Két korsó sört kérek, de az egyik alkoholmentes

Véget ért a száraz január azok számára, akik az év végi ünnepek túlfogyasztásából ocsúdva úgy döntöttek, hogy az új év első hónapjában tartózkodnak az alkoholtól. Közülük néhányan ugyanakkor arra jutottak, hogy nem csak 31 napra szól az elhatározásuk, hanem a tartós életmódváltás érdekében a teljes absztinencia mellett törtek lándzsát.

A Boston Consulting Group (BCG) elemzéséből kiderült, hogy az alkoholmentes vagy alacsony alkoholtartalmú sörök, borok és szeszes italok ízének javulása és egyre szélesebb körű elérhetősége hozzájárult a piac gyors növekedéséhez, amely globálisan immár meghaladja a 13 milliárd dolláros forgalmat.

Nicol Zhou, a BCG ügyvezető igazgatója és partnere rávilágított, hogy a teljes alkoholos italpiachoz mérten még ma is csekély az alkoholmentes alternatívák részaránya, mégis az egyik leggyorsabban növekvő alágazatot alkotják, piaci súlyuk Nyugat-Európában emelkedik a leglátványosabban. Az IWSR elemzése szerint az alkoholmentes italok globális értékesítési volumene 2023 és 2027 között várhatóan 7 százalékos éves ütemben bővül, így pedig a teljes alkoholpiac csaknem 4 százalékát fedi majd le.

Visszatérve a kiindulóponthoz, Elfrun von Koeller, a BCG ügyvezető igazgatója és partnere megállapította, hogy az alkoholról való lemondásról hozott döntés ma már egész éves jelenség, nem pusztán januári hóbort, és a „józan kíváncsi” kereső kifejezés sem csak szezonálisan trendi.

Jut hely a kosárban az alkoholmentesnek

Ám a kutatások azt is jelzik, hogy sokan nem teljesen tartózkodnak, hanem inkább váltogatják az alkoholos és alkoholmentes italokat, hogy mérsékeljék a teljes fogyasztást. Az Egyesült Államokban a NielsenIQ kutatása szerint az alkoholmentes italokat vásárlók 82 százaléka vásárol alkoholtartalmú italokat is.

Zhou szerint az egyik legfontosabb trend az alkoholmentes italok otthoni kóstolása. Otthon sokan kipróbálják és elfogadják az alkoholmentes alternatívákat, majd új szokásokat alakítanak ki. Tegyük hozzá: ez azt is feltételezi, hogy az alkoholmentes alternatívák preferálása először a kiskereskedelmi forgalomban mutatkozik meg markánsabban, a vendéglátóipari fogyasztásban csak azután. Nicol Zhou úgy véli,

az emberek még mindig olyan itallal akarják majd párosítani az étkezésüket, ami nem víz, és még mindig akarnak majd inni valamit, miközben sportot néznek a tévében. A kérdés az, hogy ezek a választások hogyan változnak, ahogy az emberek egyre egészségtudatosabbá válnak.

A Z generáció ivási szokásainak alakulását vizsgálva az első megállapítás az, hogy a fiatalabb generációk kevesebbet isznak. Az Egyesült Államokban például a Drizly alkoholos italok e-kereskedelmi platformja szerint a Gen Z 23 százaléka és az ezredfordulón született válaszadók 24 százaléka számolt be arról, hogy gyakran fogyaszt alkoholmentes sört, bort vagy szeszes italt, míg a Gen X-nek csak 6 százaléka, a boomereknek pedig 1 százaléka mondta ugyanezt. Zhou szerint túl korai lenne határozott következtetéseket levonni. Azonban az, ahogyan Z generációs fiatalok az önmegtartóztatás mellett döntenek, hosszú távon átformálhatja az italpiacot.

Kisebbségbe kerülhetnek, akik isznak

A tudatos alkoholfogyasztásról a BCG-nél arra is kitértek, hogy változnak a társadalmi normák is a kontrollálatlanság elfogadhatósága, a munkahelyi eseményeken való szakmai viselkedéssel kapcsolatos elvárások, valamint az, hogy befogadják azokat az embereket, akik különböző kulturális okokból tartózkodnak. Koeller szerint egy bizonyos ponton a munka utáni italozásra irányuló csoportnyomás a feje tetejére állhat. Lehet, hogy elérkezik az a fordulópont, amikor azok az emberek, akik az alkoholfogyasztást választják, kisebbségbe kerülnek.

Ezek a változó dinamikák azt jelentik, hogy az érintett márkáknak meg kell duplázniuk a portfólió diverzifikációját, a mögöttük álló gyártó cégeknek pedig a technológiai és termékfejlesztéseikkel a fogyasztói preferenciák előtt kell járniuk, hogy versenyképesek maradjanak. Az mindenesetre előremutató, hogy az alkoholmentes kategóriákban az ízek gyorsan javulnak. A fogyasztók számára vonzó termékek előállítása azonban még mindig jelentős kutatás-fejlesztési erőfeszítéseket és tőkebefektetést igényel. Zhou szerint a magasabb intenzitású kategóriában való győzelem egy komplex folyamat eredménye, aligha érhető el a cél egy elhamarkodottan elkészített alternatívával, amit a fogyasztók egyszer megkóstolnak, de többé nem.

A márka megítélésének megváltoztatása is kardinális jelentőségű, a Boston Consulting Groupnál úgy látják, tekintettel a tudatosabb alkoholfogyasztás felé való elmozdulásra, a piaci szereplők marketingosztályai megfontolhatják, hogy termékasszociációikat a bulizós túlzásoktól a mérsékelt és felelős alkoholfogyasztás irányába tolják el, és mind az alkoholos, mind az alkoholmentes italokat az életmódválasztás részeként kínálják. Ezek a brandek továbbra is nagy befolyással bírnak az alkoholos italok kategóriájában, ezért a cégeknek el kell dönteniük, hogy teljesen új márkát hoznak-e létre, vagy egy meglévő márka alkoholmentes változatát vezetik be. Jó példa erre az alkoholmentes sörök piacáról:

Az eddigiekből kifolyólag a fogyasztókat sem szabad beskatulyázni. Az emberek motivációi változnak és az alternatívák bővülnek. Vannak például anekdotikus bizonyítékok arra vonatkozóan, hogy a fiatalabb generációk körében a kannabiszos gumicukrokat egyre inkább a hangulat kezelésének alternatív módjaként használják. A márkáknak mélyreható ismeretekkel kell rendelkezniük arról, hogy a fogyasztók mikor döntenek az ivás mellett, például társas ünneplés céljából, és mikor tartózkodnak az italok fogyasztásától, illetve mikor választják azt, hogy a jó közérzet érdekében tartózkodnak az italok fogyasztásától. Ez pedig olyan termékválasztásokhoz nyújt majd támpontot, mint például a készen kapható mocktailok – úgynevezett alkoholmentes kevert italok – szegmensének növekedése. 

(Borítókép: Dan Kitwood / Getty Images)