Az a hülye, aki mondja

"Hülye, aki nem ünnepel" - hirdeti az egyik cég, "10 év hülyítés helyett: olcsóság itt, szülinap ott" - válaszol a másik. A kereskedelemben nem ritka, hogy a cégek reklámokban, hirdetésekben támadják egymást, az összehasonlító reklámoknak nagy hagyományuk van Nyugaton, és itthon is megjelentek néhány éve. Szakértők szerint ha ügyesen és törvényesen csinálják, a legjobb marketingtrükkök egyike lehet a termékek népszerűsítésében.

Szigorú szabályok

A hangsúly a törvényességen van, ugyanis az összehasonlító reklámoknak szigorú szabályai vannak. A kérdést az 1997-es reklámtörvény szabályozza, a két évvel ezelőtt elfogatott reklámetikai kódexben pedig részletesen foglalkoznak az ilyen jellegű hirdetésekkel. A legfontosabb, hogy a reklámokban közölt adatok elfogulatlan és szakszerű vizsgálattal egyértelműen bizonyíthatók legyenek. Az összehasonlító reklám nem lehet megtévesztő, nem vezethet a versenytárssal való összetévesztésre, vagy a lejáratására. Az összehasonlító reklám nem becsmérelheti a versenytársat vagy annak áruját (termékét, szolgáltatását), nem veszélyeztetheti tisztességtelenül a versenytárs érdekeit.

Nem tartalmazhat olyan elemeket és nem kelthet olyan összhatást, amelyek sértik a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit. A reklám sem közvetlenül, sem közvetetten nem támadhatja vagy ronthatja más termékének, szolgáltatásának hitelét. És nem hasonlíthat annyira más reklámok általános megjelenéséhez, szövegéhez, szlogenjéhez, vizuális megjelenítéséhez, zenéjéhez és hangeffektusaihoz, hogy az megtévesztő legyen.

Ezen kívül az összehasonlító reklámoknak formai kereteik is vannak. A legfontosabb ezek közül, hogy csak azonos rendeltetésű árukat lehet összehasonlítani. Egy személygépkocsi és egy üdítőital, egy mosópor és egy hűtőgép nem hasonlítható össze. Úgy sem lehet reklámot készíteni, hogy az a szolgáltatás vagy termék, amelyhez hasonlítjuk, nem is létezik.

Kis reklámháború-történelem

Az utóbbi években egyre gyakrabban jelenik meg felismerhetően a reklámokban a konkurensek terméke. Volt egy időszak, amikor a mobilcégek háborúztak egymással. Az egész a Vodafone-nal kezdődött, a cég verőembereknek ábrázolta a konkurensek munkatársait. Erre az akkor még Westelként futó T-Mobile vágott vissza a reklám paródiájával. Mindkét filmben ugyanazokat a karaktereket láthattuk, az egyiknél mindenki meséli, mennyire jók az új tarifák, a konkurens filmjében pedig ugyanazok már panaszkodnak, hogy csalódtak. A vezetékes szolgáltatók is egymásnak estek, a Magyar Telekom és az akkor még újnak számító Tele2 egymás tarifáit próbálta lejáratni, többfordulós reklámhadjárat segítségével.

A fapados társaságok újsághirdetésekben piszkálják a konkurens cégeket. Először az easyJet támadta a Wizz Airt, azzal, hogy több járatot töröltek. Az ügy a reklámszövetség etikai bizottsága elé került, de végül az Önszabályozó Reklámtestület úgy döntött, nem sértett versenyjogi szabályokat a hirdetés. Később a SkyEurope ment neki a Wizz Airnek, hogy hiába alacsonyabb a Wizz Airnél a jegyár, az illetékekkel drágább lesz a teljes költség. A low budget légitársaságok azóta is árgus szemekkel figyelik a konkurens minden mozdulatát, és minden lehetőségre lecsapnak. Többször volt olyan, hogy járattörlésnél a konkurens felajánlotta a pórult járt utasoknak, hogy kedvezményesen elszállítja őket.

