Kínai lett a szlovén, de ami ezután jött, az minden képzeletet felülmúlt

Lapunknak arról is beszélt a törökbálinti központú vállalat első embere,

• hogyan rángatták vissza a csőd széléről a 2010-es évek elején a Gorenje Magyarországot;
• mi a különbség a szlovén és a kínai tulajdonosi háttér között;
• Európa versenyképessége miért áll súlyos vereségre a Távol-Kelettel szemben;
• mi a baj a hatékonysággal, ha egy hűtő 20 másodperc alatt elkészül;
• miért csenget be hozzánk hétfő reggel a szerelő, ha nem is romlott el a mosógép;
• illetve hogyan lehet ma tévét eladni, amikor már minden háztartásban van belőle három.

Bár az éves beszámolók május végi határideje még odébb van, előzetesen a cég kockás füzetébe pillantva milyen számokat látunk?

A Gorenje Magyarország 38,1 milliárd forintos árbevételt ért el tavaly, ami 20 százalék feletti növekedést tükröz az egy évvel korábbi forgalomhoz képest. A profitabilitásról pedig a magasabb bázison is elmondható, hogy 6-7 százalék körüli árbevétel-arányos eredmény jellemezte a tevékenységünket, miközben a piaci átlag inkább 3-4. Ez a különbség egyértelműen arra vezethető vissza, hogy a cégcsoportunk, a Hisense Corporation távol-keleti gyáraiban jóval kedvezőbb a költségszerkezet, mint Európában, ami nekünk versenyelőnyt ad. A forgalom tekintetében árnyalja a képet, hogy a háztartási gépek hazai piacán értékben 14, volumenben ennél is nagyobb, 22 százalékos visszaesés volt tapasztalható az elmúlt évben. Vagyis a nehezített pályán is számottevő bővülést értünk el, miközben eltűnt mintegy 300 ezer darab nagygép a fogyasztói keresletből. Ugyanakkor a viszonyítás miatt tegyük hozzá, a 2022-es év kifejezetten erőteljes volt, a kiemelkedő vásárlási kedvet az olyan jövedelempótló intézkedések is fűtötték, mint az szja-visszatérítés. Ezzel együtt az elmúlt tíz év értékesítési adatait böngészve elgondolkodtató, hogy a mintegy 1 millió készülékes darabszámmal a szegmensünk a 2016-os szintre esett vissza.

Hullámhegyek, hullámvölgyek

Az elmúlt évet átlagosan 17,6 százalékos infláció jellemezte az egy évvel korábbi 14,5 után, ami a háztartási gépek, műszaki cikkek piacát sem kerülte el. Mely termékcsoportokra mekkora drágulás volt jellemző, ez mennyiben alakította át a keresleti oldalt?

A minden szektoron átrobogó infláció és a forintgyengülés együttes hatására valóban felfelé bandukoltak az árak, de a teljes fogyasztói kosár átlagát nem érték el, átlagosan 15 százaléknál horgonyoztak le. Megemelkedtek a nyersanyagárak, a logisztikai költségek, mindezt nem lehetett figyelmen kívül hagyni az árazás során. Az mégis pozitív hatás, hogy az emberek láthatóan törekednek jobb minőségű, tartósabb gépek megvásárlására, ezáltal a termékmix is szintet lépett. Így például 2016-ban még 94 ezer forint volt itthon egy mosógép átlagára, ami 2022-ben már 140 ezer, tavaly pedig 158, miközben mintegy 230 ezer készülékről beszélünk.

Ezzel együtt a nehéz gazdasági környezet velejárója a tartós fogyasztási cikkek beszerzésének elodázása, ezt elsősorban mely termékkategóriák sínylették meg?

Valóban, de ne feledjük, hogy nagyon sok előrehozott vásárlás volt 2022-ben, ami együtt járt azzal, hogy az ellátási láncok akadozásával komoly hiány alakult ki a piacon. Amikor az infláció elkezdett felfelé lépdelni – és ekkor még messze nem 20-25 százalékos éves árnövekedést tükröző havi adatokról beszéltünk, pusztán 10-12 százaléknál jártunk –, az emberek úgy érezték, most kell megvenni a készüléket, mert később drágább lesz. Igazuk lett. Ugyancsak meghatározó tényező volt a rezsicsökkentés változásának 2022 augusztusától hatályos bejelentése. Miután kiderült, hogy a földgáz és a villamos energia esetében a kedvezményes árat a folytatásban csak az átlagfogyasztásig biztosítják, elkezdte lecserélni a lakosság az állandó fogyasztó készülékeket, így a hűtőgépeket, a fagyasztókat.

