A kommunikáció hamis mítosza

A Fidesz sorban negyedik választási győzelmének, egyúttal az ellenzék újabb súlyos kudarcának oka alapvetően nem kommunikációs kérdés, még ha az utólagos értékelések, elemzések rendre ebben merülnek is ki. 

Remélem, nem veszítem el az olvasó figyelmét, ha egy kis marketingegyszereggyel kezdek. Lássuk, így van-e. A marketing négy fő részből áll: termék, ár, értékesítési csatorna és kommunikáció. A laikusok gyakran az utóbbit azonosítják a teljes marketinggel, pedig a kommunikáció a marketingmix utolsó eleme csak, és önmagában állva nem tud jól működni. 

A marketinget – Seth Godin üzleti guru szavaival élve – így foglalhatjuk össze: „Ha valakit meggyőzöl valamilyen cselekvés végrehajtására, akkor marketinget végzel.” Nem nehéz belátni tehát, hogy a politikai pártok marketinget végeznek. Csakhogy a politikai marketing speciális állatfajta, ugyanis négyévente egyszer adja el a választóknak az ország kormányzásának szolgáltatását. Ráadásul a megvásárolt termék nem csereszabatos, négy évig nem tudok másikat venni, ha mégsem tetszik. Az ár pedig nem forintban értendő, hanem a szolgáltatásért a lábukkal (idejükkel) fizetnek a szavazók, amikor elmennek a szavazókörbe, ami pedig egy speciális értékesítési csatorna. Ennyit az elméletről. A 2022-es választás gyakorlata pedig – újra csak – igazolta azt a tételt, hogy ha semmitmondó a terméked, akkor semmit nem is tudsz mondani róla. Ha a terméked nincs kitalálva, akkor nincs a márkádnak identitása, víziója, és ilyenkor bizony lehet ugyan kommunikálgatni a vakvilágba, az emberek mégis érzik, hogy az valójában csak üres blabla.

Stílszerűen egy dakota mondást idézve: annak a kapitánynak, aki nem tudja, melyik kikötőbe tart, semelyik széljárás sem kedvez. Pont ez történt a választáson: az összefogott ellenzék világosan lefektetett értékek, értelmezési fókuszt is nyújtó belső szenvedély híján egyetlen igazodást tudott csupán találni a mondanivalója kialakításakor: az ellenkezője legyen Orbánénak. Ez békeidőben esetleg hozhat a konyhára, de a jelenlegi felfordult világban a választó ötször is meggondolja, hogy olyan terméket (pártot) vegyen négy évre, aki csak ellenkezni tud. Ráadásul az utólag már igencsak fetisizáltnak ható összefogással azok a szereplők is, akik a „vágjunk vissza Orbánnak” vagy a „húzzunk ki még egy ciklust a parlamentben” motivációkon túlmutatóan gondolnak valamit a világról, nos, ezek is kontúrtalanodtak az előválasztást követő limonádéidőszakban. 

Magát az előválasztást is végzetesen félreértette az ellenzék. Más megnyilatkozási platform híján a kormányt leváltani akaró állampolgárok egy része az előválasztáson üzente meg az ellenzéknek, hogy nem kérünk belőletek. Ők valójában nem azért szavaztak Márki-Zay Péterre, hogy ő vezesse a szivárványkoalíciót, ők csupán egy protestszavazatot adtak le. És ahelyett, hogy a stratégák – politikai innovációval kimanőverezve magukat a rosszul kiírt előválasztás nyomán fellépő kényszerpályából – MZP-t meghagyták volna egy rendszeren kívüli szavazatmágnesnek a bizonytalan, mindkét nagy félből kiábrándult szavazók megszólítására, inkább kapitányosították őt, és máris utalok vissza a dakota közmondásra... Innentől kezdve pedig már a teljes ellenzéket kellett (volna) képviselnie a küldetéstudatos politikusnak, nem a saját értékrendszerét. E vezetői szerep egyébként kihúzta volna bárki lába alól a talajt, nem véletlenül ugrott el a villamos elől a kiváló túlélési képességgel bíró Karácsony Gergely, aki politológusi szakmájának köszönhetően vélhetően olvasott a sorok között. És pont ezért gondolom struccpolitikának, hogy a vesztes oldalon folyton a kommunikációban keresik a hibát, hogy a vereséget vizsgáló elemzésekben a kampányban elhangzott rossz mondatokat vagy például a hajrában a háborúval kapcsolatos hibás kommunikációs stratégiát (béke vs. háború helyett Kelet vs. Nyugat) emlegetik. Az állításom, hogy egyáltalán nem ezeken múlott, ez csak a felszín, okozat és nem ok. A probléma az ellenzéki oldalon a kommunikáción bőven túlmutat, ezért tűnik mellébeszélésnek, amikor a választási rendszer Fidesz felé való lejtésén vagy a kormányoldali médiatúlsúlyban keresik a vereség okát. 

