Ki ölte meg a nyomtatott sajtót?

Két éve még minden rendben volt, legalábbis az Újságok Világszövetsége, a párizsi székhelyű WAN szerint. „Az újságok sokkal jobban állnak, mint azt általában hisszük. Valójában a számok azt mutatják, hogy az iparág egészséges, életerős, és sikeresen helyt áll a többi médiával folytatott versenyben" – mondta Timothy Balding, a szervezet igazgatója 2007-ben.

A kijelentés frappáns választ adott mindazoknak, akik az internet tömeges elterjedése óta, tehát nagyjából az elmúlt tizenöt évben folyamatosan a nyomtatott sajtó halálát jósolják, sőt mostanában inkább már csak konstatálják Jeff Jarvistól a Simpsons családon át Ben Affleckig. De ami hosszú évekig csak alaptalan károgásnak hangzott, az mostanra, ahogy mondani szokás, véres valóság: az elmúlt néhány hónapban sorra zárnak be az USA legfontosabb, hosszú hagyománnyal bíró napilapjai, míg a többiek csúnyán döglődnek. Ha így folytatódik, az évtized végére nem lesz se Chicago Tribune, se Washington Post, se New York Times, és pontot lehet tenni a nyomtatott sajtó történetének végére.

Az idei sort a Minneapolis Star Tribune, az USA 15. legnagyobb, hétköznapokon 300, vasárnaponta 500 ezres példányszámban terjesztett napilapja nyitotta. Az 1867-ben alapított újság 2009. január 19-én jelentett csődöt, és bár még megjelenik, jövője teljesen bizonytalan.

A Star Tribune-t követte a Baltimore Examiner nevű, ingyenesen terjesztett, a San Francisco Examiner mintájára létrehozott lap, amely hároméves működés után, február 15-én zárt be végleg.

Két héttel később jött a denveri székhelyű Rocky Mountain News, a Denver Post riválisa, amely február 27-n, nem sokkal 150 éves jubileuma előtt könnyek között adta fel, mert a tulajdonosok nem találtak rá vevőt. Az újság a másfél százados múltra utaló retrocímlappal és megható videóval búcsúzott az olvasóktól.

Három hét sem telt el, és március 17-én örökre lehúzta a rolót a 146 éves Seattle Post-Intelligencer, Seattle két nagy újságja közül az egyik. Természetesen megható videóval búcsúzott az olvasóktól.

Tíz nappal később, március 27-én, a 101 éves, bostoni székhelyű Christian Science Monitor bejelentette, hogy nyomtatott formában ezután csak hetente egyszer jelenik meg, hétfőtől péntekig csak a neten.

Négy nappal később, március 31-én csődöt jelentett a hatvan éve ezen a néven megjelenő Chicago Sun-Times, a Chicago Tribune egyetlen helyi ellenfelének kiadója.

Nincs vége a sornak, a többi nagy amerikai napilap szinte egytől egyig szenved. A Los Angeles Timestól idén februárban háromszáz alkalmazottat rúgtak ki, miután a tulajdonos, a chicagói Tribune Co. tavaly decemberben nem tudta tovább fizetni 13 milliárd dolláros adósságát, és csődöt jelentett; ugyanekkora bajban van a cég portfóliójába tartozó többi lap is, a Chicago Tribune-tól a Hartford Couranting. Nem beszélve Maryland állam legnagyobb napilapjáról, a Baltimore Sunról, ahonnan április végén 61 szerkesztőségi munkatársat, köztük 21 vezető beosztású szerkesztőt rúgtak ki. Vagy a saját újságírói által csak San Francisco Titanicnak becézett San Francisco Chronicle-ről, amelynek kiadója, a Hearst bejelentette, bezárja a lapot, ha a munkatársak nem egyeznek bele a tömeges elbocsátásokba. Vagy a Boston Globe-ról, amelyet a pillanatnyi állás szerint egyelőre nem zár be a tulajdonos New York Times, viszont kényszerszabadságokkal és fizetéscsökkentéssel igyekszik életben tartani a lapot.

És ha már New York Times: a nyomtatott sajtó szimbóluma egymilliárd dolláros adósságot halmozott fel, készpénztartalékai ehhez képest néhány tízmillió dollárra rúgnak csupán, és megeshet, hogy meg kell szabadulnia a 2007-ben átadott, 600 millió dolláros költséggel felépített főhadiszállásától, amelyből a lap most 74 000 négyzetméternyi területet, 25 emeletet foglal el a másodiktól a huszonhetedikig.

