Árpád
-2 °C
4 °C

Megosztásra játszhat a kormány a médiasarccal

Nem csak a reklámadót vetné ki a kormány, hanem egyes értesülések szerint utána megtiltaná a médiaügynökségi bónuszok kifizetését. A bónusz rendszere valóban átláthatatlan és nem túl etikus, de régóta bevett, működő rendszer, ami nélkül a Magyarországon működő nemzetközi ügynökségek többsége nehéz helyzetbe kerülne, jól járhatna viszont néhány magyar ügynökség.

Rövidesen újabb reklámtörvény kerülhet a parlament elé, amely a piac független szereplőit hozhatja súlyos helyzetbe - értesült a hvg.hu több forrásból is. Úgy tudják a hirdetéseket értékesítő médiaügynökségeket is megsarcolná a kormány, eltörölnék ugyanis a bónuszok kifizetésének a lehetőségét. Erről a tervről korábban maga Lázár János is beszélt már a piaci szereplők előtt.

De mire is kell a médiaügynökség?

A hirdető szeretné eladni a termékét, ezért médiafelületeket (tévéreklámot, rádiószpotot, óriásplakátot) akar vásárolni. Az ügynökségek több hirdetőt is képviselnek ebben az elszánt küzdelemben, jó sok pénzt tudnak irányítani a médiacégeknek, ezért kedvezményeket is kapnak tőlük. Vegyünk egy egyszerűsített példát: a hirdető 100 forint hirdetési pénzért 1000 forint értékű felületet is kaphat, mert a médiaügynökség el tudja intézni a régi jó kapcsolatra való tekintettel. A médiacég pedig év végén azzal erősíti meg a régi jó kapcsolatot, hogy egy kicsit visszaad az ügynökségnek abból a sok pénzből, amit tőlük kaptak az év során, így az ügynökség garantálni tudja a következő év elején, hogy nagy mennyiségű reklámot fog hordani a mediacég felületeire.

Ezt hívják bónusznak, és ezt szeretné eltörölni a Fidesz. 

Az Index forrásai szerint nem egészen tiszta, hogy mit is akarhat a kormány elérni a bónusz eltörlésével, hiszen ez egyelőre egy jól működő, bevett rendszer, még ha azt maguk a médiaügynökségi dolgozók is elismerik, hogy nem a legetikusabb.

Tényleg etikátlan?

A mediaügynökségek bónusza elsőre etikátlannak tűnhet, és sokak szerint a médiaügynökségek  visszaélnek az erejükkel: a tervezés mechanikus, alulképzett munkatársak végzik kreativitás nélkül, és tulajdonképpen csak az általa képviselt hirdetők közös büdzséjének erejével él vissza egy médiaügynökség. De azert ez nem ilyen egyszerű: nyilván a hirdetők sem akarnak több tucat újsággal, tévével és rádióval tárgyalni: ez a médiaügynökség feladata, a bónusz pedig a hirdető pénze, csak nem közvetítői jutalékkent szedik be, hanem visszakérnek bizonyos százalékot.

A bónusz az az összeg, amit a médiumok év végén visszafizetnek az ügynökségeknek, cserébe azért, amiért nálunk helyzeték el a hirdetéseiket, - hiszen a nagy tévék és rádiók többsége a hirdetésekből él. Az, hogy náluk hirdessenek az ügynökségek tehát nekik is érdekük, az ügynökségek pedig a válság óta megcsappant bevételeiket a bónusz összegével tudják kompenzálni. A válság hatására ugyanis nagyon összezsugorodott a piac, és míg az ügyfélnek adott költségvetés alig 0,5-3 százalékát tudják maguknak lefaragni, a bónuszból ennek két-háromszorosát remélhetik.

