Lejtőn a japán elektronikai cégek

A közvetlen problémák tavaly márciusban kezdődtek, amikor Japánban az ország legerősebb földrengése után cunami árasztotta el a partokat. Ennek következtében sok gyárban leállt a termelés, majd a termelés újraindulása után a vállalatoknak megnövekedett energia- és egyéb költségekkel kellett szembenézniük. A cunami nemcsak a Sonynak, Panasonicnak és Sharpnak, hanem a többi japán cégnek is problémát okozott, mint a Kyocera, Epson, Ricoh, Canon. A Sony éves szinten 2,9 milliárd dolláros veszteségre számít, a Panasonic 10,2 milliárdra, a Sharp 3,8 milliárdra. A Sony a negyedik egymást követő évben jelent veszteséget, a Panasonicnak ez a legrosszabb éve alapítása óta, a Sharpnak pedig több mint egy évtizede nem volt ilyen rossz éve.

Ezt tetőzte egy újabb természeti katasztrófa, a thaiföldi áradás, amely az országba kihelyezett fontos üzemek gyártását vetette vissza. Az export jelentős csökkenését hozta még a jen drágulása. Végül az sem jött jól, hogy a válság miatt az európai piacon jelentősen csökkent a kereslet. Mindez hozzájárult a japán cégek lejtmenetéhez, a problémák azonban sokkal alapvetőbbek.

Strukturális gondok

A japán elektronikai cégek egykor uralták a világot, meghatározták a huszadik századi trendeket. A Sony találta fel a walkmant, a Toshiba mutatta be az első tömeggyártású laptopot, a Sharp napelemekben és lcd-kben volt első. A cégek rengeteg terméket szállítottak Európába és Észak-Amerikába, és hatalmas nyereségeket szakítottak le.

A világ azonban változik, és a japán cégek nem tudtak lépést tartani. Ennek oka többek között, hogy túl sokáig tartották a gyártást Japánban, emiatt nagyon magasak voltak a gyártási költségeik. Az Apple, a RIM, a Nintendo nem maga gyártja a hardvert, így sokkal jobb költséghatékonysággal tudnak működni. Ezen túl arra fókuszáltak, hogy a hazai vásárlókat elégítsék ki, nem figyeltek a világ többi részén élők igényeire, és elég későn léptek be a fejlődő piacokra.

Ezen okok miatt a japán cégek hanyatlani kezdtek – ez már a földrengés előtt is érezhető volt. A trendet csak úgy tudnák megfordítani, ha teljesen átszerveznék a működésüket, eladnák a gyengén teljesítő részlegeket, és megállapodnának nagy riválisaikkal, a többi ázsiai céggel. Ez a folyamat ha lassan is, de néhány éve elkezdődött.

Jönnek a riválisok

A tajvani, dél-koreai és kínai cégek már veszélyeztetik a japánok piacát, de a japán cégek mégis kénytelenek együttműködni velük. A partneri szerződésekkel ugyanis lényegesen olcsóbbá tehetik a gyártást, a kiszervezéssel pedig a fejlesztésre tudnak koncentrálni, ebben ugyanis még lehetnek jók.

Probléma azonban, hogy ezen fejlesztések nagy része már nem találkozik a felhasználók igényeivel, nyersebben szólva: nem azokat a kütyüket gyártják, amiket az emberek akarnak. Először jött az iPod-sokk, az Apple egy mozdulattal kiütötte a piacvezetői pozícióból az addigi zenehallgató kütyüt, a Walkmant, és a Sony azóta sem tudott igazán visszavágni. Utána jött az iPhone, ami megint padlóra küldte a japán cégeket, sokáig nem voltak képesek megfelelő választ adni az okostelefonpiacon. Még Japánban is az Apple termékei állnak az eladási listák élén.

Vagyis sokszor már hazai terepen sem tudnak kitűnni a többi cég közül, legfeljebb árháborúval tudnának versenyben maradni. De még így is alulmaradhatnak a kínai, tajvani és dél-koreai vetélytársakkal szemben, amelyek már ugyanolyan minőségű termékeket árulnak sokkal olcsóbban. Az Acer már a világ második legnagyobb pc-gyártója a HP mögött, kétszer akkora piaci részesedéssel, mint a legnagyobb japán pc-gyártó, a Toshiba. A Samsung pedig a tévépiacon tarolt, több mint 25 százalékos piaci részesedést kiszakítva.

