjeszkedni a szereplőknek.

Az egyik irány a valami miatt már eleve ismert emberek felületeinek értékesítése. Van aki saját magát menedzseli (a legkézenfekvőbb példa talán Kasza Tibi, aki előszeretettel mesél is facebookos üzleti modelljéről), de ilyesmivel foglalkozik például Sarka Kata és Rogán Cecília közös cége is, a Nakama & Partners. Ez lényegileg nem különbözik attól, amikor például egy kozmetikumokat gyártó cég leszerződtet egy színésznőt egy tévéreklámhoz, csak a felület és a tálalás más, a terjeszkedésnek pedig természetes határt szab a rendelkezésre álló hírességek száma. 

Növekvő piac alig néhány céggel

Eggyel érdekesebb a másik vonal, ahol a semmiből a közösségi médián keresztül kinőtt sztárok mozognak. Ők jellemzően a YouTube-ról jönnek, a velük együttműködő ügynökségek is erre a felületre összepontosítanak. Magyarországon jelen pillanatban négy jelentősebb vállalkozás foglalkozik a hazai youtuberek menedzselésével. A két legnagyobb szereplő, a  Star Network Kft. és a Special Effects Media Hungary Zrt. igen fiatal, 2015 után alapított illetve felvásárolt cégek, de náluk van a top 100 magyar videós nagy része. Rajtuk kívül említésre méltó a Bug TV és a 4 Kids Network, utóbbi a piac egy speciális részét, a gyerekeknek szóló videós tartalmakat fedi le. A Star Network alapítóival beszélgettünk a magyar youtuberek piacában rejlő lehetőségekről.

A Star Network három éve van a piacon, és közel kétszáz ügyféllel rendelkezik a legnézettebb magyar youtuberek közül, akik jobb hónapokban összesen több mint százmillió megtekintést produkálnak. A cég 2015-ös árbevétele az online cégadatbázis szerint 343 millió forint volt, amiből 313 milliót csorgattak tovább a partnereknek, akik ekkor még a mostani szintnél kevesebben voltak. (A cikk megjelenése után a Star Network jelezte, hogy az árbevételükhöz más bevételi források is hozzátesznek.) A másik jelentős szereplő, a részben a Centrál Médiacsoport által tulajdonolt Special Effects Media még nem adott le beszámolót, mert csak 2016-ban alapították; innen is látszik, milyen fiatal ágazatról beszélünk a magyar viszonyok között.

Az a kevés rendelkezésre álló számból és tapasztalatból is látszik, hogy a videózás sokaknak jó mellékkereset, néhányaknak pedig teljesen fedezi a megélhetését, nem is beszélve a tartalomgyártókat menedzselő cégek dolgozóiról. A Star Network divízióvezetője, Farkas Dániel becslése szerint

ami ugyan nem sok, de ez a szám az elmúlt két év folyamán nagyjából megnégyszereződött, vagyis a növekedési ütem elképesztő.

Minden héten százával próbálnak berobbanni

A Star Networkön belül négy részleg működik, ezek keretében foglalkoznak a partnermenedzsmenttel (ez nagyjából a csatornák kezelését jelenti), a szponzorációk összehozásával, sima hirdetéskezeléssel és rendezvényszervezéssel. Ha valaki a hálózat tagja szeretne lenni, annak első körben kielemzik a csatornáját, mit lehetne javítani az arculaton, a beállításokon, hogy profibb legyen és több felhasználóhoz érjen el a tartalma –mivel a fő célcsoport 75 százalékban már hordozható eszközökön nézi a videókat, erre kell optimalizálni.

Elképesztő mennyiségű fiatal szeretne videós karriert befutni, csak ennél az egy cégnél

közülük kell kiszűrni azokat, akikben van potenciál. De olyan is előfordul, hogy ők keresnek meg valakit, a munkatársak ugyanis folyamatosan böngészik a videómegosztót új partnerek után kutatva.

Nincs arra vonatkozó gyakorlati korlát, hogy hány követőtől állnak szóba valakivel az ügynökségek, inkább azt próbálják felmérni, mennyire tehetséges az illető, és mennyire képes betölteni egy piaci rést. „Itthon nincs még például igazán minőségi prank-csatorna, és gasztro-, illetve sportvonalon is lehetne erősíteni” – mondja Farkas Dániel. Aki jó hiánycikk-videókat képes forgatni, számíthat rá, hogy felkarolja valamelyik ügynökség, és hamar tud pénzt keresni ezzel.

1+1 több, mint 2

A niche-tartalmakon kívül az is hatalmas pluszt tud adni a nézettségnek, ha a videósok kollaborálnak, feltűnnek egymás videóiban. Az ügynökségek törekszenek rá, hogy összekössék a jól passzoló youtubereket, mert egy jobban sikerült együttműködéssel a csatornák követőinek többszörösét meghaladó nézőszámot lehet elérni még akkor is, ha még egyik szereplő sem igazán nagy sztár. Az egyik legnépszerűbb műfaj a különböző kihívások közös teljesítése, amire ezernyi példát lehet találni a magyar youtuberek közt is.

Az egy-egy videó erejéig tartó kollaborációknál is jobban tudnak működni azok, amelyeknek van alapjuk a való életben, ilyen például a 292 ezer feliratkozós Dezső Bence és a 151 ezer feliratkozós Polla lovestoryja. A két tinédzser ontja magából a felvételeket, (sőt, már az Instagramon is a YouTube-ot közelítő rajongótáborral bírnak) legnézettebb közös videójuk kettejük összesített követőszámát is jócskán meghaladja, pedig csak másfél hónapja töltötték fel.

