A bejgli nem minden, közel száz éve bekólázva karácsonyozunk

Amikor a karácsonyra gondolunk, az ünnepi hangulatot gyakran nemcsak a töltött káposzta, a halászlé, a bejgli vagy a színes szaloncukrok alapozzák meg, hanem a Coca-Cola ikonikus reklámjai is – a piros háttér, a sokszor már valószerűtlenül boldog emberek, a hótakaró, és persze a Mikulás, aki mintha mindig is a Coca-Cola reklámarca lett volna, évről évre feltűnnek. 

De vajon hogyan vált a márka a karácsony szinonimájává? A Coca-Cola reklámkampányai nemcsak az ünnepi marketing történetébe írták be magukat, de a modern karácsony vizuális kultúráját is alapjaiban formálták át.

Így lett piros-fehér a Mikulás színe

A Coca-Cola karácsonyi meséje már az 1920-as években elkezdődött, amikor a vállalat a hűvös téli hónapokban növelni akarta az üdítőital fogyasztását. Az első jelentős karácsonyi reklámkampányuk, amely mindörökre megváltoztatta a Mikulásról alkotott képünket, 1931-ben debütált. 

A Coca-Cola első művésze Fred Mizen volt. Ő készítette az első reklámot 1930-ban egy szakállas öregemberrel, aki egy üveg szénsavas italt tartott a kezében. Később a Coca-Cola-reklámgrafikák elkészítésének feladata Haddon Sundblomra hárult, aki 1964-ig dolgozott a márkával, és az ecsetje alól mintegy 40 olajfestmény került ki, amelyek a Mikulást Coca-Colával ábrázolják.

Sundblom korábban az amerikai író, Clement Clarke Moore 1823-as költeménye (A Visit from St. Nicholas) alapján képzelte el a joviális, piros ruhás, mosolygós Mikulást, de a Coca-Cola reklámkampánya révén ez a figura vált nemzetközileg ismertté. Sundblom Mikulása erőteljes, barátságos és életvidám karakter lett, aki a Coca-Cola üvegét szorongatva járja a világot.

A Coca-Cola kampánya révén viszont a testes nagypapákat idéző piros-fehér Mikulás képe vált az egész világon elfogadott és népszerű marketingelemmé.

A család nem csak a politikában jó szlogen

Olyannyira, hogy a második világháború idején és azt követően a Coca-Cola reklámjai továbbra is a remény és a család fontosságát hangsúlyozták. A háborús évek alatt a kampányokban a katonákat és a szeretteikhez hazatérő embereket ábrázolták, akiket egy-egy üveg Coca-Cola kötött össze. A Mikulás is rendszeresen megjelent, gyakran olyan helyzetekben, amelyek az otthon melegségét és az ünnepi összetartozást idézték meg.

Az 1950-es években aztán a televízió megjelenésével a Coca-Cola elkezdte használni az új médiumot. A hirdetésekben mozgóképekben jelentek meg a Mikulás és a karácsony ünnepi jelenetei, tovább erősítve a márka és az ünnep közötti kapcsolatot. Az egyszerű, családközpontú üzenetek és a meghitt pillanatok domináltak ebben az időszakban.

A 1960-as és 1970-es években a Coca-Cola karácsonyi reklámjai a popkultúrára és a globalizációra helyezték a hangsúlyt. Az 1971-ben bemutatott I'd Like to Buy the World a Coke című kampány ikonikus üzenete, amely a békét és a harmóniát hirdette, nem kifejezetten karácsonyi volt, de az ünnepek alatt is használták, és jól tükrözte az időszak optimista, egyetemes értékeire fókuszáló megközelítését.

A Mikulás továbbra is központi szerepet játszott a karácsonyi reklámokban, de a kampányok egyre inkább a nemzetközi közönséget célozták meg. A reklámokban sokszínű szereplőgárdát láthattunk, és a Coca-Cola mint globális márka jelent meg, amely összeköti az embereket az ünnepek alatt.

A gyerekek voltak a középpontban, de a jegesmedvék és a kamion taroltak

Az 1980-as években aztán a Coca-Cola reklámjai egyre inkább a technológiai fejlődésre és a vizuális hatásokra támaszkodtak. A kampányok egyre mozgalmasabbá váltak, a televízióban bemutatott reklámok pedig látványosabbak lettek. Ebben az időszakban kezdtek megjelenni a téli tájakat, havas jeleneteket ábrázoló reklámok, amelyek az ünnepi hangulatot még erőteljesebben idézték fel.

Az évtized egyik emlékezetes kampánya a Coca-Cola Polar Bears volt, amelyben a jegesmedvék egy üveg Coca-Colát osztottak meg, miközben a karácsony hangulatát élvezték. Ez a reklám egy új, vidámabb irányt adott a karácsonyi kampányoknak, és előkészítette a terepet a 1990-es évek vizuálisan még lenyűgözőbb reklámjai számára.

Ekkora a Coca-Cola reklámjai még inkább az érzelmekre helyezték a hangsúlyt. A kampányok a család, a barátság és a szeretet ünnepi témáit dolgozták fel, gyakran nosztalgikus hangulatot teremtve. Az egyszerű, de szívhez szóló történetek a közönség érzelmeire hatottak, és az ünnep igazi jelentését hangsúlyozták.

