Sikert csináltak a PET palackos borból

Amikor Kathona Krisztián megvette szentendrei családi házukat az aljában egy boros pincével, nagyon boldog volt. Már maga előtt látta, ahogy egy pohár borral és egy könyvvel a kezében időnként elvonul oda, közben szól a komolyzene, és bekap pár falatot a bor mellé. Időnként meghívja majd a barátait is, mint az egyetemi években. „A korhelykedés doktora voltam az egyetemen, iszunk és olvasunk köröket szerveztem” – idézte fel Kathona Krisztián a szentendrei interjún, ahol megtekintettük a kezdetek pincéjét is. Vagy amikor két év Anglia után piával teli hátizsákkal tért haza, és osztogatta szét a zsákmányt az ismerősei között. Aztán egy-két gondolattal később felsejlett, árulhatna borokat is a szuterénben, jókat, olcsón, amit egy hozzá hasonló középiskolai tanár megengedhet magának.

Így indult el a most ötéves Borháló első üzlete Szentendrén, nyitva volt, amikor nyitva volt, jellemzően amikor a tulajdonos hazaért az iskolából délutánonként, hétvégenként. Az eladásokat kockás füzetben vezette. Egyszer nyitva volt, ő is így gondolta, de a kertkaput elfelejtette kitárni, egy arra bicikliző óvodás apukatárs (egyébként az Iwiw egyik alapítója) kiáltott rá, ha kinyitná a kaput, lehet, hogy többen jönnének. Évekig párhuzamosan ment a tanítás és a bor, Kathona Krisztián egy szakközépiskolában tanított magyar nyelvet és irodalmat, mellette osztályfőnök is volt. „Az osztályomból ketten is borászati egyetemre mentek, úgy látszik, sugárzott rólam az öröm.”

A PET palackos borlánc

Krisztián jó áron akarta kínálni a jó borokat. Hogy mi számított annak, azt egyenként ő döntötte el. „Karakteres borokat kerestem és az volt az elvem, minden magyar borvidékről tartsak ilyeneket” – mondta. A jó ár-érték arányt a kiszereléssel érte el, kétliteres PET palackokban árulta a legtöbb bort, sőt, előfordult ötliteres műanyag kanna is. Az egyik első ilyen bor egy Frittmann-bor lett. „Benne maradt a borász rendszerében egy csomó bor, üvegekbe nem akarta már adni, elkértem, eladtam.”

A folyó bor védjegye lett a Borhálónak, aztán évek során sokszor többször akadálya is a vállalkozás szárnyalásának. Időnként szerettek volna megszabadulni a pecséttől, hogy ők a PET palackos borosok, aztán inkább az lett a megoldás, hogy az egyedi kiszerelések maradtak, jól megkülönböztetik őket a borkereskedőktől, de mellette az üveges borok is feljöttek.

A kétliteres mellett sokszor adják magnum palackban a bort (másfél literes üveg), vagy bag-in-boxban (háromliteres vagy ötliteres papírdobozos kiszerelés), de játszanak máshogy is a mennyiségekkel, például idén 10-15 féle kicsi/nagy párjuk van, amikor egy 0,75-ös mellé egy 1,5 literes üveget is kínálnak. A tízliteres kiszereléseket éttermekbe, fesztiválokra szállítják.

Krisztián erre Hamvas Bélát idézett, aki A bor filozófiájában megírta, van bor, amiből a mérték „pont három és fél deci volt”. A sajátos mennyiségű kiszerelések bejöttek, a kis szentendrei bolt jól ment, és az irodalmár már menő üzletemberként látta magát. Barátja pedig (Elek Márton), aki az induláshoz segített néhány millió forinttal, a franchise-rendszer működésébe ásta bele magát, és mivel több saját üzletre nem volt pénzük, ebben látták a tovább lépést. Ehhez egy harmadik üzlettársat is bevettek.

A gödör és a kilábalás

„Jaj, a számokban nem vagyok jó” – mondta Kathona Krisztián az interjú több pontján, és könnyű volt látni, mi hozta el a nehéz éveket a növekvő Borháló számára. Elek Márton felelt a franchise-rendszer kialakításáért, társa varázsolt a borokkal, kereste-kutatta a nyitott borászokat, az utoljára bevett társ felelt a pénzügyekért és a logisztikáért.

Egy ponton a cég nem tudta már kezelni a növekvő boltszámot, hatalmas adósságba verte magát, pénzügyi tekintetben nem volt elég fegyelmezett a rendszer.