Erről azért fontos beszélni 2023 tükrében is, mert 2022 kimagaslóan jó év volt, erősen torzít a bázishatás, tavaly inkább a 2020–2021-es szintre korrigált a piac. A minden háztartásban jelen lévő hűtők, mosógépek, tűzhelyek cseréje lassult, az ingatlanpiac vesszőfutása, az újlakás-átadások számottevő visszaesése miatt a beépíthető háztartási gépek piaca pedig nem kevesebb mint 40 százalékkal esett vissza a múlt évben Magyarországon. Komplex folyamatnak vagyunk tanúi: van jövőképük e téren is a hazai háztartásoknak, de a beruházási kedv azért volt már ennél jóval magasabb is.

Másképp hatott a gyártásra és a kereskedelemre a pandémia, illetve a háború. Mérleget vonva, melyik mit eredményezett a háztartási gépek piacán?

Amikor 2020 első hónapjaiban a Covid előszobájában jártunk, egy mindenkinek új helyzettel ismerkedtünk, teljes volt a bizonytalanság. A termelő-gyártó iparvállalatok többsége a kedvezőtlen előrejelzések hatására gyakorlatilag satuféket nyomott, s velük összhangban a forgalmazók is. A várható keresletcsökkenés miatt magam is vissza akartam venni a tervezett eladásokból, de az anyacégünknél ezt megtiltották, sőt ellenkezőleg, kérték, hogy növeljük az értékesítési célszámokat. Volt benne kockázat, de utólag elképesztően jó döntésnek bizonyult akkor gyorsítani, amikor szinte mindenki más lassít. Ebből mi nagyon komolyan profitáltunk, mert a negatív hangulat ellenére az látszott, hogy a világ mégsem állt meg. Megváltoztak a peremfeltételek, míg a hagyományos bolti értékesítést visszafogták a járványügyi intézkedések, addig kilőtt az online kereskedelem, a megnövekedett otthon töltött idő pedig brutális extra keresletet generált a háztartási gépek iránt. Gondoljunk például a nyugat-európai jómódú családokra: bezártak az éttermek, hirtelen otthon kellett főzniük. Ám a Covid a kínai gyárakat is elérte, az ellátási lánc nem tudta lekövetni a megnövekedett igényeket. Ez a hektikus folyamat kitartott 2021–2022-re is, és mire a termelésben utolérték magukat a szereplők, az addigi hiány egy ponton átcsapott túlkínálatba. Rendkívül nagy kilengésekkel működött ekkortájt a világ kereskedelme, amikor kitört az orosz–ukrán háború, sokan még durvább piaci hatásra számítottak. Ez viszont a mi szegmensünkben direkt módon nem következett be, földbe állás nincs és nem is volt, folyamatosan zajló keresletcsökkenés viszont igen. Az eddigi idei részeredmények alapján januárban, februárban elmaradtunk valamelyest a tavalyi bázisidőszak forgalmától, de az előzetesen is márciustól várt fellendüléssel az év egészében reálisan minimális, 1-2 százalékos növekedést azért várok.

Immár 20 éve dolgozik a vállalatnál, megélte a 2008–2009-es válságot is. Összehasonlítható egyáltalán a mostani azzal a nyomorúságos időszakkal?

Nemcsak a gazdasági környezet más, hanem a cég is elképesztő változáson ment keresztül, ez már csak nevében az, mint a 20 évvel ezelőtti Gorenje. Amikor 2004-ben itt kezdtem, a forgalom nem érte el az éves 2 milliárd forintot, ami most a havi bevételnek is csak egy része. Azóta teljes szerkezetváltozás ment végbe, nem csak itt, a cégcsoportban is. Ez egy szlovén vállalat, amely lépésről lépésre haladva multivá vált, szépen építette a pozícióit, a 2010-es években a negyedik legnagyobb gyártó volt a kontinensen, de azért látszott, hogy ez kevés lesz. Magyarországon mi is megéltünk nagyon sok hullámvölgyet, masszívan veszteséges, és lássuk be, nagyon szervezetlen volt a cég, szilárd alapok, tervek és irányelvek nélkül. Fordulópont volt 2013: kihívott a régiós felettesem Bécsbe, mivel akkorra értünk a gödör aljára a 2008–2009-es válság után, fel voltam arra is készülve, hogy az 1991-ben alapított Gorenje Magyarország lehúzhatja a rolót. Nem volt éppen meggyőző az árbevétel, és költséghatékonyságról sem lehetett beszélni, de sikerült meggyőzni a menedzsmentet, mégis bizalmat kaptam a folytatásra: ehhez mindenekelőtt le kellett tenni egy átfogó reorganizációs tervet az asztalra, amit a korábbi limitált lehetőségek után már teljes jogkörrel készíthettem elő. A következő években lendületet vettünk, amikor pedig 2018-ban a Hisense belépett a képbe, fenekestül felfordult az életünk.