Gyártó	2011. Q2	2011. Q3	Éves növekedés
Samsung	22,7%	22,8%	9%
LGE	14,4%	13,1%	0%
Sony	11,8%	9,9%	-13%
Panasonic	9,4%	8,4%	-5%
Sharp	7%	7,6%	-3%
Egyéb	34,8%	38,2%	9%
Összes	100%	100%	3%

A televíziós piac 2011. harmadik negyedévében

Ebben a szegemensben a fordulat 2006-ban következett be, az addigi piacvezető Sonyt ekkor előzte meg a Samsung. 2009-re már minden öt eladott tévéből egy Samsung márkájú volt, Európában a lapostévéknél 32 százalékos volt a cég részesedése. A 3D tévék piacán is messze piacvezető a dél-koreai cég, egyszerűen azért, mert olcsóbban adja ugyanazt, vagy közel ugyanazt a minőséget, mint vetélytársai. Tavalyi adatok alapján a Samsung a plazmatévék piacán is vezető lett, ráadásul ezzel párhuzamosan a telefonok piacán is előretört, és a második legnagyobb gyártóvá lépett elő 22,8 százalékos részesedéssel (csak a Nokia előzi meg a maga 26,6 százalékával). Az okostelefonpiacon 36 százalékos a részesedése, alig lemaradva az Apple-től (nekik 37 százalék a piaci részük). A telefonok piacán ráadásul a HTC és az LG is előretört.

Ezek a cégek Japában is kezdik kiépíteni a maguk bázisait, az országban sok fogyasztó inkább megvesz egy ismeretlen kínai márkát, amely ma már majdnem olyan jó minőséget ad, mint a japánok. A kínaiak olcsóbban gyártanak, és nemcsak felső kategóriás kütyüket gyártanak, hanem olcsó, középkategóriás termékekkel is elárasztják a piacot – ez igaz a mobilokra, tévékre, kamerákra is. A nyereségből aztán rengeteget tudnak kutatás-fejlesztésre fordítani, amivel új piacokra törhetnek be (a Samsung például tavaly annyit költött erre, amennyi a három japán cég vesztesége volt).

Amikor gyorsan kellene reagálni az új technológiákra, a japán óriások nem tudnak lépni, mert túlságosan széttöredezettek az erőforrásaik a túl sok részleg között. Nem lehet egyszerre piacvezetőnek lenni televíziók piacán, a fényképezőgépek, laptopok, illetve a mobilok piacán. Nem tudják tartani a lépést például az Apple-lel fejlesztésben, a Samsunggal pedig a tévé- és tömeggyártású okostelefonok piacán. Igaz ugyan, hogy a Samsung, akárcsak a japán cégek, szintén minden szegmensben jelen akar lenni, de fontos különbség, hogy ők olcsóbban tudják eladni a termékeiket, mert alacsonyabb költségekkel dolgoznak.

Gyártó	2011 éves eladás	2011 piaci részesedés	2010 éves eladás	2010 piaci részesedés	Éves változás
Nokia	417.1	27.0%	453.0	32.6%	-7.9%
Samsung	329.4	21.3%	280.2	20.1%	17.6%
Apple	93.2	6.0%	47.5	3.4%	96.2%
LG Electronics	88.1	5.7%	116.7	8.4%	-24.5%
ZTE	66.1	4.3%	50.5	3.6%	30.9%
Egyéb	552.1	35.7%	443.6	31.9%	24.5%
Összesen	1,546.0	100.0%	1,391.5	100.0%	11.1%

Mobilpiac 2011-ben

A dél-koreai cégeket segítette, hogy az erős japán jen (2011-ben 7,3 százalékot erősödött a dollárral és 11 százalékot az euróval szemben) miatt a japán vállalatoknak csökkent az exportjuk, a gyenge won (1,3 százalékot vesztett a dollárral szemben) miatt a dél-koreaiaknál éppen ellenkező jelenség volt megfigyelhető. Mivel a vállalatoknak jelentős bevételük származik az exportból (a Sony bevételeinek 70 százaléka, a Panasonic bevételeinek 48 százaléka, a Samsungnál ez 85 százalék), a hazai valuta erőssége jelentős tényező lehet.

