Komoly kihívással néz szembe a hazai médiapiac, reagált az RTL és az Atmedia

A 2022-es adatok szerint a médiatortát a digitális szereplők, platformok uralják: a médiaköltések több mint fele (51,4 százalék) a digitális médiában landolt. Ezen belül a magyarországi reklámköltések több mint egyharmada (34 százalék) a globális digitális platformokhoz kerül. Mára már egyértelműen a digitális szegmens dominálja a médiatortát.

2016 óta a digitális reklámokra szánt kiadások aránya folyamatosan nőtt: 2022-re az összdigitális költéseken belül kétharmad (66 százalék) volt a globális, és egyharmad (34 százalék) volt a lokális piac megoszlása (előbbi a világcégeken keresztüli hirdetésekre, utóbbi pedig az egyes országokban jelen lévő platformokra vonatkozik). Mára a globális platformokon realizálódik a hazai médiaköltések több mint egyharmada,

Ezt a kihívást realizálva az RTL Saleshouse és az Atmedia közös kutatásba kezdett az Inspira Researchcsel. A két kereskedőház közösen vizsgálta a különböző platformokon a videófogyasztás és videóhirdetés eredményességét. Felmérték a lineáris tévé és a BVOD-hirdetések (Broadcaster Video on Demand) különbségeit a globális szereplőknél elérhető videós hirdetési megoldásokhoz képest. A kutatás már korábban a Big Picture konferencián publikálásra került, de témával szolgált az Atmédia idei hirdetői évindító konferenciáján is.

A globális szereplőkre nem figyelünk

A kutatás végeredménye talán így foglalható össze: a lineáris tévé és a BVOD továbbra is a legjobb eredményeket hozó hirdetési felületek, a lokális videóhirdetések pedig közel háromszor hatékonyabbak a globálishoz képest. Ám mindenekelőtt érdemes közelebbről szemügyre venni a felmérés módszertanát is. 

A hazai felmérés alapját egy korábbi svéd kutatás adta. A kutatásban itthon 72 főt vizsgáltak, a hazai mintanagyság több, mint a duplája volt a svédnek: 18–59 év közötti, rendszeres TV2- és/vagy RTL-néző, akik minimum egy közösségi vagy videós platformot (Youtube, Facebook, Instagram, TikTok) használnak rendszeresen, valamint a résztvevők fele BVOD-néző, fizetős vagy nem fizetős szolgáltatás keretében (RTL+ vagy TV2 Play).

A kétfázisú kutatás első fázisában műszeres mérést végeztek szemkamera és bőrellenállás-mérő eszköz segítségével körülbelül 50 perces videófogyasztás közben, tetszés szerinti platformon: mobil, tablet, PC, laptop, nagyképernyő. A második fázisban személyes interjúk készültek a tesztalanyokkal a rögzített reklámok alapján.

Bizonyos esetekben a globális digitális szereplők térnyerése nem mindennapi együttműködést igényel, így a két saleshouse a lokális média erejét és az ott elhelyezett hirdetések hatásosságát igyekeztek bizonyítani. Ráadásul a figyelemgazdaság (attention economy) az utóbbi évek egyik legfontosabb témája a világ különböző reklám- és médiapiacain.

A lineáris tévé és a BVOD-hirdetések hatásainak vizsgálatakor figyelembe vették a hirdetések képernyőn való láthatóságát, azt, hogy amíg mentek a reklámok, mennyit időzött a résztvevők szeme azokon, a bevonódás/befogadás mértékét, a spontán- és a támogatottreklám-visszaidézést, valamint az utólagos fogyasztói reakciókat. A hirdetések láthatósága (vagyis, hogy mennyit és mennyire látszott a képernyőn a reklám, amíg lefutott) az egyik alapvető mutatószám a digitális és online kampányoknál.