Új időszámítást hoztak a kínaiak

Egészen más egy kínai anyacég, mint egy szlovén. Az elmúlt most már lassan hat évben az új tulajdonos mennyiben nyitott új távlatokat akár a beszerzés, a gyártás, a logisztika terén?

Minden szinten mások a lehetőségeink. A startvonalon állva talán kevesen hitték a magyar leányvállalatnál, hogy ennyi idő alatt megtriplázzuk a forgalmunkat. Egy teljesen új, sokkal szigorúbb, de konzekvens és transzparens vezetési modellt kaptunk. Az európai és a távol-keleti üzleti kultúra nagyon más, össze kellett csiszolódni. Azért is volt ez egy szerencsés találkozás, mert a Hisense alapvetően egy high-tech cég, míg a Gorenje egy konzervatívabb, lassabb gyártói vonalon mozog. Láttunk már bonyodalmas akvizíciókat, ez viszont a jogi hátteret és a szakmai irányvonalakat tekintve is lezajlott egy év alatt: hamar kialakult, hogy melyik európai piacon milyen brandek futnak, milyen disztribúciós stratégiával. Egy éven belül már itt voltak a kínai Hisense gyártósorról legördülő termékek, de már Gorenje-logóval. Rengeteget profitáltunk a felhalmozott tudásbázisukból, tapasztalatból, a gyártási know how-ból és persze a mindehhez párosuló jelentős erőforrásokból. Az optimalizálásra jó példa, nemrég találkoztam egy kínai kollégámmal, aki a hűtőgyáraknak a világszintű vezetője, és azért jött ide, hogy az európai üzemeket rendbe tegye, mert nem kellően hatékonyak. Ma 20 másodperc alatt jön le a szalagról egy hűtő, de ezt le kell felezni 10-re. Ehhez csökkenteni kell a komplexitást: kisebb típusszám, kevesebb választható szín, hogy kevesebb időt veszítsünk a szerszámok átszerelésével. Erre jó példa az Apple vagy a Tesla letisztult termékpalettája is.

Az európai iparnak egyre kevesebb levegő jut, miközben az ázsiai gyártók globálisan egyre meghatározóbbak. A Gorenje–Hisense kettős szemüvegen keresztül hogy látja, mi indította ezt el, és hová futhat ki a folyamat?

Fájó látni, hogy milyen szinten, ennek ugyanakkor objektív okai vannak. Nem jól fektette be ugyanis az elmúlt 10-15 évének gyümölcsét, ami jellemzően konjunktúrában, jólétben telt, így aztán globális kitekintésben romlott több meghatározó versenyképességi mutató, nemcsak Észak-Amerikával, hanem a Távol-Kelettel szemben is. A kontinens vezető hatalmai nem invesztáltak eleget a jövő iparágaiba, közben ráadásul el is lustult az európai munkaerő:

Eközben a távol-keleti cégek nagyon komoly állami támogatást kaptak, a protekcionista gazdaságpolitika minden előnyét kihasználták, hogy versenyképes ipart építsenek. Mindennek tetejébe a fejlett világ a teljes gyártását Kínába vitte, mondhatni, tálcán kínálva a know how-t, ami tőkével, támogató üzleti környezettel párosult. A romló demográfiai mutatókkal küzdő Európának nehéz lesz újra felvennie a versenyt, erősen kétséges, a fejlett európai országokra jellemző bőség meddig tartható még fenn. Nyugat-Európába ma már ráadásul szinte senki sem akar termelőbázist létesíteni, hiszen az energiaárak megugrása ráadásul az élőmunkaköltség masszív emelkedésével párosul. A saját példánk igazolja, mekkora hatékonysági különbség van a cégcsoport európai, illetve kínai gyárai között. Ez megmutatkozik a volumenben, a gyártási költségben, még azzal együtt is jobban megéri a kínai kibocsátás, hogy onnan jóval messzebbre kell majd szállítani végül a készterméket. Mivel a tömegtermelésben egyre nagyobbra nyílik az olló, az európai versenyképesség megreformálásának a kulcsa a magas hozzáadott érték előállítása, azokra az iparágakra fókuszálva fokozott technológiai és termékfejlesztéssel, ahol még maradt valami a helyzeti előnyből. Ez elsősorban a szoftver- és IT-szektor lehet.

