Így tedd tönkre a márkádat: a Jaguar-polikrízis

A reklámfilm röviden arról szól, hogy egy csapat divatmodellből lett űrkutató megérkezik a Magenta Színű Mars Bolygóra egy Cipősdoboz Formájú Sárga Lifttel, majd elindulnak egy Dinamizált Catwalk Túrára, hogy megkezdjék A Tudományos Munkát. Megvizsgálják, hogy a Ruházat miként reagál a Légkörre, hogy lehet-e Fehér Festékkel a Levegőbe Festeni, illetve kiszabadítják a Nagy Kék Dobozban raboskodó Embert, Akinek Sárga Kalapácsa Van, hogy végül összeállhassanak egy Közös Fotóra a
Magenta Sivatag Kellős Közepén.

Amikor egy márka identitását szeretnénk beazonosítani, történeteket keresünk. Amikor egy márkáról valami fontosat akarunk elmondani, akkor azt egy történetben tudjuk elmesélni. Ahhoz, hogy egy márkához új értékeket tudjunk rendelni, alkotóként és befogadóként egyformán egy történetre van szükségünk, amiben ezek az értékek megmutatkoznak. Befogadóként én is történetet keresek a filmben, igaz, hogy amit találtam, az inkább a képzeletem szüleménye.

Ezzel szemben van egy csomó póz, látvány, klisé, aminek az értelmét olyan feliratokkal próbálják magyarázni, mint a „ne másolj semmit”, „élj színesen”, „alkoss gazdagon”. Ezek a mondások üresen konganak, a szereplők a pózokon kívül semmit sem tesznek annak érdekében, hogy a feliratozott iránymutatásokat kifejtsék.

Ahhoz, hogy egy márkára az emberek márkaként tekintsenek, nem logó kell meg hangzatos szlogen, hanem a márka részéről egy olyan érzékelés, ami a befogadó közönség számára releváns. Ha ezt a márka megtalálja, és érzi, hogy a közösség mire figyel oda, megalkothatja a saját mitológiáját. Egy sportmárka nem csak felszerelést adhat neked, hanem bátorítást, erőt és támogatást az edzés legnehezebb pillanatában. Egy autómárka nem csak sebességet adhat és mobilitást, hanem olyan univerzális biztonságérzetet, amit az autó használata nélkül is érzel.

Egy márka segítséget nyújt a tulajdonosának abban, amit a tulaj nem tud egyedül megoldani. Ezért egy márka mindig a fogyasztó alá helyezi magát, tulajdonképpen szolgálja a tulajdonosát, és ezt a segítő szerepét meséli el a saját mitológiájában.

Ez a Jaguarnak nem sikerül. Sokan kritizálták a filmet azért, mert nincs benne autó, de egy autómárkáról autó nélkül is lehetne mit mesélni. Itt azonban mese nincs, csak értelmetlen jelenetek randomizált sorrendje. Ami az egésznek ad valamiféle összhangot, az a feliratozás. Ezt nem is nagyon lehet másként értelmezni, mint a márka kinyilatkoztatása, egyfajta tízparancsolata, hogy akkor kedves emberek, mától így kell éljetek.

Persze a Jaguar ráfogja erre a filmre, hogy ez művészi vízió a megújuló márkáról, de a figyelem nem így működik. A közönség nem arra figyel, ami másnak (itt a Jaguarnak) releváns, hanem arra, ami neki releváns. A kritizálóknak pont az a baja a Jaguarral, hogy semmi olyat nem mond, ami nekik releváns lenne. Ezért készül annyi mém és mesterséges intelligenciával elkövetett paródia a Jaguar filmből, mert a befogadó ki akarja tölteni a számára semmitmondásként érzékelt űrt legalább valami viccessel.

A film abból a szempontból tanulságos, hogy érzékelhetővé teszi egy konkrét márka teljes kiüresedését. Ez a fajta történet-nem-mesélés a divatiparban jelentkezett hangsúlyosan már a kilencvenes években, és ezzel egy üresen kongó, csak hatalmas logók bűvöletében élő, ízléssemleges zsákforma ruhákból álló kollekciókat puffogtató világba navigálta magát, ahol hiába az egyre magasabb árcédula, a márka istenítéséből nem születik kereslet – csak érdektelenség.