És a kutatás kimutatta: a lineáris tévé 100 százalékon teljesít, ugyanakkor a BVOD is közel van ehhez az elért 95 százalékával. A globálisok eredményei viszont messze elmaradnak a lokálisoktól:

• a Youtube-nak csupán 21 százalékot,
• az Instagramnak 11 százalékot,
• a Facebooknak 8 százalékot,
• a TikTok-nak pedig 6 százalékot sikerült elérnie ebben a tekintetben.

A reklámnézéssel töltött időben (amelyet a korábban említett szemkamerával mértek) a lineáris tévé 58 százalékot, a BVOD 75 százalékot ért el, miközben a Youtube 26 százalékot, az Instagram 24 százalékot, a TikTok pedig 23 százalékot. Tehát a tévé kétszer, a BVOD háromszor hatékonyabb, mint a globális szereplők: ennyivel több időt töltött az ott elhelyezett reklámokon a nézők szeme.

Az ideális befogadási izgalmi szint vagy, ha úgy tetszik, akkor a bevonódás tekintetében (ezt a bőrellenállás-mérő eszközzel mérték) ugyancsak a hazai szereplők teljesítettek a legjobban. A túlterhelt szintnél, amikor a magas izgalmi/érzelmi állapot gátolja a bevonódást, kevésbé vagyunk nyitottak a tartalomra, az új információkra, mint a közepes – ideális – izgalmi állapotban.

A nemzetközi szereplők kétszer-háromszor magasabb túlterhelt arányt értek el (Facebook 29, TikTok 27, míg a lineáris tévé 11, a BVOD pedig 8 százalékot). A reklámok esetében nagyon hasonló adatokat látunk, mint a tartalmaknál, vagyis a tartalom befogadói állapota meghatározza a reklámkörnyezet értékét is.

A lokális platformok 2,7-szer hatékonyabbak

A kutatás második fázisában visszamérték, hogy mire emlékeznek a tesztalanyok, és milyen reakciókat váltottak ki belőlük a reklámok a különböző platformokon. Ezeknél a spontán visszaidézésnél is igaz az állítás:

Támogatott reklámok esetében a számok magasabbak lettek, de az arányok nem változtak. 

A fogyasztói reakciónál azt tekintették mérvadónak, ha valaki rákeresett, utánajárt vagy akár meg is vásárolt egy terméket. A legtöbb fogyasztói reakciót kiváltó felület a lineáris tévé volt, amely 61 százalékkal egyértelmű és elsöprő győzelmet aratott, utána a BVOD teljesített a legjobban.

Így végeredményben a szakemberek leszögezték: a tévéhirdetés továbbra is biztos hirdetési és üzleti döntés. Továbbá rámutatnak arra is, hogy a lokális média számos szempontból hatásosabb. A spontán visszaidézést nézve több mint 2000 hirdetés vizsgálata alapján a lokális videóhirdetés 2,7-szer hatékonyabb, mint a globális.

Nincs érdemi szabályzás a globálisokkal szemben

Fontos hozzátenni: a MediaFuture hasábjain külön vizsgáltuk: nem lehet elmenni amellett a tény mellett, hogy a Big Tech-cégek gyakorlatilag érdemi szabályozás nélkül működnek a lokális piacokon, eurómilliárdnyi bevételeket generálva a saját platformjaikra.

A globális platformoknak senki nem tud vagy akar szabályokat felállítani. Ezért valós szabályozói környezet nélkül képesek befolyásolni a közvéleményt. 

Végül pedig arra a konklúzióra jutottunk, hogy az a digitális forradalom, ami most már régóta zajlik, arra ösztönözte a helyi vállalkozásokat, hogy sokszor erőn felül is fejlesszék a saját felületeiket.

A kedvezőtlen szabályozói környezetet, az anyagi és erőforrásokból fakadó hiányokat szinte lehetetlen lesz leküzdeni azokkal a globális szereplőkkel szemben, akikkel ugyanazon a pályán, de közel sem azonos eszköztárral versenyeznek a lokális szereplők.

(Borítókép: Vincent Alban / Chicago Tribune / Tribune News Service / Getty Images)