Lenke
18 °C
28 °C

Kitúrta a Mikulást a játékpiacról, az internet őt is legyűrte

GettyImages-459662254
2018.03.31. 10:38
Tavaly szeptemberben csődöt jelentett, nemrég pedig felszámolásra ítélték a világ valaha volt legnagyobb játékbolthálózatát, a Toys R Us-t. Az alapító szegény használtbicikli-árusból lett milliárdos játékboltguru pár egyszerű ötlettel, de aztán az internetes cégek, az agresszívan terjeszkedő amerikai kiskercégek és az elfogyó amerikai gyerekek kifogtak rajta. Már megy a kiárusítás a Toys R Us-nál, bár egy utolsó utáni esély még van a márka megmaradására.

Bár a magyar vásárlóknak legalább Bécsig kellett utazniuk, hogy a Toys R Usban vásároljanak, közvetve azért mégis érinti a magyar fogyasztókat is, hogy véget ért az egyik legnagyobb és leghíresebb amerikai játékáruház története.

Nemrég bejelentették, hogy bezárják vagy eladják az összes boltjukat, és a vállalat felszámolás alá kerül, ami azt jelenti, hogy a cég egyes részeit kiárusítják. Az áruházláncnak összesen nagyjából 1758 boltja van 41 országban.

A mostani felszámolást a cég tavaly szeptemberi csődje előzte meg, januárban pedig bejelentették, hogy az amerikai boltjaik 20 százalékát, mintegy 180 boltot be is zárnak. A vállalat éves forgalma mintegy 11 milliárd dollár (2777 milliárd forint), de jelentős részben a korábban felvett hiteleik kamata miatt a vállalat 2013 óta veszteséges volt.

A csődvédelemnél az volt a menedzsment terve, hogy átalakítják kedvezőbb konstrukcióra az 5 milliárd dolláros hosszú lejáratú hiteleik nagy részét, ehhez 3 milliárd dollárra lett volna szükségük. A hitelezőknek ugyanakkor elfogyott a türelme, és most már inkább azt szeretnék,

ha a felszámolást követően annyi pénzt tudnának kimenteni a cégből, ami még pillanatnyilag lehetséges.

Az utolsó utáni pillanatban mentenék a cég maradékát

Bár hosszabb távon valószínűleg a céggel szoros együttműködésben álló játékgyártó cégek kiheverik majd a kiskereskedelmi óriás csődjét, a társasjátékairól híres Hasbro és a Barbie-kat gyártó Matell részvényei is zuhanni kezdtek a Toys R Us felszámolásáról szóló bejelentést követően, de a tőzsdén nem jegyzett Legót se érintette valami jól a hír.

De már az elmúlt egy évben is megszenvedték a cég Toy R Us vergődését, a Hasbro és a Matell részvényei összesen 14 és 47 százalékot estek, mivel nekik tartozott a legtöbb pénzzel az amerikai cég.

A játékkészítők ráadásuk nem csak egy fontos kereskedelmi partnerüket vesztik el a cég megszűnésével, a felszámolás az egész játékpiaci innovációra rossz hatással lehet, ugyanis a játékgyártók gyakran tesztelték a Toys R Us boltjaiban az új termékeiket, mielőtt az egyébként nagyobb forgalmat bonyolító Walmart, vagy a Target üzleteiben is forgalmazni kezdték volna az új játékokat.

Valószínűleg ezért is jelentkezett be az utolsó utáni pillanatban egy 100 millió dolláros ajánlattal a Barbie-versenytárs Bratz babákat gyártó MGA Entertainment vezérigazgatója, Isaac Larian. Larian több másik befektetővel együtt és részben egy crowd funding kampányból előteremtett 1 milliárd dollárból venné meg az Toys R Us maradékait, becslései szerint pedig így nagyjából 200-400 üzletet lehetne megmenteni. A Bloomberg kérdésére, hogy miért csak most állt elő az ötlettel, azt mondta, eddig arra számított, hogy a cég összeszedi magát pénzügyileg, de ez végül nem jött össze.

Viszont Larian úgy gondolja, hogy a Toys R Us név még mindig nagy márkaértéket jelent, és az áruházlánc kiesése a piacról szerinte az egész játékipar 2018-as és 2019-es évét tönkretenné, ezért döntött úgy, hogy lépnie kell valamit. Az üzletember szerint egy-másfél hónapjuk még van, hogy összeszedjék a pénz,

ha ez nem sikerül, akkor viszont végleg búcsút lehet mondani a márkanévnek is.

Larian elképzelése amúgy azért sem megalapozatlan, mert egyébként a globális játékpiac rendben van, és az utóbbi években rendre bővülni tudott, ahogy az az ábrán is látszik. Ezért is érdekes és tanulságos a Toys R Us felfutásának és bukásának története, amit ráadásul azért is aktuális felidézni, mert a cég alapítója Charles Lazarus a felszámolásra vonatkozó tervek bejelentése után pár nappal halt meg, 94 éves korában.

Kitúrta a Mikulást a játékpiacról

Lazarus 1923-ban született szegény családba: az apja bicikliket javított és adott el, és Lazarus eleinte neki segített be. Már korán felmerült benne, hogy jó lenne új bicikliket eladni, de az apja azt mondta, nem érdemes belevágni, mert a boltláncok náluk jóval olcsóbban tudják eladni az új termékeket. A háborút követően ő vette át a családi üzletet, és biciklikről eleinte gyerekbútorkra, majd fokozatosan játékokra váltott. "A játékokból gyakran kell újat venni, ezért megéri árulni őket" - mondta erről.