A kommunikáció – egy hasonlattal élve – olyan, mint a karácsonyfa-díszítés: a szép fenyőfára mérete, ágai szerint felrakosgatjuk a díszeket, hogy megkapjuk a végén a díszben álló karácsonyfát. Így választják ki a kommunikációs szakemberek is a jól definiált termék hirdetése céljából a megfelelő, odaillő kommunikációs eszközöket, és aggatják rá ezeket a termékre, hogy a végén egy színes-szagos, vonzó összkép szülessen, ami vásárlásra ösztönöz. Az ellenzék azonban egy (tizenkét évvel ezelőtt) elszáradt fenyőtorzóra illesztette fel összevissza a díszeket, és minden kudarcos „ünnep” után értetlenkedik, hogy mi történt, miért nem tetszik az embereknek; a hiba okát a díszekben keresi. 

Az ellenzéki összefogáson kívül

De nézzük meg a győztes oldalt is: könnyen megérthető identitás jellemzi a Fideszt (védelmező, szuverenitást megőrző, harcos, innovatív stb.), és ezekhez igazítja az üzeneteit. Mikor mit diktál az érdeke: nyilvánvalóan az ukrán háború kapcsán a védelmező szerepkörről beszélt, de az Európai Unióval szemben vagy éppen a választás kapcsán a harcos képét táplálja a kommunikációjával. Ugyanígy a sokaknak meglepetést okozó Mi Hazánkról is elmondható, hogy tudja magáról, milyen és mit akar. Bár mostanra lecsengett a vírusjárvány, ettől még a Covid-diktatúra-üzenetük vonzó volt azoknak, akik a Mi Hazánkra szavaztak, mert emlékezetükben tartotta, hogy az új párt világosan kiállt amellett, amit gondolt erről. A szavazáson megjutalmazták érte.

és érdemi tartalom nélkül, pusztán a szórakoztató kommunikációval választási meglepetést okozni. A magyar viccpárt azonban nem alkalmas erre, mert vezetőjének introvertált személyisége és nem mindenki számára dekódolható ironikus humora nem támogatja a céljait, egyszerűen nem elég vonzó. Márpedig ahhoz nagyon-nagyon vonzónak kell lenni, hogy sokan szavazzanak egy politikai identitás és gyakorlat nélküli szereplőre.

Ugyancsak érdekes a Gattyán-párt, akiről nem állítom, hogy kamupárt lenne. Sokkal inkább egy politikai építkezésbe belekezdő párt. (Újabb marketinges kifejezéssel élve: ismertségépítést végeztek.) Ezt igazolja a rengeteg plakát, amivel megszórták a közterületeket (mert az ismertségépítésnél nem a célzott üzeneteken, hanem a sokaság elérésén van a hangsúly), illetve erre utalnak a teljesen fantáziátlan, valódi termékelőnyöket, imidzset nem mutató kampánykreatívok. A kreatívot itt szinte idézőjelben kell érteni sótlansága miatt. Ez azonban az ismertségépítésnél – aminél a cél pusztán annyi, hogy tudassuk a termékről, hogy létezik – nem akkora probléma. 

Felmerül a kérdés, hogy ha a kommunikáció csak a második lépés, és a terméket kell mindenekelőtt jól megcsinálni, akkor a vesztes pártok miért nem képesek erre már több mint egy évtizede. A válasz egyszerű: a pártokat emberek csinálják, mint ahogy a termékeket előállító klasszikus cégeket is emberek alapítják és működtetik. Az a termék, illetve cég lesz sikeres, amelyet okos emberek jól alkotnak meg.

Azt is érdemes megnézni, hogy egy-egy pártban mennyire meghatározza a láthatatlan belső termékjellemző spirituszt, hogy ott vannak-e még az alapítók. Akik a saját gondolataik, elképzeléseik mentén indították a pártot, ezáltal a párt – mint termék vagy mint márka – rendelkezik megkülönböztető (személyiség)jegyekkel, hiszen közös a DNS-e az alapítókéval. Ez alapján az ellenzéki oldalon a DK és a Momentum bír hosszabb távon esélyekkel, az MSZP, a Jobbik és az LMP viszont idővel teljesen kiüresedik, sőt ez már javarészt meg is történt. (A Párbeszéd pedig nem igazán értelmezhető valódi pártként.) Talán a DK-ról érdemes még annyit megjegyezni, hogy a többiekkel ellentétben itt nem arról van szó, hogy a termék/márka nincs kitalálva, hanem arról, hogy van egy nagyon negatív attribútuma (Gyurcsány), és hogy a valós identitásához (neoliberális) nem passzoló kommunikációt (baloldali) folytat, mivel a mozgósítható célcsoportja nagyrészt az idősebb kisember. 

A másik oldalon a Fidesz pedig egyértelmű példája, hogy az alapítók mennyire rányomják a bélyegüket a párt működésére, ahol a bélyeg szó régies jelentése: különös ismertetőjel, sajátos, jellegzetes (lelki) vonás, tulajdonság. 

Röviden összefoglalva tehát az összefogás pártjai és szimpatizánsai egyet tehetnek, ha szeretnének érdemi következtetéseket levonni a választási vereségből: vegyék górcső alá, hogy csinálja a Fidesz. Nem a kommunikációt, hanem a termékfejlesztést. A többi szinte már jön magától. 

(Megjegyzés: a fenti publikációban helyenként leegyszerűsítésekkel éltem – például nem mentem bele a márka és a termék közti különbségbe –, de bízom benne, hogy mindez nem von le a mondanivaló értékéből.) 

A szerző marketing- és kommunikációs szakértő.

A véleménycikkek nem feltétlenül tükrözik az Index szerkesztőségének álláspontját.