A 24/7 Wall Street gazdasági elemzőszájt még március elején összeszedte azt a tíz amerikai napilapot, amelyek szerinte megértek a pusztulásra. A listán a fent említetteken kívül szerepel a Miami Herald, a Detroit News, a New York Daily News, a Fort Worth Star Telegram és a Cleveland Plain Dealer is.

A gyilkos nyomában

De ki ölte meg a nyomtatott sajtót? Ha hiszik, ha nem, megvan a gyilkos: halk szavú, lassan nyugdíjas korú férfi, New Jersey-ben született, programozónak tanult, aztán átköltözött Kaliforniába; kopasz, kecskeszakállas, szemüveges figura, az a fajta, akiről a szomszédok azt szokták mondani, hogy soha nem gondolták volna róla.

Craig Newmark 1995-ben alapított egy levelezőlistát, mert elveszettnek érezte magát San Franciscóban, a városban, ahová költözött. A saját magáról elnevezett Craigslisten helyi eseményekről folyt a levelezés, meg arról, hogy ki tud egy jó albérletet, aztán mivel sikeres lett a lista, egy év múlva webszájtot csinált belőle. Ez a craigslist.org, egy szimpla apróhirdetési szájt, ahová mindenki feltöltheti, amit kínál, jórészt ingyen. Craig Newmark eleinte egyedül bütykölte a szájtot, de mostanra már 28 (huszonnyolc) embert foglalkoztat. A cég a fizetős állás- és ingatlanhirdetésekből tavaly 81 millió dolláros bevételt ért el, idén talán meglesz a 100 is – miközben csak a New York Times Co tavaly különböző érdekeltségei révén 10 000 alkalmazottjával 2,9 milliárd dollárt termelt. Na, ez az ember ölte meg a nyomtatott sajtót. De hogyan?

Craig Newmark állítólag úgy ölte meg a nyomtatott sajtót, hogy ingyen adta az apróhirdetéseket, amelyek az amerikai lapok egyik fő bevételi forrásának számítottak – legalábbis erre a következtetésre jutott számos elemző, így a Pew kutatóintézet, Peter Kafka médiaszakértő vagy a New York Magazine. Maga Newmark persze tagadja a vádakat, és a New York Times újságírója, David Carr is azt mondja, „ha Craig nem tette volna meg, megtette volna valaki más". De a számok nem hazudnak. Az alábbi grafikonon látszik, hogyan alakultak az USA-ban a nyomtatott sajtó apróhirdetésekből származó bevételei, és azzal sem lehet vitatkozni, hogy a zuhanás kezdete egybeesik a Craigslist népszerűvé válásával.

A Google a tettes?

Létezik egy másik nyomozóiskola is, amelynek hívei nem Newmarkot, hanem a legnépszerűbb keresőt, a Google-t tartják a print gyilkosának. Akár csak a Newmark-szálat, ezt a teóriát is alá lehet támasztani meggyőző érvekkel. A Google saját tartalmat nem gyárt, legalábbis abban az értelemben nem, hogy nem foglalkoztat újságírókat és nem ír híreket, legfeljebb aggregálja azokat a Google News-zal (ezért vádolják örökké hírlopással), miközben invenciózus technikái révén egyre nagyobb mértékben részesedik azokból a reklámbevételekből, amelyek korábban a napilapoknál kötöttek ki. Erre is van grafikon, az ábrán az amerikai nyomtatott sajtó összes reklámbevétele látható 2006 elejétől napjainkig. Nyilván erre a trendre utalt a befektetőguru Warren Buffet, a világ második leggazdagabb embere, a Washington Post részvényese, amikor májusban azt mondta: „A legtöbb amerikai újságot semmi pénzért nem vennénk meg. Lehetséges, hogy soha véget nem érő veszteséget termelnek."

Craig Newmark és a Google gyilkossággal való gyanúsítgatása persze csak jól sikerült bulvármetafora, amit kifordítva is lehet értelmezni: a nyomtatott sajtót nem ölte meg senki, hanem maga hozta magát ilyen helyzetbe azzal, hogy az elmúlt tizenöt évben képtelen volt alkalmazkodni a megváltozott körülményekhez, lustán dagonyázott a mocsárban, fittyet hányt az internetre, nem innovált, nem lépett, nem változtatott az addig bevált üzleti modelljein. Vagyis a nyomtatott sajtót egész egyszerűen maga dőlt a késbe.

