Barkácsország barkácsdivatja: ez volt az Ez a divat

November 11-ig ingyenesen megtekinthető a Capa Központ utcafronti galériájában a Május 1. Ruhagyár – Fortepan: Ez a divat  című fotókiállítás, amihez az egykor egyeduralkodó magyar divatmagazin divatfotóiból válogattak a Fortepan szerkesztői. Ennek apropóján mutatunk be mi is egy kisebb válogatást a kiállítás képeiből.

A háború utáni években, 1949-ben jelent meg az Ez a divat első száma, 1993-ban pedig az utolsó. Évtizedekig ez volt az egyetlen, csak divattal foglalkozó magyar lap. A háború után a teljes divatipart államosították, a híres divatmárkák, a francia vagy olasz stílus helyett a Ruhaipari Tervezővállalat konfekcióruháit kellett népszerűsíteni benne. Ez elég unalmasan hangzik, ennek ellenére a szerkesztők nagyon színvonalas lapot tudtak létrehozni. Az ötvenes évek végére már példányonként százezret adtak el belőle, ennyit adtak el akkor a Nők Lapjából is.

A múlt rendszerben több okból is rendkívül fontos szerepet töltött be a magyar nők életében ez a magazin. A mai plázákhoz szokott embernek nehéz elképzelni, de a két nagy állami ruhagyáron (Május 1. Ruhagyár, Vörös Október) kívül mást nem lehetett kapni az áruházakban közönséges halandóknak. Léteztek ugyan kisebb, kivételezett maszekok is, vagy Rotschild Klára állami divatszalonja, de ezekben csak a párttitkárok feleségei fordulhattak meg, hiszen egy-egy ruha két-háromszorosába került egy átlagfizetésnek. Az Ez a divatban eleinte nem is a szalonokat mutatták be, hanem inkább a közízlést próbálták a szocialista divat, a konfekció felé irányítani, illetve kreativitásukat elősegíteni.

Főleg azért vették eleinte a lapot, mert kihajtható szabásmintákat mellékeltek hozzá, amiből varrástudók saját ruhákat gyártottak. Kérésre még levélben is küldött a szerkesztőség szabásmintákat. A szabásminták mellett fő pillére volt a lapnak az átalakítási tervek kreatív tárháza, ilyen volt a toldás, passzékészítés, gallérok, mandzsettaapplikációk, a két-ruhából-egy-ruha ötletek, vagy a varrási maradékok hasznosítása, ezekhez rengeteg ötlettel látták el a barkácskorszak háziasszonyát. Ami a férfiaknak az Ezermester magazin volt, az volt a nőknek az Ez a divat.

Ugyan 1953-tól már megjelenhettek benne tudósítások a nagyobb nyugati márkák bemutatóiról, de a nyugati divat követésének egyetlen lehetősége sokáig a varrás volt. Később az akkoriban tiltott, külföldi lapok (Vogue, L'Officiel, Elle) ruhafotóit több éves késéssel újranyomták, de olyan is volt, hogy nem nevezték nevén a nyugati tervezőket, majd a ruhákat magyar konfekcióként adták el, úgysem derült ki.

A kommunista rendszer puhulása idején, a nyolcvanas években a lapban már szabadon felvállalták a nyugati divat és a nagy divatházak (Dior, Balmain, Chanel) bemutatását, emiatt a lap Szovjetúnióban kiadott verziója, az Это мода is nagyon sikeres lett. Ekkorra már nemzetközi színvonalú volt a lap, és 250 ezres példányszámban nyomták. A hetvenes-nyolcvanas években Zsigmond Márta főszerkesztő a fotósokkal egyeztetve úgy látta, hogy nagy, jól láttató, beszédes képeket kell közölni a lapban. A nem szigorúan beállított, mozgásban modellkedést Safranek Anna, Tálas Kati és Pataki Ági híres modellek kezdték el megvalósítani, az utánuk következő modellgeneráció már ebbe csöppent bele.

A rendszerváltás után megváltozott a médiapiac. Az új főszerkesztő, Medgyessy Ildikó  komoly rálátással bírt a nemzetközi divatlappiacra, és változtatásaival még színvonalasabbá tette a lapot, de ez sem volt elég. Miután egyre több külföldi divatlap jelent meg Magyarországon, a példányszáma rohamosan csökkenni kezdett, befektető pedig nem jelentkezett a lapra, így 1993-ban megszűnt.  2000-ben megpróbálkoztak a jugutód Mai Ez A Divattal, de ez két évig bírta. 

Az Ez a divat fortepanos képei hamarosan könyv formátumban is megjelennek, 100 fotóhoz Legát Tibor ír szöveget.

Borítókép: Bauer Sándor / FORTEPAN