Tinikkel építenek arculatot a multik

A youtuberkedésből többféle módon lehet pénzt keresni, és ezek közül a videók előtt/alatt megjelenő klasszikus hirdetések a legkevésbé jövedelmezők: ha csak ilyenekkel dolgozunk, egy egymillió megtekintés körüli videóból néhány tízezer forintot lehet kinyerni a magyar piacon havonta, bár az összeg nagyban függ a tartalom fajtájától is. Ez nagyjából a zsebpénz-kiegészítéshez elég, a kis és közepes videósok támaszkodnak nagyobb részt erre, a legnépszerűbbek inkább a jobban jövedelmező szponzorációkra hajtanak.

Ezt úgy kell elképzelni, hogy a márkák megkeresik a médiaügynökséget, hogy szeretnének közösségimédia-kampányt csinálni egy terméküknek, az ügynökség pedig keres egy a feladathoz illő youtubert. Valószínűleg a többség látott már ismertebb, inkább felnőtteknek szóló csatornákon ilyen szponzorált tartalmakat, de ma már a kimondottan tiniknek szóló és tinik által működtetett csatornák is hemzsegnek a natív hirdetésektől.

Az ilyen jellegű ugyanakkor elég érzékeny terület, és ha rosszul csinálják, veszélyezteti a videós hitelességét a követői szemében. Azt a cégek is tudják, hogy emiatt a közösségimédia-kampány az eladások közvetlen növelésére nem alkalmas (senki nem fogja bevállalni, hogy direkt módon buzdítson egy termék megvásárlására), és inkább imázsépítést várnak a youtuberektől. Ez már csak azért is így van, mert a nézők legnagyobb része még nem igazán fizetőképes kereslet, még csak 10-25 évesek, akiket a márkák inkább hosszú távon akarnak behúzni.

Pár éve még inkább előfordult, hogy a felhasználók a szponzorált tartalmak alatt háborogtak, hogy a videós eladta magát, de ma már sokkal megértőbbek

– mondja Farkas Dániel. A befolyásos youtuberek elmagyarázták, hogy a hirdetők teszik lehetővé ennyi idő ráfordítását a tartalomgyártásra. Persze az is segít, ha a reklám nem üt el a normál tartalomtól, egy gamer csatornán például kézenfekvő, hogy hardvereket érdemes hirdetni, és nem mondjuk sminkcuccokat. Ha egy videós a szponzoráció mellett meg tudja őrizni a hitelességét a követők előtt, akkor akár még presztízsértéke is lehet, ha egy nagy márka őt választja arcának.

A Star Network partnereivel futtatott már közösségi kampányt többek közt a Coca-Cola, a Cartoon Network és a Microsoft is, vagy olyan magyar márkák, mint a Pöttyös. A szponzorációs kampányokat csomagban adják el, a youtuber többnyire egyéb közösségi felületein (pl. Facebook- és Instagram-oldalán) is vállalja a termékek bemutatását,

ami elég jó üzletnek tűnik, pláne tizenévesen.

A Z-generációnak ők a sztárok

Meglepően hangozhat, de a YouTube-sztárság lényegében ugyanazzal jár, mint a hagyományos celeblét, még akkor is, ha egyébként az illető nem csinál semmi igazán különlegeset a videóiban. Ennek megfelelően a  sima és a szponzorációs natív hirdetéseken túl ott van még bevételi forrásnak a merchandise és a rendezvényeken való részvétel is, amit általában tiszteletdíj fejében vállalnak a videósok.

Sokaknak már kvázi saját márkájuk van, és a nevükkel, arcukkal, hozzájuk kötődő fogalmakkal díszített cuccok eladásából is keresnek. A magyar videósok termékeinek árulására szakosodott Videósbolt és OCTV webshopokban bármelyik tini beszerezhet a kedvenc youtubere nevével kidekorált telefontokot, pólót, bögrét stb.

Az ügynökségek által megszervezett rendszeres közönségtalálkozók is jó kereseti lehetőséget jelentenek azoknak, akik szívesen találkoznak a rajongókkal. Ennek a lélektanát sem egyszerű befogadni egy bizonyos életkor fölött, de a jelek szerint komoly igény mutatkozik rá a feliratkozók részéről, hogy fotózkodjanak a youtuberekkel, és begyűjtsék az autogramjukat.

Ebben a videóban például egy fentebb már említett vlogger elmeséli, annyira sokan jöttek el egy ilyen rendezvényükre, hogy szabályosan nem fértek el a Westend aljában, ezért az utcán kellett szignózniuk órákon keresztül a mínuszokban sorban állóknak. A top youtuberek a ma tizenéves generáció számára nagyjából a popsztárokkal vannak egy kategóriában népszerűséget tekintve, pedig úgy tűnik, a legtöbben nem is csinálnak semmi különöset. 

Most jöhet még csak az igazi robbanás

A következő években egyértelműen a videós hirdetési piac bővülésére lehet számítani, főleg itthon, mert messze van még a telítettségi szint, bár a jelenlegi növekedési ütemmel számolva pár éven belül elérhetjük.

A Star Network-ösök szerint Magyarország nagyjából száz-kétszáz profi, több százezres követőtáborral rendelkező youtubert tud kitermelni, akik az önmenedzsment ügyességétől függően részben vagy egészben meg tudnak majd élni a videózásból. Idén már a videózás lesz az egyik legnépszerűbb termék az online médiapiacon, mondja Farkas Dániel.

Ennek alapján a médiaügynökségek frontján is bőven van még terep, hiszen a jelenlegi videóspaletta – úgy, hogy még közelében sincs az elméleti csúcsnak – is eltart több nyereséges vállalkozást. 

(Címlap és borítókép illusztráció: szarvas / Index)