Intő jelek: már Amerikában is minden Kínáról szól

Bejelentették, hogy a Hisense lett a 2025-ös klubvilágbajnokság első hivatalos partnere. A Shanghai Towerben tartott eseményen Gianni Infantino, a Nemzetközi Labdarúgó Szövetség (FIFA) elnöke, Mattias Grafström, a FIFA főtitkára és Jia Shaoqian, a kínai cégcsoport elnöke is részt vett. Ennek apropóján vetettünk egy pillantást a sportszponzorációs piacra, az uralkodó trendeken át megvizsgálva a globális erőviszonyok alakulását és persze azt, hogy a gazdasági válságok és geopolitikai konfliktusok milyen hatással vannak a szegmens növekedési dinamikájára.

Százmilliárd dolláros piac

Nos, egyelőre ahogy a pandémia, úgy a háború sem törte meg a világ sportszponzorációs piacának lendületét, amelynek értéke egyes becslések szerint már elérte a 100 milliárd dollárt, ráadásul 2030-ra ez az összeg meg is duplázódhat. A globális kihívások – mindenekelőtt a koronavírus-járvány – abban a formában ugyanakkor mindenképp éreztették a hatásukat, hogy masszív növekedésnek indultak a digitális kampányok, a tradicionálisan népszerű csapat- és egyéni sportágak mellé pedig megérkezett az e-sport is, ami új kapcsolódási pontokat hozott a felszínre a fiatalabb generációkkal.

A műfaj nagyágyúi hagyományosan az olyan élelmiszeripari óriások, mint a Coca-Cola, a PepsiCo, a sportszergyártók (Nike, Adidas), a technológiai vállalatok (Samsung, Sony), valamint a pénzügyi szolgáltatók (Visa, Mastercard). A sportipar szívcsakrája továbbra is a labdarúgás, azon belül pedig Európa, de a hangsúly hosszú ideje a klubfutballon van, mindenekelőtt a Bajnokok Ligáján. Bár a foci-Eb egy hónapon át tartó csoda, a BL szeptembertől május végéig pörög: a mostani átszervezéssel pedig még több csapat (32 helyett 36), még több meccs (125 helyett 189) gazdagítja a kínálatot.

Az európai gazdaságok azonban a hatékonyság, versenyképesség tekintetében lemaradásban vannak Észak-Amerikával, még inkább a Távol-Kelettel szemben, ami abban a formában már a sportszponzorációban is testet ölt, hogy az európai szövetség, az UEFA körül is sorra jelennek meg az ázsiai, jellemzően kínai multibrandek, mint a Hisense, a BYD, az AliExpress vagy az Alipay. A sportszponzori szerződések gyakran több száz millió vagy akár milliárd dolláros összegekről szóló keretmegállapodások, ezek a partnerségek rendszerint a kiemelt események költségvetésének a 30–40 százalékát is fedezik. Erre a globális átrendeződésre maga a Hisense – amely két egymást követő FIFA-világbajnokság és három UEFA Európa-bajnokság globális partnere volt – azért jó példa, mert Magyarországon és Kelet-Közép-Európában ebből leginkább azt látni, hogy kínai lett a szlovén, ahogyan új anyavállalatot kapott a Gorenje.

Kína kopogott – és beengedtük

S hogy mire vezethető vissza a kínai gyártók versenyelőnye az európai ipart képviselő konkurenseikkel szemben?

• költséghatékonyság és alacsony gyártási költségek;
• innovatív szemlélet, gyors technológiai és termékfejlesztés;
• átfogó digitális ökoszisztéma és értékesítési csatornák;
• nagyobb rugalmasság és piacra lépési sebesség;
• továbbá állami támogatás és kormányzati ösztönzők.

Érdemes megvizsgálni a kínai hátterű nagyvállalatok motivációit is, hiszen a sportszponzoráció nemcsak közvetlen üzleti előnyöket hoz a távol-keleti cégeknek, hanem egy tágabb geopolitikai és gazdasági stratégia részét is képezi, amely a hosszú távú nemzetközi jelenlét és befolyás növelését célozza. Kulcsmotiváció a nemzetközi márkaépítés és az ismertség növelése, általuk a pozitív imázs kialakítása, hiszen a kiemelt médiafigyelmet kapó események szponzorációja nagyban hozzájárul egy vállalat nemzetközi reputációjának javításához. Mindez megágyaz az új piacok elérésének, az ázsiai cégek esetében az észak-amerikai és az európai jelenlét megalapozásának, megerősítésének, új fogyasztói bázisokat érve el. Jól látható az is, hogy van ennél komplexebb gazdasági-politikai egyenletrendszer: a kínai vállalatok globális jelenléte összhangban van a pekingi kormány „Egy övezet, egy út” kezdeményezésével, amely az ország nemzetközi befolyásának növelésére irányul. A sportszponzoráció támogatja ezt a stratégiát azzal, hogy a kínai cégek a nemzetközi sporton keresztül pozitív módon jelenítik meg Kínát.

