Megosztásra játszhat a kormány a médiasarccal

Rövidesen újabb reklámtörvény kerülhet a parlament elé, amely a piac független szereplőit hozhatja súlyos helyzetbe - értesült a hvg.hu több forrásból is. Úgy tudják a hirdetéseket értékesítő médiaügynökségeket is megsarcolná a kormány, eltörölnék ugyanis a bónuszok kifizetésének a lehetőségét. Erről a tervről korábban maga Lázár János is beszélt már a piaci szereplők előtt.

De mire is kell a médiaügynökség?

A hirdető szeretné eladni a termékét, ezért médiafelületeket (tévéreklámot, rádiószpotot, óriásplakátot) akar vásárolni. Az ügynökségek több hirdetőt is képviselnek ebben az elszánt küzdelemben, jó sok pénzt tudnak irányítani a médiacégeknek, ezért kedvezményeket is kapnak tőlük. Vegyünk egy egyszerűsített példát: a hirdető 100 forint hirdetési pénzért 1000 forint értékű felületet is kaphat, mert a médiaügynökség el tudja intézni a régi jó kapcsolatra való tekintettel. A médiacég pedig év végén azzal erősíti meg a régi jó kapcsolatot, hogy egy kicsit visszaad az ügynökségnek abból a sok pénzből, amit tőlük kaptak az év során, így az ügynökség garantálni tudja a következő év elején, hogy nagy mennyiségű reklámot fog hordani a mediacég felületeire.

Fotó: Czeglédi Zsolt

Ezt hívják bónusznak, és ezt szeretné eltörölni a Fidesz. 

Az Index forrásai szerint nem egészen tiszta, hogy mit is akarhat a kormány elérni a bónusz eltörlésével, hiszen ez egyelőre egy jól működő, bevett rendszer, még ha azt maguk a médiaügynökségi dolgozók is elismerik, hogy nem a legetikusabb.

Tényleg etikátlan?

A mediaügynökségek bónusza elsőre etikátlannak tűnhet, és sokak szerint a médiaügynökségek  visszaélnek az erejükkel: a tervezés mechanikus, alulképzett munkatársak végzik kreativitás nélkül, és tulajdonképpen csak az általa képviselt hirdetők közös büdzséjének erejével él vissza egy médiaügynökség. De azert ez nem ilyen egyszerű: nyilván a hirdetők sem akarnak több tucat újsággal, tévével és rádióval tárgyalni: ez a médiaügynökség feladata, a bónusz pedig a hirdető pénze, csak nem közvetítői jutalékkent szedik be, hanem visszakérnek bizonyos százalékot.

A bónusz az az összeg, amit a médiumok év végén visszafizetnek az ügynökségeknek, cserébe azért, amiért nálunk helyzeték el a hirdetéseiket, - hiszen a nagy tévék és rádiók többsége a hirdetésekből él. Az, hogy náluk hirdessenek az ügynökségek tehát nekik is érdekük, az ügynökségek pedig a válság óta megcsappant bevételeiket a bónusz összegével tudják kompenzálni. A válság hatására ugyanis nagyon összezsugorodott a piac, és míg az ügyfélnek adott költségvetés alig 0,5-3 százalékát tudják maguknak lefaragni, a bónuszból ennek két-háromszorosát remélhetik.

Médiaügynökségi forrásaink szerint ez valóban nem egy átlátható rendszer és alapja lehet a korrupciónak, az utóbbi években ugyanis már szokássá vált, hogy nem csak a médiumok fizetnek vissza pénzt az ügynökségeknek, hanem utóbbiak is az ügyfeleknek, ami sokszor követhetetlen és átláthatatlan.

Közvetlen közvetett kapcsolat

A kormány tehát a nyilvánosság előtt valószínűleg a transzparenciára fog hivatkozni a bónusz eltörlésekor, a háttérben azonban jóval komolyabb okai is lehetnek ennek. Ha elveszik az ügynökségektől a bónuszt, akkor a legnagyobb bevételi forrásukat veszik el, ezt pedig valamiből majd pótolni kell az ügynökségeknek, forrásaink azonban nem látják, hogy ezt miből lehetne megoldani. Magyarországon a hat legnagyobb médiaértékesítési cég nemzetközi kézen van, a bónusz elvétele tehát újabb csapás lehetne a kormány számára a multikon, és helyzetbe hozhatna néhány magyar, Fideszhez közeli médiaértékesítőt

Ráadásul már a médiacégek egy része is magyar tulajdonban van, beleértve a TV2-t és a Sanomát is, így gondolkodhat úgy a kormány, hogy a magyar ügyfél magyar médiacégben megjelenő hirdetése miért menjen át egy nemzetközi cégen. A közvetítőcég, jelen esetben a médiaértékesítők kiiktatása és ellehetetlenítése emellett lehetőséget teremet a nyomásgyakorlásra is, hiszen így a médium közvetlen kapcsolatba kerülhet a hirdető ügyféllel. Bennfentesek szerint emellett igaz az a felvetés is, hogy a kormány a TV2-t szeretné helyzetbe hozni az RTL Klub rovására. Amire lehetősége is nyílhatna, ha közvetlenül állhatna kapcsolatban az ügyfelekkel.

Fotó: Mohai Balázs

Másik forrásunk szerint azonban nem valószínű, hogy a bónusz eltörlésével meg tudná szorongatni az RTL Klubot a kormány, mert a hirdetők nem hülyék, és arra a csatornára mennek, amelyik jobban teljesít. Márpedig az RTL Klub főműsoridőben, tehát a hirdetések szempontjából legfontosabb idősávban magasan veri a TV2-t. Korántsem biztos, hogy a bónusz eltörlésre bevezetésre kerül, egyes vélemények szerint ez lehet, hogy csak egy lebegtetett fenyegetés a kormány részéről, ami szintén alkalmas lehet nyomásgyakorlásra, és arra, hogy több hirdetést szerezzenek az általuk preferált és tulajdonolt médiumoknak, például a TV2 számára.

Ügynökségi munkatársak szerint azonban akár pozitív következményei is lehetnek a bónusz eltörlésének, hiszen ez a rendszer a mennyiséget díjazza a szakmai tudás helyett, valószínűbb azonban, hogy az amúgy is egyre kevesebb bevételből gazdálkodó médiaértékesítők egy része tönkre menne, és kivonulna a piacról, magával húzva néhány reklámügynökséget is. 

Lázár János Miniszterelnökséget vezető államtitkár szerdán az MTI-nek viszont már úgy beszélt a médiaügynökségi bónuszok eltörlésének lehetőségéről, hogy "felmerült a reklámszövetséggel folytatott korábbi egyeztetéseken, de jelen pillanatban nincs napirenden." Pont mint múlt héten még a reklámadó. 

Kövesse az Indexet Facebookon is!

Követem!