Reklámháború tört ki az RTL és a Tv2 között

Szokatlan kommunikációs háború dúl az országos kereskedelmi televíziók között, az RTL klub közleményeiben a nézettségi adatok tudatos elferdítésével vádolja a Tv2-t, a Tv2 tagad, és üzleti sikereit ecseteli. A nem túl zajos csata mögött az ügynökségek és nagy hirdetők kegyeiért folyik a harc, a tét akár több milliárd forint is lehet, ráadásul egyelőre úgy tűnik, hogy a Tv2 több mint fél milliárdot nyert azon, hogy csökkent a nézettsége.

Kommunikációs csörte

"A Tv2 ma kiadott közleményét nem hagyjuk szó nélkül, mert nem szeretnénk, ha létjogosultságot nyerne a hamis, félrevezető kommunikáció nézettségről, nézettségi adatokról. Nem szeretnénk továbbá azt sem, hogyha a Tv2 ma esti premierjének - várhatóan versenytársunk átlagához képest - jobb nézettségi adatai alapján bárki a jelen közlemény valótlan állításait és következtetéseit látná igazolva. Egy nagy költségvetéssel és kampánnyal induló új produkció esetében nem nagy eredmény, legfeljebb biztató jel, ha sokan nézik az első adást" - írta szokatlan hangvételű közleményében az RTL Klub a Sztárok a jégen premierje előtt pár órával.

"Köszönjük az RTL Klub sajtóközleményben megelőlegezett bizalmát az induló Sztárok a jégen című produkciónknak. Ami a nézettségi kommunikációnk minősítését illeti, minden minket ért vádat határozottan visszautasítunk. Ahogy eddig, ezután is tisztességes piaci magatartással és az AGB/Nielsen adatainak felhasználásával dolgozunk" - szólt vissza kimérten, de keményen a Tv2.

A kommunikációs pengeváltása azonban nem csupán a pr-osztályok vetélkedéséről szól, nem csak a sajtófelelősök feszültek egymásnak, ez csak egy kisebb pofozkodás a nagyobb ütközet mellett. A Tv2 új reklámhely-értékesítési rendszere ugyanis felbolygatta az egész piacot, és az a szokatlan helyzet alakult ki, hogy az év első három hónapjának televíziós kudarcai több százmilliót hoztak a Tv2-nek.

Kis magyar médiapiaci körkép

De hogy is lehet ez? Hogy a háború okait megértsük, kicsit el kell mélyednünk a médiapiac működési mechanizmusainak tanulmányozásában, és értenünk kell a kis magyar reklámversenyt is.

A reklámidőt a hirdetők megbízásából a legtöbb esetben ügynökségek vásárolják, az ügynökség meg elvileg az ügynökségeknek fizetett jutalékból él, ami az iparági standard szerint 15 százalék. Az ügynökségek ezen kívül különböző bónuszokat is kapnak a médiáktól, annak függvényében, hogy mennyit költenek el egy-egy csatornán, illetve hogy a csatorna mennyire van rászorulva arra, hogy ilyen módszerekkel szerezzen reklámokat. A bónusz a magyar piacon 4 és 20 százalék között mozog, minél kisebb egy csatorna annál több bónuszt ad.

Az ügynökségek piaci versenye mára odáig fajult, hogy a legtöbb ügynökség úgy próbál kedveskedni a hirdetőknek, hogy egyszerűen visszafizeti neki a jutalékot, vagyis csak a bónuszokból él. Éppen ezért nem mindegy, hogy az ügynökségek melyik adón költik el a pénzüket, hiszen minél több a bónusz, annál nagyobb luxusautót vehet az ügynökség vezetője. És persze a bőrülés és a fedélzeti számítógép is nagyon fontos.

Az év végi tárgyalásokon a Tv2 kétszer akkor bónuszt ajánlott az ügynökségeknek mint az RTL Klub, így több ügynökség egyszerűen átvitte a hirdetőit a Tv2-höz. (A két kereskedelmi adó extra kedvezményeket ad azoknak a hirdetőknek, akik túlnyomórészt csak náluk reklámoznak, ezért a nagyobb cégek nem osztják szét kampányköltésüket a két adó közt, hanem év elején kiválasztanak egyet).

A Tv2 új, januártól bevezetett értékesítési rendszere ugyanúgy lebegőáras, mint az RTL Klub 2004 óta működő módszere. A két reklámértékesítési rendszer több lényeges ponton eltér egymástól, annyi azonban közös bennük, hogy minél nagyobb a nézettség, annál alacsonyabb a hirdetők költsége. A reklámozók ugyanis nem azért fizetnek, hogy hányszor megy le a filmjük, hanem, hogy hány emberhez jut el. Minél több a Barátok közt nézője, annál több emberhez látja a Berényieket megszakító reklámblokkot is, a tévé pedig annál hamarabb teljesíti a hirdetőknek tett vállalását, például hogy ötmillió 18 és 49 év közötti nézőhöz eljuttatja az új, minden eddiginél jobb nedvszívó képességű tampon hirdetését. Minél hamarabb lepörög egy kampány, annál több hirdetővel lehet újabb szerződést kötni, ezért érdemes valamelyest lejjebb vinni az árakat, hiszen ez több hirdetőt vonz, ami végső soron növeli a csatorna bevételeit. Az árcsökkenés a hirdetőknek is jó, hiszen olcsóbban bírnak elérni egy-egy fogyasztót.

