Vilhelmina
12 °C
28 °C

Így reklámoz az állam

2014.03.17. 11:56

Ebben a választási ciklusban jóval koncentráltabban, a piacot erőteljesebben torzítva költi el reklámpénzét az állam, mint az előzőben – derül ki a Mérték Médiaelemző Műhely legfrissebb, a 2008-as és 2012-es állami reklámköltéseket összehasonlító tanulmányából.

A tanulmány szerint az állami költés mértéke nem változott jelentősen, viszont sokkal egyoldalúbbá vált. A két vizsgált év között jelentősen átalakult a szektorok részaránya az állami reklámköltésben. Négy év alatt a televízió részesedése 41 százalékról 25 százalékra esett (ez még a TV2 tulajdonosváltása előtt volt), ugyanebben az időszakban a közterületi piac részesedése 10 százalékról 25 százalékra nőtt. A közterületi piacon a Fideszhez közel álló befektetők jelentős tulajdoni hányaddal bírnak – írják a tanulmány szerzői.

Míg 2008-ban elsősorban a széles közönséghez eljutó médiumoknak volt a legnagyobb részesedése az állami hirdetések piacán, 2012-ben azoknak, amelyek a jobboldalhoz közel állnak.

Pár példa:

  • 2008-ban a második legnagyobb értékben állami hirdetéseket megjelenítő, az MSZP-hez közel álló Népszabadság bevételeinek 14,1 százaléka származott ebből a forrásból, ez az összes napilapban közölt állami hirdetés bevételeinek 12,7 százaléka volt. 2012-ben a második helyezett, kormányközeli Magyar Nemzet reklámbevételeinek 44,2 százaléka jött az államtól, ami a napilapos állami hirdetési büdzsé 22,3 százaléka volt.
  • A napilapok között az első helyen mindkét évben a Metropol állt, de ennek részesedése is drámaian nőtt: 12,8-ról 49 százalékra.
  • 2008-ban az inkább baloldalinak tekinthető HVG reklámbevételeinek 4 százaléka származott állami hirdetésekből, 2012-ben a konzervatív szemléletű Heti Válasznál ugyanez az arány 40,6 százalékos volt.

Az elemzés készítői az adatok láttán a következő megállapításra jutottak:

Összességében azt láthatjuk, hogy az állam piactorzító szerepe erőteljesebbé vált. Különösen hangsúlyos ez abból a szempontból, hogy a vizsgált időszakban a gazdasági válság hatására visszaestek a kereskedelmi bevételek is; a baloldalhoz közelálló médiumokat így kettős veszteség érte, a jobboldali kötődésűek ugyanakkor különösebb megrázkódtatás nélkül vészelhették át ezt az időszakot, hiszen a kieső kereskedelmi bevételeket legalább részben pótolták az állami források.

Már 2008-ban is voltak jelei annak, hogy az állami hirdetők inkább kedveznek a kormánnyal nem túl kritikus médiumoknak. Ez a jelenség 2012-re uralkodóvá vált, az adatok bizonyítják, hogy a politikai szempontoknak növekvő szerepe van az állami reklámköltésben, az állam torzítja a hirdetési piacot.

A teljes tanulmányt ezen a linken olvashatja el.