2015-ben a Borháló Kft. majdnem minden vagyonelemét megvette a Vinotrend Kft. Három, multilétben edződött üzletember látott fantáziát a kereskedés megmentésében, tetszett nekik a bor mint termék, és úgy érezték, több évtizedes multitapasztalatukat jól tudják majd itt kamatoztatni. Egyikük, a kisebbségi tulajdonos, Diera Károly, a cégvezetői feladatokat is elvállalta. Ő korábban az élelmiszeriparban dolgozott, döntően felsővezető volt, sokat foglalkozott logisztikával, ez volt az első a Borhálónál is, amit rendbe tett. Nagyobb raktárba költöztek, a boltok rendelési rendszerét is megváltoztatták.

Bejöttek a feltörekvő borok

A tulajdonosváltás mindenkinek nehéz volt. Major Márta 2014-re fáradt el a multis középvezetői létben és döntött arról, hogy inkább a hobbijából fog élni. A májusi ötlet után október végére lett üzlet Szegeden, az Árkád Üzletházat és a Széchenyi teret összekötő kis utcában. A kicsit szuterén üzlethez jól illett a vinotéka, pincehangulatot keltett, de ez még sokáig nem volt elég. Játszottak a nyitva tartással, keresték a vevőkört a szegedi számtalan vinotéka között, végül egy bővítés és egy borbár és kávézórész kialakítása, valamint a valódi boros élményt nyújtó boros-kulturális rendezvények hozták meg az áttörést. Meg a folyamatos kóstoltatások, mert úgy nem a címke alapján kell a vásárlónak döntenie. „Kezdettől fogva tartottunk borkóstolókat, de 4 év kellett, mire a ráfizetésesből rentábilisak lettek ezek az események” – mondta Major Márta. A Borháló pénzügyi megtorpanása a kis vállalkozást a második évben érte, a befektetési szakaszban, amikor még nagyon várta a segítséget a központtól, végül közösen lábaltak ki valahogyan belőle. „Azért döntöttünk a franchise mellett, hogy ne nekünk kelljen folyamatosan beszerzési és marketingkoncepciókat kitalálnunk, de akkor be kellett szállnunk a munkába nekünk is, és aki maradt, megerősödött ebben.”

Major Márta azt is elmondta, a partnerek sokat kritizálták a Borháló termékfelépítését. Szkeptikusak voltak abban a koncepcióban, hogy a kínálatban Magyarország 22 borvidékéről túlnyomó részt a feltörekvő, bizonyítani akaró, kis pincészetek jelenjenek meg a már trendi pincészetek és bortételek helyett. És a központ a folyó borokat sem engedte el, pedig azokon kevesebb a realizálható árréstömeg, és emiatt nagy volt a piaci, szakmai ellenállás, ez az elv sok kritikára adott okot.

„Végül az élet őket igazolta, be kellett látnunk.”

Az évek során derült ki az is, látva a konkurensek példáit, hogy egy vinotéka nem ragadhat le pusztán annál, hogy kiskereskedik az itallal. A Borháló központ és az üzletek is belátták, nyitni kell, hogy fel tudják tornázni az eladási számokat. Az üzleteket arra biztatják, alakítsanak ki átvevő pontokat a környezetükben, ahova ők szállítják a borokat, és keressenek éttermi partnereket, akiknek beszállítói tudnak lenni. Más borkereskedő láncokhoz képest még kicsik, hiszen elsősorban kiskereskedelmi elven jöttek létre, de több boltjuk van és nagyobb az országos lefedettségük. (Összehasonlításképp: a Bortársaságnak 20 boltja van és a többség a fővárosban.) Elek Márton nem annyira foglalkozik a konkurenciával, mert szerinte ha úgy vesszük, minden konkurenciájuk, „még a víz meg a sör is”.

Eddig egycsatornás értékesítők voltak, de ha lépnek a HoReCa szektor (szállodák, éttermek, kávéházak) felé, folytatják a fesztiválokat vagy beteszik a lábukat a hipermarketekbe, tovább fejlődhetnek. Ennek egy pilot projektje most, hogy a debreceni Tescoban is terveznek boltot nyitni. 

Sziget-kizárólagosság

A központi cég egyik nagy dobása pedig az lett, hogy 2016-ban a Sziget Zrt. nagy fesztiváljainak (Sziget Fesztivál, VOLT, Balaton Sound) kizárólagos borbeszállítói lettek. Ez a Borháló részéről is komoly anyagi ráfordítást jelentett, de a Szigethez kapcsolódó fesztiválok olyan óriási marketingértéket hordoznak, ami az adósságból kilábaló cégnek nagy segítség volt. Még akkor is, ha nem feltétlenül a fesztiválokon keresik a legtöbbet.