Megújulás kell

Kérdés, hogy az érintett cégek képesek-e megújulni, ahogy például az IMB tette, vagy a Kodak sorsára jutnak, mert elavultak lesznek a termékeik? Egyelőre nehéz megmondani – a cégek persze mindent megígérnek, hogy ne bátortalanítsák el a befektetőket. A Panasonic vezére magára vállalta a felelősséget a sikertelen évért, a Sony CEO-ját leváltották, Howard Stringer helyére Hirai Kauzo került.

A cégek nem most szembesültek a problémákkal, már évekkel ezelőtt látták, hogy lépni kell, és léptek is. Hárman, háromféleképpen. Kezdetnek költségcsökkentés miatt kiszervezték a gyártás egy részét például Kínába, ahol sokkal olcsóbb a munkaerő. A Sony például 26 százalékkal csökkentette a gyárainak a számát, néhányat eladott a riválisoknak, majd kiszervezte a gyártást ezekbe a gyárakba – ez történt két éve a mexikói és szlovákiai gyárral. Ezen kívül januárban eladta annak az lcd-gyártó vegyesvállalatnak a felét, amit még 2004-ben alapított a Samsunggal. A Samsung 938,97 millió dollárért vette meg a Sony részesedését, de a japán cégnél ez az üzlet 833 millió dollár (63,4 milliárd jen) értékcsökkenési veszteséget eredményezett. A mobil üzletágban pedig bevásárolt a Sony, másfél milliárd dollárért kivásárolta az Ericssont a közös mobilgyártó vállalatukból. Ez nagyjából 433 millió dollárjába került.

Az új vezérigazgató feladata lesz csökkenteni a tévégyártó részleg veszteségét. Kazuo Hirai azt mondta, a tévés részleg vesztesége körülbelül 175 milliárd jen lesz a márciussal véget érő üzleti negyedévben, a következő évben feleannyi, és 2014 márciusában lehet megint nyereséges. Első lépésként az alkatrészek beszerzési árát csökkentené és egy új televíziós kínálattal lépne elő. Nyitnak a mobilpiac felé, valamint új területeken is szerencsét próbálnak, mint az orvostudomány. A Sony szerencséje, hogy zenei- és filmes részlege jól működik, nyereséget tudnak felmutatni ugyanebben az időszakban.

A Panasonic hasonló gondokkal küzd a televíziós piacon, veszít piaci részesedéséből, ez hatalmas veszteségeket okoz. Kiútként egyik kisebb riválisának, a Sanyónak a felvásárlásával próbálkozott, hogy új piacokon terjeszkedjen – az elemek és napelemek piacán kellett volna előrelépniük az akvizícióval, de nem úgy alakultak a dolgok, ahogy elképzelték. A riválisok letörték az akkumulátorok árát, így a Sanyo nem hozta a várt bevételt. A Panasonic ezen kívül még a gyártást is racionalizálja, több alkatrészt vesznek majd más gyártóktól, így próbálják csökkenteni a beszerzési költségeket.

A Sharp hatalmas lcd-paneleket termelő gyárat épített Japánban, de nem jöttek be a számításai, az lcd-tévék eladása felére csökkent az október-decemberi negyedben. A gyártás szeptemberig félgőzzel folyik. Azt is tervezik, hogy a tv-panelek mellett kisebb lcd-kijelzőket is gyártanak monitornak, tableteknek és mobiloknak – ezekre ugyanis nagyobb a kereslet.

Tavaly novemberben a Sony, Hitachi és Toshiba együttműködési megállapodást írt alá, létrehozva a Japan Display nevű, lcd paneleket gyártó vállalatot, hogy felvegyék a versenyt a Samsunggal és az LG-vel. A közös cég tavasszal kezdi meg a működését.

Néhány napja röppent fel a hír, hogy a Panasonic, a Renesas Elecronics és a Fujitsu, hogy közös cégbe szervezik a csipfejlesztést és -gyártást. Az új cég okostelefonokhoz és autókhoz gyártana csipeket. A három cég állítólag március végén állapodik meg a társulásról.

Iparági elemzők szerint a japán cégeknek a problémája párhuzamot mutat az amerikai cégeknek a hetvenes évek végén tapasztalt gondjaival. Egyesek akkor képesek voltak alkalmazkodni az új technológiákhoz, mások hanyatlásnak indultak, hogy előbb középszerű vállalatokká váljanak, majd egy-két évtizeddel később csődöt jelentsenek. Egy dolog a japán cégek mellett szól, hiába a hanyatlás a végtermékeknél, az összetevők gyártásában (memóriacsip, akkumulátor, lcd-panelek, stb.) még mindig erősek.