Az akkoriban felfutó szupermarketek mintájára Children's Supermartnak hívta a boltját, és az üzleti modellt illetően is igyekezett ezekhez igazodni, például voltak a boltban bevásárlókocsik, és az árukat hosszú sorokban tárolták. Emelett újításnak számított az is, hogy direkt nagyon olcsón adták a pelenkát, hogy a szülőknek több pénze maradjon játékokra. A Toys R Us névre akkor váltott, amikor 1957-ben megnyitotta az első kizárólag játékokat áruló boltját. Az "R" betű a logóban itt már fordítva szerepelt, mintha egy gyerek írta volna véletlenül így.

A nyolcvanas évekre már akkorára nőtt a hálózata, hogy a nagy játékgyártók az ő boltjaiban tesztelték a játékaikat, mielőbb tömeggyártásba kezdtek volna. Az Atlantic Monthly 1986-os cikke szerint a sikerének az volt a titka, hogy

"MEGTÖRTE A MIKULÁS EGYEDURALMÁT A JÁTÉKPIACON",

ugyanis sikerült elérnie, hogy az emberek ne csak karácsony előtt vegyenek a gyerekeiknek játékokat, hanem egész évben legyen kereslet a termékeire. Így pedig létrehozta a világ legnagyobb játékbolthálózatát.

1994-ben mondott le a vezérigazgatói posztról a cégben, négy évvel később pedig az igazgatósági pozícióját is otthagyta. Ekkoriban már kezdett feltűnni a piacon a Wal-Mart, ami 1998-ban le is hagyta a céget játékeladásokban, az Amazon pedig az online kereskedelem felől jelentett új kihívást a cégnek. Michael Godstein, a cég exigazgatója azt mondta, sokat nosztalgiáztak Lazarusszal a halála előtti hónapokban a régi időkről, és Lazarus a cég gyenge teljesítményét látva azt mondta, sajnálni fogja, hogy a gyerekek már nem a boltjaikból származó játékokkal játszanak majd, de amiatt is szomorú, hogy a beosztottak elvesztik és a munkájukat, a gyártók pedig a legjobb vevőjüket.

A csőd és a mostani felszámoláshullám közvetlen kiváltó oka a cég eladósodottsága volt. A céget 2005-ben három nagy befektetési cég ugyanis úgy vette meg 6,6 milliárd dollárért, hogy a vételárból 5,3 milliárd dollárt hitelből fedeztek. Ennek a hitelnek a törlesztése temette maga alá az egyébként egy ideje már a piacon is halványabb teljesítményt nyújtó céget.

Fekete péntek a Toys R Us-ban 2009-ben
Fekete péntek a Toys R Us-ban 2009-ben
Fotó: Tom Pennington / Getty Images Hungary

Lemaradtak az internetről, de az elöregedéssel sem tudtak mit kezdeni

A Toys R Us lejtmenete ugyanakkor azért is érdekes, mert

A CÉGET PONT ÚGY TÚRTÁK KI A PIACRÓL AZ ÚJ CÉGEK INNOVÁCIÓI, AHOGY A CÉG ANNO LETAROLTA A TÖBBI JÁTÉKBOLTOT AZ AKKOR FORRADALMINAK SZÁMÍTÓ INNOVÁCIÓIVAL.

Az egyik ilyen új innováció volt az online kiskereskedelem megjelenése, ahol a cég az Amazon miatt bukott el. Pedig nem indult rosszul az online karrier sem: az 1999-es karácsonyi szezonban annyi online rendelésük volt, hogy konkrétan sok ajándékot kapacitáshiány miatt ki se tudtak szállítani, ami miatt meg is bírságolta őket az illetékes hatóság.

2000-ben a Japán Softbank több milliárd dollárt tolt bele a Szilícium-völgy legmenőbbnek tűnő startupjaiba, és a Toys R Us is kapott 60 millió dollárnyi tőkeinjekciót. Pár hónappal később bejelentették, hogy 10 éves partnerséget kötnek az Amazonnal. A szerződés értelmében a Toys R Us feladta az online kereskedelmi autonomiáját, tehát csak az Amazonon árusították a termékeiket az Amazon által évente fizetett 50 millió dollárért cserébe. 2003-ban ugyanakkor az Amazon már más játékboltokat is beengedett a platformjára, és abba is bele akartak szólni, hogy a Toys R Us mit árul az oldalukon.

2004-ben a cég azért beperelte a techmultit, és a per megnyerését követően 2006-ban újra is indították a webshopjukat. Bár az Amazon 51 millió dollárt fizetett nekik a per miatt, ekkora már hatalmas hátrányt szedtek össze az online piacon a versenytársakhoz képest, amit azóta se tudtak behozni.

A bénán sikerült online átállás mellett ugyanakkor a nemzetközi terjeszkedés se igazán jött össze a cégnek. Erre azért lett volna nagy szükség, mert ahogy arra a Washington Post Wonk blogja is felhívta a figyelmet, a cég bevétele legalább a kilencvenes évek óta együtt mozgott az adott évet megelőző 12 év összesített születésszámának változásával: ha sok gyerek született, akkor sok volt a bevételük, ha kevés, akkor senki nem vett játékokat. Ez a trend látszik az alábbi ábrán is.

Persze ezzel a cégnél is tisztában voltak, és terjeszkedtek is olyan piacokon, ahol több a gyerek, csak úgy tűnik, hogy nem elég gyorsan, vagy nem elég sikeresen. Októberben például bejelentették, hogy egy indiai befektetővel közös beruházás keretében 66 boltot nyitnak Indiában 10 év alatt. A Quartznak nyilatkozó szakértő az akkor az USA-ban már csődeljárás alatt álló cégről azt mondta, hogy az USA-n kívül piacain nincs bajban, ugyanakkor idén márciusban végül mégis azt jelentették be, hogy az összes boltjukat bezárják világszerte.