Pontgyűjtés helyett valódi ügyfélélmény

Milyen változások figyelhetőek meg az elmúlt években a magyar piacon? Mire kell felkészülnie egy kereskedőnek, ha meg akarja őrizni vagy erősíteni szeretné a pozícióját?

Az előző három évben az Év Kereskedője versenyen a bolton belüli, a digitalizációs fejlesztések - például a vásárlás bizonyos folyamatainak mobilra terelése, a hűségprogramok mobilon történő megvalósítása -, a CSR tevékenységek álltak a középpontban.

A marketing szerepe egyre kevésbé érvényesül, ha nincsen megfelelő ügyfélkiszolgálás vagy ügyfélélmény felépítve, a vásárlók pedig hajlandóak elfordulni egy adott brandtől vagy kereskedőtől, ha negatív élmény éri őket. Lehetünk bármennyire jók marketingben vagy termékfejlesztésben, egy rossz ügyfélélmény felülírhat mindent, és akkor a marketingre költött összeg ablakon kidobott pénzzé válik.

A kereskedők az utóbbi években jöttek rá arra, hogy az ügyfélélmény, az ügyfél kiszolgálása mennyire fontos. Elkezdték átcsoportosítani az erőforrásaikat, hogy jobb ügyfélélmény érje a vásárlókat, ne csak onnantól kezdve, hogy belép a boltba, hanem előtte és utána is.

Az ügyfélélményt már nem a versenytárs kereskedőhöz viszonyítják az emberek, hanem az általuk megtapasztalt legjobb ügyfélélményhez.

ha egyszer már sikerült, megjött az áru, úgy jött meg, olyan kiszolgálás keretében, ahogy azt szerettem volna, és a lehető legkevesebb energiát kellet belefektetnem, akkor ez egy preferált vásárlási mód lesz más termékek esetén is.

Amerikában az Amazon beindította az Amazon Prime-ot, az AmazonFresht: az emberek már rutinszerűen rendelnek haza akár nagybevásárlásokat, élelmiszereket is, ami elég komoly gondot okozott az ottani kereskedőknek, hiszen az Amazon nem élelmiszer-forgalmazó cég volt.
Ugyanakkor megvettek egy kiskereskedelmi hálózatot is; és például

az Alexát nem a műszaki osztályon találjuk meg, hanem a zöldségpult mellett.

Az is nehéz helyzetbe hozza a kereskedőket, hogy az Amazon esetén termékeket rendelünk, nem pedig márkákat. Ha elemre van szükségünk, akkor az Alexán keresztül nem egy konkrét brandet, hanem egyszerűen négy darab tartós elemet veszünk.

Milyen előremutató hazai példákra gondolhatunk a pozitív ügyfélélmény kapcsán?

A MOL nemrég indította be a kávézóhálózatát. Először csak a benzinkutakon volt, most viszont már Budapesten is van egy saját kávézójuk, amivel beléptek egy olyan szegmensbe, ami nagyon jó fogadtatásra talált az ügyfeleknél. Brandet építenek, és találtak egy olyan területet, ami összeköti a hétköznapokat a tankolással is.

Hasonló az idei Év Kereskedője győztese, a Libri-Bookline is. A Móricz Zsigmond körtérnél megnyitott új üzletük a könyvesbolton túl kávézó és közösségi tér egyben, ahol felolvasó esteket, családi napokat rendeznek.

Ők is kiléptek a hagyományos elektronikus kereskedői szerepükből és több csatornán érik el a vásárlókat, olyan ügyfélélményt nyújtva nekik, amiért megéri újra meg újra visszatérni. Aki egyszer jól érezte magát egy felolvasóesten és a gyerekeivel is be tud menni egy esős vasárnap délután egy családi napra, a barátaival is meg tud inni egy kávét, az a mesekönyvet is itt fogja megvenni.

Tudnád egy hétköznapi példával illusztrálni a vásárlói szokások megváltozását?

Gondoljunk mondjuk a kenyérre! Nagyon egyszerű példa, mégis jól megmutatja, hogy mit is jelent az ügyfélélmény.
Én a rohanós hétköznapokon, örülök, ha bejutok valamelyik boltba, ahol kenyeret tudok venni. Azt veszem meg, amelyiket jó minőségűnek ítélek meg.