A kilencvenes évek közepén a nyomtatott lapok még abban sem voltak biztosak, meg kell-e jelenniük a neten egyáltalán. Miért adnának ingyen valamit, amiért pénzt is kérhetnek? Sokan a fizetős modell mellett döntöttek, de bebizonyosodott, hogy ez tévedés, az online előfizetésekből a lapok nemhogy profitot termelni, megélni sem tudtak. (A legtovább kitartó nagy napilap, a New York Times 2007 szeptemberében hagyott fel az előfizetéses rendszerrel.) A lassúság mellett az innováció hiánya az, amivel a leginkább vádolni szokás a nyomtatott lapokat. A Los Angeles Times főszerkesztője, a 2008-ban kirúgott James O'Shea 2006-ban elkeseredett hangú jelentést kapott egy belső bizottságtól, amely az újság webszájtjának működését vizsgálta. „Hogy durván fogalmazzunk: újságként nem vagyunk webtudatosak. Ha bármik vagyunk, hát webidióták." – állt a hétoldalas jelentésben, amely az latimes.com működését elemezte. Elemezhette volna a többi napilapot is, amelyek néhány kivételtől eltekintve (a brit Guardian szájtja jó ellenpélda) még mindig nehezen változtatnak bevett működési elveiken, és ha mégis, gyors reakció helyett bürokráciába fullasztják az innovációt. A New York Times például nemrég kitalálta, hogy nyit a social media (Facebook, Twitter és társai) felé: az akció a nemes hagyományoknak megfelelően úgy indult, hogy a lap becserkészett, majd kinevezett egy „social media editort", aki működését azzal kezdte, hogy elkezdett a Twitteren puhatolózni arról, hogyan használhatná fel a lap a mikrobloggingot. Így nehéz.

Ennyi volt?

„Ennyi volt?" - kérdezi egy májusban kelt, drámai hangú cikkben Howard Kurtz, a Washington Post újságírója, aki hosszú ideig az iparág optimista szószólója volt. Kurtz egyértelműen a lapokat teszi felelőssé a mostani válságért: „A net megváltoztatta Amerikát, de az újságok továbbra is két dimenzióban gondolkodtak. ... Végtelen számú lehetőséget hagytak ki. Fél évszázad után először valós idejű tudósításokkal versenyezhettek volna a televízióval, de nem tették. ... Miért nem egy bejáratott médiavállalat hozta létre a Craigslistet, a Huffington Postot, a Google Newst, a Twittert?"

Hasonló ostorcsapásokat mér a nyomtatott sajtóra Dan Sinker, a két éve csődbe ment Punk Planet magazin volt kiadója a Huffington Poston. Sinker összeszedi a több tucatnyi újítást, amelyeket a Google az utóbbi öt évben bevezetett az Orkuttól a Wave-ig, majd megkérdi: „És mivel foglalkoztak a napilapok ugyanezen idő alatt? Néhány botkézzel megrajzolt új dizájn? Néhány újraindított webszájt? Pár elfuserált felvásárlás? És elbocsátás elbocsátás hátán."

A Google most egymagában több mint fele annyi reklámbevételt termel egy évben (21,1 milliárd dollár), mint az összes amerikai nyomtatott sajtótermék (37,8). „Az újságok vezetői elkeseredetten nyilatkoznak, mintha minden tőlük telhetőt megtettek volna." – írja Sinker. – De olyan szűken definiálják a mindent, hogy az szinte értelmetlenné teszi a szót. Valójában ölbe tett kézzel nézik, ahogy a hatalmas jövedelemfolyam lassan elapad."

Azok a vélemények, amelyek a nyomtatott sajtót cselekvésképtelenséggel és léhasággal vádolják, ugyanazon paradigmán belül kezelik az újságokat, mint a Google-t, a Facebookot vagy a Twittert, pedig lehet, hogy nem kellene. Az évszázados hagyományokat követő napilapiparosoktól talán nem is lehet elvárni, hogy innovációs részlegeket állítsanak fel, kockázati tőkére vadásszanak a Szilícium-völgyben és a tech-startupok keserű kenyerét egyék, vagy profitjukat kétséges megtérülésű projektekbe fordítsák egészen addig, amíg valaki fel nem vásárolja őket. Ebből a szempontból a New York Times-t innovációhiánnyal vádolni ugyanolyan, mint a XIX.. századi vasúttársaságokat azzal vádolni, hogy nem találták fel a légi közlekedést. A különbség annyi, hogy a vasút megmaradt, a nyomtatott sajtó meg, ahogy most kinéz, nem marad meg.

