Higgy valamiben! Akkor is, ha azért fel kell áldoznod mindened

Vannak olyan cégek, amelyek erős, kifejezetten megosztó üzenetekkel reklámozzák a termékeiket. Ez egy létező műfaj, de könnyű ezt elbénázni. Nem könnyű a megfelelő témát, szereplőt és időzítést eltalálni. Ha túltolják, visszaüt, ha nem elég erős, akkor meg semmi értelme nincs. Sokan ugyan nem is vásárolnak az így hirdetett cuccokból, de a hozzájuk csapott üzenet annyira erős, úgymond tematizáló, hogy a legtöbb ember, aki találkozott velük, emlékszik rájuk (ilyenek voltak például az emberek közti egyenlőséget hirdető Benetton-reklámok a 90-es években).

Magyarországon – pláne mostanában – elképzelhetetlen, hogy valaki egy bátor közéleti vagy politikai értékvállalással próbálja meg az áruját, szolgáltatását eladni. A politikától való függés és félelem teljes visszafogásra, úgymond becsicskulásra kényszeríti a hirdetőket. Senki nem akar beleállni egy olyan témába, ami megosztja a potenciális vásárlóit, nincs bátorság ahhoz sem, hogy egy amúgy nagy, tőkeerős multinacionális cég olyan szlogennel szórja tele az országot, amibe akár bárki is aktuálpolitikai kiállást láthatna bele. Akad olyan is, aki utólag ijed meg, hogy jajj, mit szól majd a kétharmad.

Ehhez képest a világ legnagyobb sportvállalata – története során nem először – olyat lépett, hogy mindenki csak pislog. A Nike egy olyan sportolót választott legfrissebb reklámarcának, aki miatt nemrég még Donald Trump is hetekig fröcsögött, és természetesen most is ezt teszi. Az amerikaifocista Colin Kaepernick 2016-ban tüntetéssorozatot robbantott ki, amikor a feketék elleni társadalmi elnyomás és rendőri erőszak ellen szót emelve előbb ülve, majd térdre ereszkedve maradt a mérkőzés előtti himnuszok alatt. A mozgalom beindítása lényegében az állásába került, a 2016-os szezon végén ki is került a ligából – ezért összejátszás miatt perli is az NFL-t és annak csapatait egyébként –, az üzenetét viszont azóta is továbbvitték. A himnusz alatti tüntetések körüli indulatok hullámokban csaptak fel, jó ideig az amerikai elnök, Donald Trump volt a tematizáló erő, hiszen amikor épp valamiről el kellett terelni a figyelmet, a Twitteren gyorsan nekitámadt Kaepernicknek, vagy a helyette tüntetőknek, vagy a ligának.

A Nike most azzal kavarta fel az amúgy csendesedő témát, hogy bejelentették, Kaepernick lesz a Just do it kampány 30. évfordulós szezonjának reklámarca.

A Nike két évet várt, hogy újra szponzorfelületen használja az irányítót, rajtuk kívül talán senki sem emlékezett arra, hogy még élő szerződésük van vele. A friss kampány mottója is telitalálat lett:

Higgy valamiben! Akkor is, ha azért fel kell áldoznod mindened.

Zseniális az egész.

Az üzenetet a Trump-hívő patrióták totális provokációnak vették, elégetik, megsemmisítik a Nike cuccaikat, mert ugye az az interpretáció, hogy az a cég, amelyik egy hazaellenes cselekedetsorozatot elindító sportolóval büszkén hirdeti magát, hát, az bizony nem lehet más, mint hazaáruló cég. És a Nike-nak nem is jöhetett volna jobban az egész hiszti. Kampánya és üzenete így valószínűleg sokkal több emberhez jut el, mintha egy semleges szereplővel és semleges szlogennel jöttek volna elő. Nem hülyék dolgoznak ott, pontosan tudták, hogy darázsfészekbe nyúlnak, és pontosan tudhatták a reakciókat is.

És ebben zseniálisak. Hogy egy totálisan aktuálpolitikai üzenettel, egy megosztó, de az elveihez kőkeményen ragaszkodó sportolóval álltak elő. A reakciók láttán sokan túlzásnak tartják a kampányt, pedig a vállalat úgy van vele, hogy oké, égessék csak a cipőinket, de ezeknél az elvesztett vásárlóknál sokkal értékesebbek lesznek a forradalmi hangulatú, erős értékkötődésű, fiatal és akár színes bőrű új híveik. És ha még buknának is – ide a bökőt, hogy nem fognak – részvényenként pár dollárt az év végi elszámolásnál, akkor is erősebbnek és fontosabbnak tartották a kiállást, mint a némaságot vagy a becsicskulást.

És ez az, ami Magyarországon ma elképzelhetetlen. Ez a kampány – ami a megosztottsága miatt épp letarolja a világot – olyan, mintha itthon egy nagyvállalat – Orbán Viktor várható kiborulására fittyet hányva – azzal hirdetné a termékeit, hogy a bevándorlók is emberek. Olyan szintű hadüzenet lenne ez a kormány és hívei szemében, mint amilyennek most az USA primitívebb része gondolja a Nike reklámját.

Csakhogy ez ott nem számít. A Nike a világ egyik legnagyobb és legsikeresebb vállalata, és a semleges óvatoskodás helyett felrobbanthatja az amerikai közéletet, ha úgy akarja. Megteheti, meg is teszi, és helyesen is teszi. Mert hisznek valamiben.