A nagyobb ívű kitekintésből visszatérve a brandre: néhány éve a többségnek még aligha mondott sokat a Hisense Európában, Magyarországon se tudta a többség, eszik vagy isszák. Ez talán még a legutóbbi labdarúgó-Európa-bajnokság idején is így volt.

Nemcsak a 2021-es, részben budapesti rendezésű Eb-n, hanem már a 2018-as oroszországi vb-n is ott volt a Hisense mint főszponzor, ami talán tényleg elhamarkodott volt, hiszen hiába tűnt fel rendszeresen az európai tévétársaságok révén a képernyőkön a logó, az emberek még nem tudták társítani a márkát a termékkel. A futball a legnépszerűbb sport, a márkaépítési stratégiának pedig fontos részévé váltak a tömegsportrendezvények. A foci-Eb azért volt fontos három éve, és kiemelt iparági támogatóként azért lényeges idén is, mert az európai piacszerzéssel zárul a kör a Hisense globális terveiben. De a márkaismertség – ami ma már a három-négyszerese a három évvel ezelőttinek – persze csak azután következhetett, hogy a Gorenje megszerzésével együtt disztribúciót, know-how-t, gyártási potenciált vett. A magyar válogatott részvétele természetesen a hazai piac szempontjából sem másodlagos tényező, csakhogy míg három éve a mi szempontunkból 25 ezer tévékészülék hazai eladása volt a siker fokmérője, addig most már 50 ezer. A kínai termékeket mára senki sem sajnálja le, ilyen értelemben például az autóiparban a BYD színre lépése is nagy segítség, erősíti a termékvonalakat. Az sem véletlen, hogy tavaly rögtön a Gorenje fölé pozicionálva hoztuk be a Hisense háztartási nagygépeit.

Tévével is lehet gólt rúgni

Korábban a nagy sporteseményekre alaposan felkészültek a gyártók, mert sokan ilyenkor vettek új, sokszor nagyobb, okosabb tévét. A 2024-es futball-Eb és a párizsi nyári olimpia közeledtével mocorog a piac?

Továbbra is él ez az emocionális hatás, de márka- és időszakfüggő, mekkora az extra kereslet. Míg tíz éve akár 20-30 százalékos kiugrást is lehetett ilyenkor várni, addig ma már visszafogottabbak a célszámok. Már csak azért is, mert telítődnek a háztartások, átlagosan már 2,7 tévékészülék van otthon. A kijelzők egyre nagyobbak, de ott is van egy limit, hiszen 65 colosnál nagyobb tévét azért nehezen helyezünk el a lakásunkban. A technológiai fejlődés lassított: minden tévé okos, egyre nagyobb a felbontás, jobb a képminőség. Ott tartunk, hogy ezek a termékek már jóval többet tudnak adni, mint amit a műsorszolgáltatók kínálnak. Tekintettel arra, hogy a tévépiac is folyamatosan zsugorodik, öt év alatt eltűnt majd 200 ezer készülék, miután a 2018-as 660 ezres darabszám a múlt évre 470 ezerre olvadt. A partnereinkkel nem kevés energiát fektetünk a promóciókba, építve a kategóriát: szerintem idén gazdára találhat félmillió új készülék, és ebből a tortából minél nagyobb szelet lehet a miénk.

A műszaki paraméterekben nagy csodák már nincsenek, sokkal inkább az energiahatékonyságon és a felhasználói élményen van a fókusz a háztartási gépeknél és a szórakoztató elektronikában egyaránt. Melyek a legjellemzőbb új irányai a termékfejlesztéseknek?