Az is egyre nyilvánvalóbb, hogy a netre meneküléssel nem tarthatók fent a több száz fős szerkesztőségek, a méregdrága oknyomozói és külföldi tudósítói posztok, a nagyvonalú költségszámlák és az összes többi olyan juttatás, amelyhez a nyomtatott sajtó munkatársai hozzászoktak. A nyomtatott sajtó olyan hatalmas profitrátával dolgozott, amit még a legsikeresebb online hírszájtok sem képesek reprodukálni. Igaz ugyan, hogy az online hirdetési bevételek folyamatosan növekednek, és a növekedés befektetői szempontból vonzó, de a neten és a printpiacon elérhető reklámbevételek között még mindig olyan óriási szakadék tátong, amit a nyomtatott lapok még a legmélyebb strukturális változtatásokkal is nehezen tudnának áthidalni.

A New York Times nemrég kétségbeesésében magát a gyilkost, a Google-t kereste meg, hogy segítsen neki kilábalni a bajból, és egy ideig szó volt róla, hogy a techcég esetleg befektet a lapba, de a tárgyalások megszakadtak. A Google olyannyira nem lát fantáziát a printben, hogy idén januárban megszüntette a Print Ads szolgáltatást, amelyet arra talált ki, hogy saját online rendszerén, az AdWordsön keresztül szervezzen hirdetéseket a nyomtatott lapokba. A hivatalos közlemény szerint a vállalkozás nem váltotta be sem a Google, sem a lapok reményeit.

Minden rendben

Ha az Újságok Világszövetségét kérdezik, még mindig minden rendben van, sőt: a globális pénzügyi válság ellenére 2008-ban 1,3 százalékkal nőtt a terjesztett lapok száma a világon. Igaz ugyan, hogy a növekedést a fejlődő országok produkálják (elsősorban Kína és India), de már Japánban például ugyanúgy sorra zárnak be a lapok, mint az USA-ban. Ennek ellenére a szervezet elnöke, Gavin O'Reilly szerint a nyomtatott sajtó haláláról szóló hírözön „a szándékos öncsonkítás legbizarrabb példája az iparág történetében". Az elnök szerint a kommentátorok „nem látnak túl a retorikán, és sorban beállnak abba a kórusba, amely azt szajkózza, hogy a jövő az online, az online az online". Ez pedig, mondja a WAN elnöke, hiba.

További jó hír, hogy a hivatalos magyarországi adatok alapján az hazai nyomtatott sajtó is él, virul. „Népszerű az újságolvasás" – lelkendezett a Magyar Reklámszövetség tavaly márciusban, amikor a Gfk Hungária és a Szonda Ipsos felmérésére hivatkozva azt jelentette, hogy „a magyar lakosság továbbra is szívesen olvas nyomtatott sajtóterméket".

A nyomtatott sajtóorgánumok terjesztését figyelő szövetség, a MATESZ adatai szerint 2009 első negyedévében Magyarországon összesen 216 millió lappéldányt terjesztettek - ebből 152 milliót eladtak, 62 milliót ingyenesen osztottak szét a kiadók. Bár az összesen terjesztett példányszám a tavaly második negyedévi 255 millióról az év végére 190 millióra csökkent, a 2009 első három hónapjában kiadott 216 millió nyomtatott lap még több is, mint amennyit négy évvel korábban, 2005 első negyedévében terjesztettek Magyarországon (210 millió).

A képet árnyalja ugyanakkor, hogy például az 1994-hez 300 ezerhez képest a Népszabadságból már csak 100 ezer fogy, a HVG terjesztett példányszáma 100 ezerről 80-ra, tehát ötödével csökkent az elmúlt 15 évben. Arról nem beszélve, hogy az összesen terjesztett kiadványok között olyan, klasszikus újságnak csak erős empátiával nevezhető lapok is vannak, mint a Budapesti Piac (megjelenésenként 773 033 példány), a Helyi Téma (655 892), a Pesti Est (104 969) vagy a TVR Hét (195 264).

És a reklám? A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) adatai szerint a nyomtatott sajtó hirdetésekből származó bevételei 2000 óta folyamatosan növekednek, bár az utóbbi évek növekedése olyan minimális mértékű, hogy inkább nevezhető stagnálásnak.

Tavaly a magyar sajtótermékek 69,27 milliárd forintot szedtek be reklámból, mindössze 2,39%-kal többet, mint 2007-ben. Szinte ugyanilyen mértékben nőtt 2007-ről 2008-ra a közterületi és a rádiós hirdetésekből származó reklámbevétel (2,36% és 2,08%), és a televíziós hirdetésekből is csak 4,48 százalékkal több folyt be, tavaly, mint 2007-ben. A nagy vesztes a mozi, ahol 13 százalékos csökkenés következett be egy év alatt, a nagy nyertes pedig az internet, ahol a növekedés meghaladta a 43%-ot. Nettó értékben persze a netes hirdetésekből befolyt bevétel harmada sincs a nyomtatottnak, évi 20 milliárd forint áll szemben 70-nel.