Hétvégén viszont szeretek elmenni egy kézműves pékségbe, ahol lehet, hogy fél órát állok sorban és tíz percet beszélgetek az eladóval.
Az eladó belevon egy olyan témába, ami érdekel, percekig beszélgetünk a minőségi, kovászos kenyérről, ezért fontosnak tartom azt, hogy hétvégén, ha tehetem, a kenyeret megfelelő kiszolgálás mellett ott vegyem meg.

Ez egy identitásvásárlás a részemről, hiszen az identitásom részét képezi, hogy jó minőségű, kézműves kenyeret eszem.

Megfigyelhető, hogy a kereskedők - a diszkontláncok - ezt az erősödő igényt látva elkezdtek egészségesebb, jobb minőségű kenyereket árulni, az eladókat pedig felkészítik arra, hogy egy ennyire alapvető termékről is tájékoztatást adjanak.

Nemrég végeztetek egy nagyobb kutatást a vásárlói igények megváltozásáról. Milyen eredményekre jutottatok?

A fenti egyszerű példa továbbvihet minket a kutatás második megállapításához:

Ha kávéfőzőt szeretnék vásárolni és ott állok a polc előtt, szemben húsz kávéfőzővel, nem tudok választani. Szükségem van arra, hogy a kereskedő transzparensen elmondja, hogy az én igényeimnek melyik felel meg a leginkább. Ha azt érzem, hogy az igényeim szerinti terméket kaptam, visszamegyek legközelebb is, ha viszont rám tukmáltak valamit, ami szép és jó, de nem az, amire szükségem volt, elkerülöm az adott kereskedőt.
A kereskedők tanácsaira egyre nagyobb az igény, ahogy nő és lassan átláthatatlanná válik a termékválaszték.

Milyen faktorai vannak még az ügyfélélménynek?

A harmadik faktor az idő, ami a transzparenciával vonható össze.
Az Uber példája mutatta meg először, hogy mennyire fontos az idő és az átláthatóság.

Régen úgy rendeltem taxit, hogy felhívtam a diszpécsert, aki azt mondta, hogy 10 perc múlva ott az autó, aztán vagy ott volt, vagy nem. Az Uber minden egyes ponton visszajelzett, elmondta, hogy ki a sofőr, milyen autóval jön, merre jár. És azt is tudhattam, hogy nagyjából menyi ideig tart majd a fuvar - a transzparenciát az is támogatta, hogy volt egy kalkulációm az elején arról, hogy mindez mennyibe kerül majd.

Hazai viszonylatban érdekes megfigyelni, hogy a kiszámíthatóság egyre többet nyom a latban.

Szívesebben rendelünk abból a webáruházból, ahol azt ígérik, hogy holnapután reggel 8 és 9 között szállítanak, mint abból, amelyik holnapra ígéri ugyan a kiszállítást, de egy tágabb időintervallumot jelöl meg. Hajlamosabbak vagyunk a kiszámíthatóságra szavazni, amit egyre több futárszolgálat érzékel is, és alkalmazkodik ehhez a trendhez.

Mi lesz így a lojalitással? Mi kell ahhoz, hogy ugyanahhoz a kereskedőhöz térjek be öt év múlva is?

A régebbi hűségprogramok egyre kevésbé működnek. Az emberek gyűjtik a pontokat, de már nem biztos, hogy tudják, miért is gyűjtik azokat valójában. A régi alapelv, miszerint gyűjtessünk valamit az emberekkel, mert ha gyűjtenek, akkor gyakrabban térnek majd be az adott kereskedőhöz, megdőlni látszik. Kisebb a hűség, a pontok nem bírnak ösztönző erővel.

Ha nincs megfelelő kiszolgálás, az ügyfelet nem tudjuk megszólítani, a hűségprogram elveszti az értelmét és ösztönző erejét. Az emberek az ügyfélélményt a marketing elé helyezik.

A magyarok generációkon keresztül megszokták, hogy ha bemegyünk a boltba, ott sokszor durván bánnak velünk. Mi már azon is meglepődünk, ha köszönnek, ha udvariasak, ha beengednek még öt perccel a zárás előtt.

Lojalitást csak akkor várhatunk az ügyfelektől, ha változtatunk, ha a kereskedői identitás részévé tesszük az embert. Ehhez a kereskedőnek fel kell építenie önmagát, tudnia kell, hogy kiket szeretne megszólítani.