Nem véletlen, hogy a Jaguar-film a divatiparnak nemcsak a reklámos kliséit használja, hanem a modelljeit is. Ezek a szereplők tökéletesen kifejezik a következménynélküliséget, azt az élményt, hogy még gyerekek vagyunk, hiszen gyereknek látjuk magunkat, akik a pubertás előtt, a felnőttség előtt még bármit megtehetnek, hiszen semminek sincs következménye. Tévedés, hogy itt a diverzitás, az egyenlőség és a befogadás jegyében válogatták volna a szereplőket a woke lobby háttérhatalmasságai – ez sokkal inkább az európai kultúrának egy rejtett mítoszáról, látens vágyáról, a tétnélküliségről szól.

A nézőnek nincs vesztenivalója. Ha nem lesz jaguaros, ha nem írja be az év végi fogadalmai közé, hogy jövőre autót kell cserélnie, akkor nincs tét, ami lefoglalná a figyelmet. Hiába nézzük ezt a filmet, nem tudunk vele mit kezdeni, hiszen semmit sem mond arról, hogy mit veszíthetünk és mit nyerhetünk.

A film állítólag egy teaser, azaz beharangozó kreatívként szolgált a hét elején a Miami Art Weeken bemutatott koncepcióautó, a Jaguar Type 00 elé (ez se egy szerencsés elnevezés, de ezt most hagyjuk). Most, hogy túlestünk ezen, inkább elveszettebbek lettünk, mint okosabbak.

Miközben a reklámfilm és a bemutató esemény is megerősítette, hogy a Jaguar-alapító William Lyonstól idézett „Copy Nothing”, azaz ne másolj semmit a márka fő szlogenje, koncepcionális iránymutatója, a tisztán elektromos meghajtásra átállni készülő Jaguar koncepcióautója külsőre az 50-es, 60-as évek formavilágát „másolja”, míg belsőre a 2010-es évek megalomán elektromos autós törekvéseit valósítja meg nagy teljesítménnyel, nagy mérettel és nagyon kevés utasüléssel.

Arról nem is beszélve, hogy a hatalmas, de csak kétüléses sportkocsinak olyan hosszú orra van, mint egy V12-es benzinesnek a régi szép időkből – csakhogy erre a hosszú orra már semmi szükség. A „ne másolj semmit” helyett életbe lépett a „másolj bután” parancsa?

Miközben a teljes európai autóipar gazdasági válságban van, a Mercedes és a Volkswagen teljesen nyilvánvalóan belebukott a hozzáadott értéktől hemzsegő elektromosautó-platformjaival, a Jaguar „bátor kreativitással” beleáll az ügybe, és arra a felső polcos kínálatra akar rátermelni, ahol hemzsegnek az eladhatatlan márkák és autók.

Az európai autómárkák egyetlen menekülési útvonala az lehetne, hogy újra bogarat és kacsát gyártsanak tekerős ablakemelővel, a marketingosztályokon az új hozzáadott értékként az „elvett értéket” kezdenék kitalálni, és az árak visszakerülnének arra a szintre, ahonnan a tömegpiac is tud vásárolni, nem csak a felső szegmens.

Hát ez is a rebranding része lehetett volna a Jaguarnál, ha egy pillanatra is elgondolkoztak volna azon, hogy kinek is akarnak autót eladni, és mertek volna „bátran kreatívkodni”, a többi autógyártót „nem másolva” mintát mutatni a márka közösségére és nem önmagára fókuszáló márkaépítésről, piacorientált és vásárlóérzékeny termékfejlesztésről meg egy kevés szerénységről.

Érdemes végighallgatni Gerry McGovern, a Jaguar kreatív igazgatójának prezentációját a koncepcióautók bemutatójáról. Ez a mennyiségű öntömjénezés még egy influenszertől is sok lenne, de a kreatív igazgató arcátlanul, részletekbe menően magasztalja a saját munkáját, mire a közönség időnként lelkes tapssal reagál.

Kár, hogy ezt a közönséget a videó egyszer sem mutatja.

(Borítókép: Northfoto / ZUMA Press Wire / Jaguar Land Rover)