Médiaügynökségi forrásaink szerint ez valóban nem egy átlátható rendszer és alapja lehet a korrupciónak, az utóbbi években ugyanis már szokássá vált, hogy nem csak a médiumok fizetnek vissza pénzt az ügynökségeknek, hanem utóbbiak is az ügyfeleknek, ami sokszor követhetetlen és átláthatatlan.

Közvetlen közvetett kapcsolat

A kormány tehát a nyilvánosság előtt valószínűleg a transzparenciára fog hivatkozni a bónusz eltörlésekor, a háttérben azonban jóval komolyabb okai is lehetnek ennek. Ha elveszik az ügynökségektől a bónuszt, akkor a legnagyobb bevételi forrásukat veszik el, ezt pedig valamiből majd pótolni kell az ügynökségeknek, forrásaink azonban nem látják, hogy ezt miből lehetne megoldani. Magyarországon a hat legnagyobb médiaértékesítési cég nemzetközi kézen van, a bónusz elvétele tehát újabb csapás lehetne a kormány számára a multikon, és helyzetbe hozhatna néhány magyar, Fideszhez közeli médiaértékesítőt

Ráadásul már a médiacégek egy része is magyar tulajdonban van, beleértve a TV2-t és a Sanomát is, így gondolkodhat úgy a kormány, hogy a magyar ügyfél magyar médiacégben megjelenő hirdetése miért menjen át egy nemzetközi cégen. A közvetítőcég, jelen esetben a médiaértékesítők kiiktatása és ellehetetlenítése emellett lehetőséget teremet a nyomásgyakorlásra is, hiszen így a médium közvetlen kapcsolatba kerülhet a hirdető ügyféllel. Bennfentesek szerint emellett igaz az a felvetés is, hogy a kormány a TV2-t szeretné helyzetbe hozni az RTL Klub rovására. Amire lehetősége is nyílhatna, ha közvetlenül állhatna kapcsolatban az ügyfelekkel.

Másik forrásunk szerint azonban nem valószínű, hogy a bónusz eltörlésével meg tudná szorongatni az RTL Klubot a kormány, mert a hirdetők nem hülyék, és arra a csatornára mennek, amelyik jobban teljesít. Márpedig az RTL Klub főműsoridőben, tehát a hirdetések szempontjából legfontosabb idősávban magasan veri a TV2-t. Korántsem biztos, hogy a bónusz eltörlésre bevezetésre kerül, egyes vélemények szerint ez lehet, hogy csak egy lebegtetett fenyegetés a kormány részéről, ami szintén alkalmas lehet nyomásgyakorlásra, és arra, hogy több hirdetést szerezzenek az általuk preferált és tulajdonolt médiumoknak, például a TV2 számára.

Ügynökségi munkatársak szerint azonban akár pozitív következményei is lehetnek a bónusz eltörlésének, hiszen ez a rendszer a mennyiséget díjazza a szakmai tudás helyett, valószínűbb azonban, hogy az amúgy is egyre kevesebb bevételből gazdálkodó médiaértékesítők egy része tönkre menne, és kivonulna a piacról, magával húzva néhány reklámügynökséget is. 

Lázár János Miniszterelnökséget vezető államtitkár szerdán az MTI-nek viszont már úgy beszélt a médiaügynökségi bónuszok eltörlésének lehetőségéről, hogy "felmerült a reklámszövetséggel folytatott korábbi egyeztetéseken, de jelen pillanatban nincs napirenden." Pont mint múlt héten még a reklámadó. 

Köszönjük, hogy minket olvasol minden nap!

Ha szeretnél még sokáig sok ilyen, vagy még jobb cikket olvasni az Indexen, ha szeretnéd, ha még lenne független, nagy elérésű sajtó Magyarországon, amit vidéken és a határon túl is olvasnak, akkor támogasd az Indexet!

Tudj meg többet az Index támogatói kampányáról!

Milyen rendszerességgel szeretnél támogatni minket?

Mekkora összeget tudsz erre szánni?

Mekkora összeget tudsz erre szánni?