Zöldnek lenni – és annak is látszani

A fenntarthatóság az a jelszó, amely mögé minden szponzornak be kell állnia a nagy sporteseményekhez csatlakozva. Erről szólt 2024, a sport éve is, így például a németországi labdarúgó-Eb szervezői alacsony károsanyag-kibocsátású helyszínekkel és zöldenergia-felhasználással hívták fel magukra a figyelmet. Ugyanígy a párizsi nyári olimpián nagy hangsúlyt fektettek az ökológiai lábnyom csökkentésére. Éles kontraszt ezzel szemben a 2022-es katari vb, amelyet a közel-keleti helyszín miatt eleve rendhagyó időpontban tartottak meg: november–decemberben a szokásos június–július helyett.

Két év múlva, 1994 után, újra Amerikában lesz a vb, de az Egyesült Államok ezúttal nem önállóan rendez, hanem Kanadával és Mexikóval karöltve. Ahogy a Bajnokok Ligája, úgy a világbajnokság mezőnye is hízik: 32-ről 48-ra ugrik a résztvevők száma, így hirtelen 64 helyett rögtön 104-szer indul – legalább – 90 percre útjára a labda, dörzsölhetik a tenyerüket a szponzorok. A bevezetőben említett klubvilágbajnokság is az USA-ban lesz jövőre: 2025. június 15. és július 13. között, hogy a páratlan években se legyen üresjárat az évente akár 60-70 meccset játszó futballsztároknak, igaz, az új rendszerben mostantól csak négyévente lesz klub-vb, a folytatásban tehát csak 2029-ben.

A piaci szereplők számára az egyik legnagyobb aktuális kihívás a szponzorációs megtérülés pontos mérése. Mivel az adatok gyakran késve érkeznek, vagy nem megfelelően strukturáltak, a márkák nehezen tudják mérni a szponzoráció hatékonyságát és üzleti célokra gyakorolt hatását. A multibrandek közös érdeke a szintlépés az adathozzáférés és adatfeldolgozás terén: sok márka függ a szponzorált csapatok és ligák által szolgáltatott adatoktól, amelyek nem mindig elég átfogóak vagy naprakészek. Ez a helyzet akadályozza a valós idejű optimalizálást, így potenciális lehetőségeket szalaszthatnak el a gazdasági társaságok, de a technológiai fejlődés és a digitális eszközök integrálása megoldást jelenthet ezekre a problémákra.

Kihívások, amelyekkel szembe kell nézni

A következő konjunktúraciklusra várva egyáltalán nem mindegy, meddig áll fenn a gazdasági instabilitás kockázata, hiszen a megtorpanás, a visszaesés, ezáltal a megélhetési költségek növekedése – bár ezt ma még globálisan kevésbé érzékelni – visszafoghatja a szponzori befektetéseket, mivel sok márka óvatosabban költ az ilyen bizonytalan időszakokban, beleértve a már említett geopolitikai feszültségforrásokat. A tőke pedig eleve a fenntartható zöldbefektetéseket keresi, ezért az ESG-elvek növekvő szerepe a sportiparban is borítékolható.

Ma még elég megnézni, hogy mennyien kíváncsiak a magyar labdarúgásban a férfi és a női A válogatottra, de ez a világ legtöbb pontján sincs másképp, Angliában vagy Brazíliában sem a hölgyekre kíváncsiak elsősorban a szurkolók. Ezzel együtt az elmúlt években már megmozdult valami, tapinthatóvá vált a női sportok és alternatív sportok iránti érdeklődés növekedése, ami új lehetőségeket kínál a szponzorok számára is. Ugyanakkor a női sport még mindig alulreprezentált, ezért a szponzorációs iparnak innovatív megközelítéseket kell alkalmaznia a támogatásukra.

(Borítókép: Hisense-stand a hivatalos UEFA szurkolói zónában 2024. június 21-én Berlinben, Németországban. Fotó: Luciano Lima - UEFA / UEFA / Getty Images)