A látszat néha csal

A mostani eset azonban más, mint az eddigiek. A Media Markt az idén ünnepli magyarországi megjelenésének tizedik évfordulóját. Az alkalomra árleszállítással és természetesen új reklámkampánnyal készültek. Az eddigi szlogent, a "Mert hülye azért nem vagyok" mondatot lecserélték a "Hülye, aki nem ünnepel" szlogenre. A kampányra öt tévés reklámot forgattak le, plakátokon, tömegközlekedési eszközökön, újságokban helyeztek el hirdetéseket.

Néhány héttel a kampány megkezdése után jelentkezett a szintén elektronikai cikkeket árusító áruház, a Saturn saját kampányával, azzal, hogy "10 év hülyítés helyett: olcsóság itt, szülinap ott". Az első pillantásra durvának (hiszen ellentmond annak a szabálynak, hogy nem becsmérelheti versenytársát) tűnő beszólás ellenére teljesen biztosra vehető, hogy nem lesz per. Mégpedig azért, mert a két cég, a Media Markt és a Saturn tulajdonosi köre megegyezik.

A két cég önálló szervezetként lép fel, vezetőik nyilatkozata szerint egymás legnagyobb konkurensei ők, így reklámkapmányaikat sem hangolják össze - állították illetékeseik. A Media Markt vezetőit meglepte, hogy pont a Saturn volt az, mely lecsapott a kampányukra - mondták. A Saturnnál pedig az hangoztatták, külföldi példák alapján készítették el az általuk fiatalosnak, lendületesnek és viccesnek tartott választ.

Támadják a hülyeséget

A Media Markt mostani reklámkampánya többeknél kiütötte a biztosítékot. Úgy tudjuk, magánál a cégnél is nagyon sokan panaszkodnak a szlogen miatt. A blogokon pedig megjelentek a cég plakátainak átalakított változatai. A Magyar Reklámszövetséghez is számos fogyasztói panasz érkezett a szlogennel kapcsolatban. A szövetség megvizsgálta a kampányt, és úgy találta, a reklámetikai kódex több pontjával ellentétes elveket képvisel, így etikailag kifogásolható.

A döntés előzményeként mindenképpen megemlítendő, hogy a Media Markt a kampány elindítása előtt előzetes véleményt kért a reklámszövetségtől, az Önszabályozó Reklámtestület pedig március 31-én tartott ülésén etikailag megfelelőnek találta a szlogent. A testület azért változtatta meg a véleményét, mert a kampány korábbi tervezett hangsúlyaitól – volumenében, intenzitásában, hangsúlyosan a médiaválasztás (hatalmas építési hálók, tömegközlekedési eszközök matricareklámjai, óriásplakátok) és lényeges pontokon érdemben eltért a korábbi tervektől. Ez a kampány hangsúlyát – és etikai elbírálásának érvényesíthető szempontjait is – megváltoztatta.

Hétköznapi nyelvezet

A határozatban olvasható, hogy a "Hülye, aki nem ünnepel" szlogen értelmezésekor felvethető ennek olyan jelentése is, amely szerint hülye az a fogyasztói kör, aki a jubileum alkalmával árkedvezményeket érvényesítő reklámozóval nem ünnepel együtt.

A Media Markt szerint teljesen más a jelentése a mondatnak. A kampány minden eleme a hétköznapi életben használt nyevezetre épül. A teljes kampány kommunikációs alapja a Media Markt tíz éves jubileumi kampányára kidolgozott öt reklámfilm. A filmek eleje olyan történeteket mesél el, amelyekben a hétköznapi, egyszeri embereknek némi problémát, kihívást igénylő feladat megoldása által nagyszerű sikerélményben van részük. A filmekben a siker nyomán fellépő öröm és ünneplés bemutatásával egy mindenki által könnyen értelmezhető kellemes, lelkes és felfokozott hangulat keletkezik - indokol a cég. A filmek végén elhangzó szlogen így nem is választható el a filmektől, szerintük önmagában az nem vizsgálható.

A reklámszövetség döntésének nem lesznek szemmel látható nyomai, hiszen a szövetség nem hatóság, csak ajánlásokat tehet. A plakátok a helyükön maradnak, a reklámfilmeket továbbra is vetíteni fogják a tévékben.