A gyakorlatban ez az árcsökkenő, illetve árnövelő mechanizmus nem eseti döntéseken múlik, hanem automatizálták a csatornák, így a hirdetők átlátják a rendszert, és tudnak kalkulálni az árváltozással.

Kevesebb néző, több pénz

A baj csak az, hogy a Tv2 magas bónuszokkal és alacsony árakkal átcsábított ügyfelei az RTL szerint nem azt kapják, amit reméltek. Csökkent ugyanis az adó nézettsége, nem teljesít olyan jól a téli időszakban amúgy is túl nagy költségvetésű Sztárok a jégen, és az 1 a 100 ellen sem, így emelkedtek az árak.

"Ez az év egyik legnagyobb iparági trükkje. Az év első két hónapjában a Tv2 és az RTL Klub nézettsége több mint kétszer akkor volt a különbség, mint a tavalyi év ugyanezen időszakában, persze az RTL javára, a Tv2-nek mégis sokkal nagyobb volt a bevétele, mint azt a nézettségi eredmények alapján várni lehetne" - állítja Dirk Gergens, az RTL Klub vezérigazgatója, aki szerint a konkurens csatorna egyszerűen megvezette a hirdetők egy részét, amikor jobb feltételeket ígért, mint amit biztosítani tudott. A nézetcsökkenés miatti áremelés ugyanis felemészti a Tv2 árelőnyét.

"A Tv2 tulajdonosa nem a hosszú távú sikerben érdekelt, pénzügyi befektetőként azonnal akar pénzt, és ezzel a felelőtlen magatartásával most kínos helyzetbe hozta a hirdetők egy részét"- teszi hozzá az RTL klub vezérigazgatója, aki szerint a piac feleszmélt, és az április reklámköltések alapján már helyreállt a piaci rend.

Az Index információi szerint a Tv2 új értékesítési rendszere miatt eddig az ügynökségi jutalékok levonása után több mint félmilliárd forint plusz bevételt könyvelhetett el, ebből információink szerint a legtöbb pénz a tavaly év végén átcsábított Initiative Media négy nagy ügyfelétől származik.

"A Tv2-vel kötött éves keretszerződések harminc százalékos kötbért vetnek ki arra, aki év közben felbontja a szerződést, mégis több ügynökség és nagy hirdető gondolkodik komolyan azon, hogy otthagyja a csatornát, sőt vannak olyan hirdetők, méghozzá a legnagyobb 30 között, akik már vissza is jöttek az RTL Klubhoz" - állítja Dirk Gergens, aki szerint év végére talán már nem lesz nyoma a pénzügyi eredményekben a Tv2 trükkjének.

A Tv2, az RTL Klubnál terjedő pletykák szerint azért kommunikálja pontatlanul a nézettségi adatokat, mert vannak olyan ügynökségi munkatársak, illetve hirdetők, akik inkább a sajtóból értesülnek a nézettségről, mintsem megnézzék a pontos adatokat az ügynökségnél telepített szoftverek segítségével. Túl bonyolult lenne.

Nem értik

"Alaptalan vádaskodásnak érezzük, hogy egyes médiaügynökségek a magas bónusz reménye miatt hirdetnének a TV2-nél. Az ügynökségi bónusz kérdése a kereskedelmi csatornák és az ügynökségek között létrejött szerződés részeként üzleti titok kategóriájába tartozik, így pontos számokat a szerződő felek nem adhatnak, és nem is adnak ki, bárki más pedig csak találgatni tud. Amennyiben valaki mégis ezekre a számokra hivatkozva próbálja a szakma szereplőinek hitelét vagy üzletét rontani, annak számolnia kell a jogi konzekvenciákkal" - válaszol a konkurens vádjaira Várdy Zoltán, Tv2 kereskedelmi igazgató, aki szerint töretlen a bizalom a Tv2 és a hirdetők közt, senki nem akarja otthagyni a csatornát.

A Tv2 álláspontja szerint nem a csökkenő nézettség, hanem a kereslet növekedése miatt nőttek az árak.

"2007-ben nemhogy a január, de az első negyedév sem tekinthető holtszezonnak. Januárban a TV2 reklámideje iránt 40 százalékkal magasabb kereslet jelentkezett, mint az előző év hasonló időszakában, ezért történt áremelés. Ennek mértéke még így is alacsonyabb, csupán 18,6 százalék, mint a kereslet növekedésé.

A Tv2 pedig egyszerűen nem érti, hogy az RTL Klub kommunikációs osztálya miért most támad rájuk, mivel véleményük szerint évek óta nem változtatottak kommunikációs stílusukon, sem annak gyakoriságán. A Tv2 szerint az RTL Klub az utóbbi időben befeketítő hadjáratot indított műsoraik, valamint szakmai tevékenységük ellen, és a nézőket, a hirdetőket és a sajtót is megalapozatlan állításokkal igyekeznek megtéveszteni. A Tv2 szerint talán a csatorna sikeres üzleti rendszerét irigyelték meg.