Etelka, Aletta
3 °C
4 °C

A válság nem rontott a multik hírnevén

2009.08.11. 17:40 Módosítva: 2009-08-11 17:40:31
Elkészült a legnagyobb magyarországi vállalatok reputációs, azaz hírnév vagy elismertség rangsora. A B&P BrandAktív listáján a multinacionális vállalatok - a válság ellenére - jól szerepelnek. A legjobb hírnevű magyar cég a Richter Gedeon, az ötödik helyen végzett. A vizsgált iparágak közül a távközlés és a gyógyszeripar vállalatainak átlagos reputációja a legmagasabb, vagyis az ő imázsuk a legpozitívabb a megkérdezettek fejében. A legkevésbé jó reputációval a közlekedési vállalatok bírnak.

Az általános vélekedés szerint a válság megrendítette a multinacionális cégek iránti fogyasztói bizalmat. Az ebben a témában első alkalommal készült magyarországi kutatás eredményei azonban ennek éppen az ellenkezőjét bizonyítják: a multinacionális vállalatok hírneve kellően védi őket a bizalomvesztéssel szemben. A nagy múltú, országhatárokat átlépő nagyvállalatok hírneve átvészeli a válság negatív hatásait, hitelt ad nevüknek, így a multik megítélése nem romlik.

A magyar szereti a multikat

A magyarországi lista első három helyén az Audi Hungária Motor Kft, GE Hungary Zrt, és Vodafone Magyarország Zrt. végeztek. "Ez azt mutatja, hogy válságban a magyar emberek jobban bíznak ez erős, sok helyen jelen lévő multinacionális vállaltokban" – mondta el Braun Róbert, a Braun&Partners cégcsoport alapító tulajdonosa.

A legkedvezőbb megítélésű iparágnak hazánkban a távközlés és a gyógyszeripar bizonyult, míg a legkevésbé jó reputációval a közlekedési vállalatok bírnak.

Cégrangsor

Azt azonban hozzá kell tenni, hogy ugyan a hasonló külföldi felmérések alapján is elmondható, hogy a multik másutt is népszerűek, de az egyes nemzetek a saját nemzeti multinacionális vállalatikat ítélték meg a legpozitívabban. Svédországban az IKEA, Japánban a Nintendo, Franciaországban a Christian Dior, Németországban pedig a Lufthansa alakította ki a legpozitívabb benyomást az emberek fejében.

Jó a multi, ha a miénk és úgy terjeszkedik

Ezzel szemben a legjobb reputációjú magyar vállalat, a Richter Gedeon az ötödik helyen végzett, a Mol pedig a nyolcadik helyen landolt. "Ebből leginkább azt a következtetést lehet levonni, hogy a magyarok azokat a hazai multinacionális vállalatokat értékeli nagyra, amelyek regionális terjeszkedésre törekednek" – fejtette ki Braun Róbert. Ide tartozik Braun szerinte a hetedik helyen végző MTelekom is, amely ugyan nem hazai cég, hiszen a tulajdonosa a Deutsche Telekom, de a tulajdonos úgy gondolja az számít, hogy az emberek fejében magyar cégként van jelen az MTelekom.

A felmérés során öt olyan dimenzió mentén vették górcső alá a cégek megítélését, melyek a reputáció minden aspektusát és problémáját lefedik: a vezetés, a vállalati polgárság, a hitelesség, az elismertség és az érzelmi közelség. Az eredmények tükrében meghatározható, hogy az egyes vállalatok hogyan reagálhatnak a válságra és milyen területen tehetnek előrelépést társadalmi megítélésük javítása érdekében.

Az érintettek véleményeztek

A kutatást végző cég a Figyelő Top 200 iparági bontását vette alapul, amikor kiválasztotta a vizsgálat tárgyát képező 40 vállalatot. A megkérdezettek a média, az állami szféra, a civil szféra, a munkaadók, a munkavállalók és a fogyasztók intézményi értintetti csoportjai voltak, pontosabban az ezeket a csoportokat képviselő szervezetek, és akiknek egy moderált vita keretén belül mérték fel a vállalatokról alkotott benyomását, mondta el Braun Róbert.

A deliberatív vita során modellezték a vállalati reputáció kialakulásának való világban történő folyamatát. Először az öt dimenzióról, és azok értelmezéséről folyt diskurzus, később az résztvevő érintettek vita során döntöttek a dimenziók súlyáról, vagyis melyiket mennyire tartják fontosnak. A vállalatok reputációját a következő dimenziók alkotják: Leadership (Vezetés), Vállalati polgárság, Hitelesség, Elismertség, Érzelmi közelség. A vita után kerül sor a kérdőíves felmérésre, amelyben a vállalatokat öt dimenzió mentén értékelik az érintettek.

Iparági eredmények

A hírnév mint stratégiai tényező

A B&P BrandAktív módszerének három pillér képezi az alapját: a deliberativitás a társadalmi párbeszéded modellezve szolgáltat adatokat, biztosítja a kutatás dinamikus voltát, az érintetti reprezentativitás bevonó szemléletével szembemegy a statisztikai adatfelvétellel, a percepció vizsgálata pedig figyelembe veszi, hogy ezen a téren nem csak tudást, hanem érzéseket és benyomásokat is vizsgálni kell.

Az első hazai Reputation Rating kutatás alapját az a felismerés adja, hogy a vállalatok mára a fogyasztók mindennapjainak részesei lettek, közéleti szereplőkké, véleményformálókká váltak. Így hírnevük komplex tulajdonságnak tekinthető, hiszen élmények és tapasztalatok összességéből áll. A reputáció vizsgálata nem ismeretlen kutatási terület, a tekintélyes Reputation Institute fundamentumként emeli ki az új vállalatvezetési kultúrában. Felismerve ezzel, hogy a reputáció ugyanolyan stratégiai sikertényezővé, vállalatiérték-növelő faktorrá vált, mint a márkaérték vagy az érintetti szemléletmód.