A műanyagmentesség és a fenntarthatóság is felkerült a zászlóra, egyre többen fogékonyak erre az üzenetre. Ez viszont nagyon komoly részét kell, hogy képezze az üzleti stratégiának. A boltba való belépés előtt vevőként már tudnom kell, hogy az adott kereskedőnél prioritás a fenntarthatóság, és a kereskedő a bolton belül sem keveredhet ellentmondásba önmagával.

Ha a műanyagmentességet hirdetem, nem kóstoltathatom eldobható műanyag pohárban a kávét, és amikor a vásárló távozik, köszönjem meg neki, hogy velünk együtt ő is hozzájárult ahhoz, hogy egy tisztább, fenntartható világban élünk.

Mit gondolsz, mennyiben tudtatok újat mutatni a kutatás eredményeivel a piaci szereplőknek?

A kutatásunkkal a kereskedőknek szerettünk volna segíteni abban, hogy el tudják helyezni magukat a fenti dimenziókban. A legtöbb kereskedő nagyon sok dologgal próbálkozik egyszerre, miközben nincs egy egyszerű, mindenkire alkalmazható receptje a jó ügyfélélménynek. Ezt mindenkinek magának kell kialakítania.

Ennek része lehet a digitalizáció, része lehet a vásárlás folyamatának újragondolása, és természetesen része lehet a közösségi médiában való közösségépítés is.

Milyen tanulságokkal szolgált az idei Év Kereskedője verseny?

Négy éve rendezzük meg az Év Kereskedője versenyt, ahol idén - az eddigi hagyományokkal szakítva - csak az ügyfélélményre fókuszáltunk. Arra, hogy mit gondolnak a kereskedők, milyen kezdeményezéseik vannak. 32 pályamű érkezett, ráadásul nagy cégektől, ebből is érezhető volt a téma aktualitása. Rengeteg fejlesztés zajlik most a szektorban.

Három kategóriában lehetett pályázni, az egyik a közösségi élmény volt, itt a Budapest Park nyert - több százezres közösséget építettek fel a „Hagyd kint a valóságot!” jelmondattal. Az általuk felépített közösség nagyon aktív, nagyon jól működik.

A másik kategóriában az ügyfélfolyamatokra fókuszáltunk: itt a Parkl nyert. A parkolási appot kifejlesztő cég abból indult ki, hogy a dugók jelentős részéért a parkolóhelyeket kereső autósok okozzák a városban.

Lassítják a forgalmat az utcákban, köröznek, miközben a budapesti parkolóhelyek 30 százaléka kihasználatlan. Parkolóházakkal, társasházakkal egyeztettek, így egy egyszerű alkalmazással láthatóvá tették a szabad helyeket. Az appot használva gyorsabban parkolhatunk, kevesebb lesz a dugó, így társadalmilag is hasznos a kezdeményezés.

A harmadik kategória az in-store: melyben a Libri-Bookline nyert a Móricz Zsigmond körtéri könyvesbolttal. Az Év Kereskedője is a Libri-Bookline lett, mivel ők nem csak egy projekttel neveztek. Ők tudtak a legtöbb területen maradandót alkotni az elmúlt évben.

A pályaműveket nézve látszik, hogy a viszonteladók sincsenek lemaradva, a tavalyi nyertes Spar idén második lett. Ők is rengeteg területen fejlesztenek; gasztronómiai területen, a közösségi médiában, premium store-ok létrehozásával teszik az ügyfélélményt a működés szerves részévé.

Milyen nehézségekkel kell szembenéznie egy piaci szereplőnek a jó ügyfélélmény kialakításakor?

Adott generáción belül is másképp működnek az emberek, a generációk közti szakadék pedig a szolgáltatókkal szembeni igényekben is megjelenik.

Ha a banki szolgáltatások példáját nézzük, egy nyugdíjas hagyományosan, papír alapon szereti intézni az ügyeit, a bankfiókban személyesen szeret felvilágosítást kérni, a 25 éves viszont impulzív, hatalmas elvárásai vannak az ügyfélélménnyel kapcsolatban. Ha neki nem tudunk három percen belül választ adni a kérdésére, akkor váltani fog, hiszen rengeteg alternatív megoldás létezik.
Félbanki szolgáltatásokra az on-boarding folyamat – azaz a regisztráció - nagyjából egy percet vesz igénybe.

A kihívás az, hogy hogyan képviseljük a hagyományos megoldásokat igénylő ügyfeleket, ugyanakkor hogyan legyünk digitálisak és transzparensek.

BRAND & CONTENT