Húsz éve nem térül meg a világ egyik legerősebb márkájának felvásárlása

Nemrég (10.06.) a Nike nem túl fényesre sikerült gyorsjelentéséről értekeztünk, és ha abban megemlítettük a Gillette példáját, akkor úgy tartjuk korrektnek, ha ezt most ki is fejtjük. Igaz, ennek a sztorinak nem sok köze van a piacok jelenlegi mozgásához, de esettanulmánynak nem utolsó, mellesleg bemutatja azt, miért nehéz még akár egy betonbiztos vállalat jövőjét is modellezni. Nézzük, mi történt évekkel ezelőtt...

A 2019-es második negyedéves gyorsjelentésében a Procter and Gamble, bár elemzői várakozásokat meghaladó eredményről számolt be, mindez csak akkor állta meg a helyét, ha kivettük belőle az egyedi tételeket, amelyek között felbukkant egy leírás is.

Innen kezdett érdekessé válni a dolog, hiszen a PG olyan márkákat birtokol, mint a Pampers, az Oral-B, az Ariel, az Always vagy a Head & Shoulders, csak hogy néhányat említsünk. A leírás pedig nem volt kevés, több mint 8 milliárd dollárra rúgott, és az érintett szegmens a Gillette volt. Pedig ez a cég szinte minden pénzt megér – vallotta a '80-as és '90-es években korunk egyik legsikeresebb befektetője, Warren Buffett.

Buffett 1989-ben 600 millió dollárt fektetett a Gillette-be, ez akkor a részvények 11 százalékát jelentette. Természetesen elsőbbségi részvényeket kért, 8,75 százalékos osztalékhozammal. Talán az évtized üzletének is lehetett volna nevezni, hiszen akkor majdnem minden amerikai háztartásban volt legalább egy Gillette penge (de abban az időben a cég nem csak ezt gyártotta, hanem tollat, papírt, izzadásgátlót, később a Duracell és a Braun, valamint az Oral-B is a céghez tartozott). 1996-ban Buffett egy befektetőkhöz írt levelében azt fejtegette, hogy a Gillette (és például a Coca-Cola) esetében még a versenytársaknak is el kell ismerniük – ha józan fejjel gondolkoznak –, hogy ezek a cégek az egész világon dominálni fogják a piacukat, szinte végtelenül hosszú időtávon. Ekkor a Gillette piaci részesedése az USA-ban több mint 70 százalék volt.

Pörgessük előre az idő kerekét, 2005-ben a nagy részvénypiaci emelkedés kellős közepén jött az ajánlat: a PG megvenné a Gillette-et.

A tranzakció meg is történt, a borotvagyártó a Procter and Gamble-é lett, és ezzel együtt a Duracell, az Oral-B és a Braun is. Igaz, az elemgyártót Buffett 2015-ben visszavásárolta 4,7 milliárd dolláros áron, amely akkor körülbelül 650 milliós EBITDA-t ért el. Vagyis Buffett körülbelül hétszeres EBITDA értéken vette vissza a céget akkor, amikor a piac átlagosan 12-szeres EBITDA-értéken, az elektronikai szektor pedig 9-szeres EBITDA-értéken forgott. Sőt, a 4,7 milliárd dollár kevesebb volt, mint számítások szerint a Duracell márkanév akkori piaci értéke. (És hogy még jobban fájdítsuk a befektetői szíveket, a cégért nem készpénzben fizetett, hanem a nála lévő PG-részvényekért cserélte el, így nem kellett az utóbbiak árfolyamnyeresége után adóznia.)

Vagyonteremtés esetében kevésbé igaz ez a megállapítás, de egy biztos: ebben a példában valaki rosszul (?) járt. A fenti tranzakcióval a PG már nem csinált ilyen bomba üzletet. A Gillette akkor 57 milliárd dollárért került a felvásárlóhoz, a bejelentés napján az aktuális piaci ár felett 18 százalékkal. A tranzakció 19-es EV/EBITDA-arányon és majdnem 30-as P/E-n, valamint az éves árbevétel majdnem hatszoros értékén zárult. Ez azt jelenti, hogy a PG 30 év nyereségét fizette ki azért, hogy övé legyen a borotvagyártó, a hozzá tartozó egyéb termékek és persze a márkanév.

A piac azonban megváltozott. Jöttek a versenytársak, mint a Dollar Shave Club vagy a Harry's. Kiderült, nem csak a Gillette tud olyan beszállítókkal tárgyalni, akik a végtelenül finom pengét előállítják, és az is kiderült, más olcsóbban tudja értékesíteni ezeket. Emellett a férfiak szokása is átalakult, egyre többen, egyre kevesebbet borotválkoztak, mondhatni trendi lett a szakáll. Emlékszünk még a 70 százalékos piaci részesedésre? Ekkor már alig volt 50 százalékos. Mindez gyökeresen átírta azt, hogy mennyit ér a márkanév. A Forbes számítása szerint (2022) egyébként a Gillette 14,5 milliárd dollárt ér, ezzel a világ 42-ik legértékesebb brandje. (2019-ben még a 32. helyen szerepelt 17 milliárdos értékeltséggel.)

A PG-nek a piac átalakulása, valamint a felvásárláskori magas ár miatt nem volt más választása, le kellett írnia a goodwill és a nem tárgyi eszközök egy részét. Bár a felvásárlás óta lassan 20 év telt el, a fentiek lehet, hogy még ma is a megtérülés ellen dolgoznak.

2023 év végén egy újabb 2,5 milliárdos leírás következett, amit a The Wall Street Journal azzal a szalagcímmel közölt, hogy a PG még ma is fizeti a Gillette árát. És hogy meghatotta-e ez az eset a PG árfolyamát? Hát, egyáltalán nem! A részvény azóta (2018/2019) közel 100 százalékot emelkedett.

Bocsánat, majdnem elfelejtettük megemlíteni: a piacokon úgy tűnik, minden a legnagyobb rendben.

A szerző az MBH Befektetési Bank vezető részvényelemzője.

Ez a szerkesztőségi tartalom az MBH Bank támogatásával jött létre.