Pintér Nóra, a Sziget Zrt. szponzorációs vezetője elmondta, fesztiváljaikon egyre jött fel a bor- és a fröccsfogyasztás, így már megéri egy cégnek és a szervezőknek is a borban való kizárólagosság. A fogyasztói ár, a borkereskedő által fizetett támogatási díj és a minőség alapján döntöttek a Borháló mellett, persze azzal együtt, hogy a kapacitást és a kiszolgálást is bírnia kell a cégnek. Először csak egy évre, később hosszú távra elnyerték a Sziget-megállapodást, ahova minden évben egy konkrét pincészet boraival mennek, és csak azokkal. Ez az első évben a Hilltop, azt követően a Kristinus, tavaly a Dubicz Pincészet volt.

Az általunk megkérdezett, a Borhálóval együtt dolgozó borászok szerint Krisztián a borban a legjobb. Keresi, kutatja az érdekes borokat, sok borásszal nagyon jó a kapcsolata, Günzer Tamással például saját bort is készítettek, amelyet közösen jegyeznek.

„A 2014-es évjáratú prémium dűlőszelektált boraimnak kerestem piacot, amikor Kathona Krisztiánnal találkoztunk. Nehéz volt azzal az évjárattal, mert az terjedt el róla, hogy nem igazán jó. Krisztián viszont megszerette, mást látott benne, és másfél literes kiszerelésben el is adta mind, kedvelt lett, sikeres a bor” – emlékezett vissza borász a kezdetekre. Később már együtt fejlesztették tovább a bort, a közösen jegyzett Opus Cuvée nagy siker lett, és csak a Borhálónál kapható.

A hálózatban az Opuson kívül is vannak kizárólag a Borháló által árult borok, sőt olyanok is, amelyek még a borászoknál sem kaphatók. A franchise-partnerek szerint is ez a választék adja a Borháló báját.

A franchise-rendszer kialakításába nagyon sok munkát tettek, és ennek meg is lett az eredménye. 850 oldalas kézikönyvük van, amelyben szabályozzák a bolt kialakítását, a kezdő készletet, a marketingkampányokat. Komoly szűrőn esnek át a jelentkezők, a központ komolyan átgondolja a kinézett üzletet, és ha kell, lebeszéli a vállalkozót mondjuk egy magas bérleti díj vagy egy olyan hely miatt, ahol autóval nem lehet megállni. 5-6 millió forinttal tud egy partner elindulni, ebben a központhoz való csatlakozás és a kötelező kezdő készlet is benne van. A készlet összeállítását is szigorúan szabályozza a Borháló, van egy törzskészlet, amelyet kötelező tartani. „A polcok nem lehetnek szellősek.” 46 Borháló-bolt van jelenleg az országban, a hálózat stabil, a lemorzsolódás egyre csekélyebb, jelenleg évente kb. 5 százalékos, amikor bezár egy üzlet vagy tulajdonost vált.

A tulajdonosváltáskor az új tulajdonosok (Csapó Szabolcs, Szász Dániel, Diera Károly) jelentős tőkeinjekciót hajtottak végre, az elérhető cégadatokban az látszik, három év alatt a befektetett eszközök értéke eléri a 170 millió forintot. Még természetesen tart a veszteség ledolgozása, öt év alatt nem is számolnak megtérüléssel. Az árbevétel növekszik, a boltok száma is, bár nem olyan ütemben, mint szeretnék, a terv 60 bolt az országban. A cég a központban jelenleg 18 főt foglalkoztat.

Az alapítók jelenleg nem tulajdonosok a cégben, mindketten tanácsadóként segítik a Borhálót, Kathona Krisztián a borok kiválasztásában, kóstolókban, szakmai kérdésekben, Elek Márton a franchise-rendszer kezelésében és az új üzleti lehetőségek felkutatásában. A kis szentendrei üzlet Kathona Krisztián családja tulajdonában maradt.

„Nem csinálnám másképp, látván a végeredményt, így se. Megtanultam, hogy nagyon nem mindegy, kit veszel fel a buszra.”

(Borítókép: Kathona Krisztián a Borháló első, szentendrei boltjában. Fotó: Ajpek Orsi/Index)