Ez az időszak megágyazott a Coca-Cola karácsonyi karavánjának, a híres kamionnak, amely 1995-ben debütált, és új korszakot nyitott a márka karácsonyi reklámjai történetében. Nem véletlen, hogy a Coca-Cola egyik legikonikusabb reklámkampánya az 1995-ben bemutatott Holiday Caravan volt, amely a világító kólás teherautók konvoját mutatta be. A piros kamionok, amelyek fényekben ragyognak és hóesésben gurulnak végig a vidéken, azonnal globális szimbólummá váltak. Ezek a reklámok a Holidays are Coming dallamával és a látványos képi világgal az ünnepi időszak hírnökei lettek, és egy teljesen új korszakot nyitottak a kólareklámok történetében.

Ez a kampány azonban nemcsak a Coca-Cola számára volt sikeres, hanem új szintre emelte a karácsonyi reklámokat is. A látványos, érzelmekre ható, és egyértelműen az ünnephez kötődő kampányokat sok márka próbálta utánozni.

Az egyre élesedő karácsonyi versenyben így az új évezredben a Coca-Cola reklámjai még inkább az érzelmi kapcsolatokra fókuszáltak. A kampányokban megjelentek a család, a szeretet és az összetartozás témái. Például a 2006-os The Greatest Gift című reklám a kis pillanatok jelentőségét hangsúlyozta, ahol egy fiatal fiú a Mikulástól tanulva osztogatja az örömöt.

Ezek a reklámok így már korántsem csak a termékről szóltak, hanem arról is, hogyan illeszkedik a Coca-Cola a karácsony szellemiségébe. A társadalmi érzékenység, az emberek közötti kapcsolatok és az ünnepi öröm egyre hangsúlyosabbá váltak. A 2010-es évekre aztán a Coca-Cola karácsonyi reklámjai elkezdtek reflektálni a globális kérdésekre, például a fenntarthatóságra és a környezetvédelemre. A reklámok a közösség és az egyéni cselekvések fontosságát hangsúlyozták, amelyek közül a legnépszerűbb a 2013-as kampány lett. Ez az időszak a digitális technológiák térnyerésével is járt. A Coca-Cola karácsonyi kampányai már nemcsak a tévében, hanem a közösségi médiában és az online platformokon is jelen voltak, lehetőséget adva a közönségnek, hogy interakcióba lépjenek a márkával.

A koronavírus sem szabott határokat, a mesterséges intelligencia átvette a stafétát

Az utóbbi években a Coca-Cola karácsonyi reklámjai még inkább az emberi történetekre és a nosztalgiára építettek. A 2020-as kampány, amely a The Letter címet viselte, egy apáról szól, aki minden tőle telhetőt megtesz, hogy teljesítse lánya kívánságát. Ez a reklám a család fontosságát és a személyes áldozatok értékét hangsúlyozta, különösen a világjárvány által beárnyékolt időkben.

A Coca-Cola karácsonyi kampányai forradalmasították a reklámipart. Az érzelmekre építő történetmesélés, a látványos vizuális elemek, valamint az ünnepi hangulat megragadása mind a vállalat reklámjaiban öltött testet először ilyen szinten. A márka képes volt újradefiniálni, hogyan lehet egy terméket az ünnepi szellemhez kötni, és ezt az örökséget számos más cég is követte.

Ehhez mérten a Coca-Cola továbbra is követi a trendeket, miközben hű marad saját márkaértékeihez. Az piros szín, a Mikulás, a karácsonyi fények és a meghitt családi pillanatok továbbra is kulcselemei maradtak a kampányoknak, az életünk minden területére beférkőző mesterséges intelligencia azonban a márkánál is átvette a stafétát. 

Az idei, 2024-es Coca-Cola karácsonyi reklám különlegessége, hogy teljes egészében mesterséges intelligencia (AI) segítségével készült. A kampány, melyet a Pereira O'Dell ügynökség és a Silverside AI fejlesztett, az ikonikus 1995-ös reklám előtt tiszteleg, amelyben a márka piros kamionjai, havas tájak és mosolygó arcok jelentek meg. Ezúttal azonban az egész anyagot AI-generátorok, köztük Stable Diffusion és DALL-E, valamint a Coca-Cola saját, Real Magic AI platformja hozta létre. A cél az volt, hogy modern technológia segítségével újítsák meg a klasszikus élményt, és akár helyspecifikus változatokat is gyorsan el tudjanak készíteni a különböző piacokra, például városi tájakat vagy egyedi részleteket hozzáadva.

A kampány azonban vegyes fogadtatásban részesült. Bár az alkotók hangsúlyozták az AI által nyújtott lehetőségeket – például a gyorsabb és költséghatékonyabb gyártást –, sok néző kritikát fogalmazott meg a reklám „érzelmi mélységének” hiánya miatt. Sokan a kreativitás és az emberi művészi munka alábecsülését kifogásolták, ami a mesterséges intelligenciával készült kampányok általános vitáit is felszínre hozta. Egyesek szerint az AI-technológia alkalmazása eltávolította azokat a személyes elemeket, amelyek a korábbi Coca-Cola reklámokat annyira népszerűvé tették.

Egy azonban biztos: a karácsonyt ma már legalább olyan nehéz elképzelni az italgyártó reklámjai nélkül, mint Kevin nélkül.

(Borítókép: A Coca-Cola-kamion logója 2006-ban. Fotó: Mark Renders / Getty Images Hungary)