A minél alacsonyabb energiafogyasztás valóban eltökélt célja az iparágnak. Viszonyításképp régen, az Energomat mosógépek korában elment 140 liter víz is egy mosással, a maiak már 40 liter alatt vannak, a 30-hoz közelítenek. A hűtőgépeknél a töredéke az áramfogyasztás a 10-15 évvel ezelőtti szintnek, ma már bőven találunk 150 kWh alatti éves fogyasztással működő készülékeket. Ilyen volatilis energiaárak mellett nyomot hagy a különbség a pénztárcákon is. Technológiai fronton valóban nem váltanak már 180 fokos irányt a termékek, a legutóbbi trendek közül mégis talán azt emelném ki, hogy ma már a hűtőkön is van LCD-kijelző okosfunkciókkal. A mosógépeknél az AutoDose rendszer a legfőbb újítás, amely automatikusan adagolja a mosószert a készülékbe. Ez fontos újítás, mert a legtöbb ember saját kezűleg mindig csurig tölti a mosószert, miközben 8-10 kiló száraz ruha a legtöbbször biztosan nincs a gépben. Az ehhez szükséges súlyautomatika is egy kényelmi változás. Egyre több háztartási gép képes az internetkapcsolatra, ami elsősorban nem is a felhasználói élmény, hanem a diagnosztika miatt lehet igazán lényeges: egy felhőalapú szolgáltatás segítségével a mosógép folyamatosan kommunikál egy szervizmodullal, ami jelzi, ha egy alkatrész problémás, és már azelőtt megrendeli digitálisan a javítást, szükség esetén a pótalkatrészt, hogy a meghibásodás nagyobb galibát okozna.

Ez a jövő, egyre több a szenzor, a gépek javításához ma már számítógép legalább annyira kell, mint szerszámosláda.

Az elmúlt évek gazdasági nehézségei után sokan egyértelmű fellendülést reméltek 2024-től. A beruházások mellett a GDP-növekedést a kormány is egyértelműen a fogyasztásra alapozza. A reálgazdasági tapasztalatok alapján mennyire megalapozott a konjunktúravárás, mikorra állhat vissza a piaci egyensúly?

Ez egy lassabb folyamat lesz. Az elmúlt öt évben rendkívül hektikus volt a kereslet-kínálati arány. A már említett világjárvány, az ellátási láncok problémái, a csiphiány és persze a háború alaposan megrángatták a piacot, fel és le egyaránt. Tartós dinamikus bővülés helyett elsősorban stabilizációt várunk, ami nem baj, mert a kiszámíthatóbb gazdasági folyamatok segítik a tervezést. Ha nem kell arra számítani, hogy valamiből ma még tíz terméket vesznek, de holnap már csak kettőt, akkor a gyártók is jobban tudnak gazdálkodni az erőforrásaiknak, mint ahogy a kereskedelmi láb is nehezebben inog meg. Ahogy az említett komponenseket, a beruházást és a fogyasztást is képes ösztönözni különböző intézkedésekkel az állam. A háztartási gépek piacát leginkább az hozhatná újra lendületbe, ha megújul az ingatlanpiac. De ne legyünk naivak: a családtámogatási eszközökkel együtt is meggondolják a fiatalok, a nyakukba vegyék-e az otthonteremtés málhás terhét, vagyis még ha tiszta, világos cél is a demográfiai fordulat, a célközönség limitált.

Végezetül, ha már két évtizedet maga mögött hagyott, egyet vállal még a cégcsoport kötelékében?

Rengeteget változtam én is és a cég is. Egy kicsit számot vetve, az elmúlt 20 évben nem túl gyakran fordult elő, hogy azzal jöttem be az irodába, mit keresek én itt, és mikor lesz már ennek vége. Továbbra is jól érzem magam, még ma is új területeket, termékcsaládokat, disztribúciós láncokat ismerek meg. Büszke vagyok a kollégáimra, nagyon jó a csapatunk, de az ingujjat ugyanúgy minden nap fel kell tűrni, és megoldani a feladatokat. Igaz, ennyi idő nem múlik el nyomtalanul egy multicégnél, komoly befektetés az ember részéről is. Ez csak úgy megy, ha közben mentálisan és fizikailag is tartjuk a kondíciónkat. A tulajdonosváltás után részt vettem egy mentorprogramban, nekem egy kínai hölgy volt a mentorom. A tanításaival számtalan kulcsfontosságú vezetői kompetenciával ruházott fel, így az idő tiszteletével, az erőforrásainkkal való optimális gazdálkodással, a prioritások felállításával.

(Borítókép: Füle Norbert. Fotó: Papajcsik Péter / Index)