Kibírta a letámadást és már uralkodik az Adidas

Már február-március környékén bemutatták a gyártók, milyen mezeket fejlesztettek a világbajnokságra kijutó csapatoknak. A németek például visszatértek a zöld vendégmezhez, amelyik 1990-ben szerencsét hozott nekik, az angolok elleni elődöntőt például abban vívták meg sikerrel.

A bemutatásán egy kicsit mindenki beleszerethetett a mexikói trikókba, mert valaha az Aranycsapat játszott hasonlóban, csak a színek sorrendje volt más, értelemszerűen.

A brazilok is visszanéztek kicsit a múltba, nekik az 1970-es minta adta az alapot, természetesen akkor ők nyertek. Sőt, elég sokan talán minden idők legjobb csapatának nevezik az akkorit, amelyben utoljára ott volt még Pelé.

1970-ben óriási üzleti csata folyt a brazil zseni kegyeiért, holott a német Dassler testvérek egymással harcban álló cégei, az Adidas és a Puma előzetesen paktumot kötöttek, hogy őt kihagyják a háborújukból.

Aztán a Puma mégiscsak feldobott neki 120 ezer dollárt, hogy lehetőleg az ő stoplisaikat hordja. Ismert jelenet, a Peru elleni 70-es vb-meccsen a már kétszeres világbajnok a kezdőkörben cseréli le a cipőit. Ha olyan szinten lett volna a tévéközvetítés, mint manapság, nagyobb marketingfogást elképzelni sem lehetett volna.

A két cég most is jelentős szereplő – derül ki összeállításunkból, amely az elmúlt húsz év piaci történéseit tekinti át. Azért az 1998-as tornát választottuk kiindulópontnak, mert akkor rendezték először 32 csapattal a vb-t. Ez a lebonyolítás 2026-tól megszűnik, már 48 válogatott lesz szereplője a legnagyobb futballbiznisznek.

A Nemzetközi Labdarúgó Szövetség (FIFA) legfőbb szponzora jelenleg is az Adidas, noha a húszéves ciklus közepén úgy tűnt, hogy teljesen elveszítheti dominanciáját. Az alábbi táblázatban a három nagy gyártó eredményeit szedtük össze, azaz hogy melyik vébén hány csapatot láttak el felszereléssel (mez, nadrág, sportszár).

Gyártó	1998	2002	2006	2010	2014	2018
Adidas	7	10	6	12	9	12
Nike	5	8	8	9	10	10
Puma	5	5	12	7	8	4

Szóval, a kiindulási pontnál, 1998-ban hét nemzet választotta a három csíkot. Van persze olyan értelmezés is, hogy épp a német vállalat ezt a hét nemzetet semmiképp sem akarta elengedni. A presztízs, a tradíciók és nyilván a jól kiszámolt üzleti és nyereségességi szempontok miatt.

2010-ben viszont már ismét az Adidas volt az első. Négy éve a Nike vette át a vezetést, hogy idénre ismét a dobogó tetejére ugorjon az Adidas, és 12-10 legyen az állás, miközben a Puma érezhetően visszaszorult, nagyon lemaradva harmadik.

Húsz éve a Reebok még három válogatottat is öltöztetett – a vállalatot később felvásárolta az Adidas –, de például az Umbro is olyan erős volt, hogy az angol mellett a skótok és a norvégok is a céget választották.

Sőt, 1994-ben a világbajnok brazil csapatnak is ők szállítottak, ennél nagyobb piaci siker aligha létezik. Most ellenben csak Peru tartozik az ügyfélkörükbe, az angoloknak már nem megfelelő az egyébként manchesteri telephelyű cég.

A Puma érdekes utat járt be, mert idén visszaszorulóban van, az olaszok váratlan távolléte érzékenyen érinti őket, de igazán Afrikában veszítettek piacot. Mindössze egy afrikai csapat lesz a cég mezében.

Izland a térképre tette az Erreát, Costa Rica és Panama pedig a New Balance-t. Costa Ricának az előző vb-n még a Lotto gyártott mezeket, és aztán az olasz cég ki is szorult a világbajnokságról, noha 2006-ban még az ukránok és szerbek is partnerei voltak.

„Németország mindig is az Adidas legfontosabb partnere volt, a harmincas évektől kitart a kapcsolat, és ki tudja, a múltban milyen viszontagságokon ment át, de fennmaradt.

Argentína fontos nemzet, már Lionel Messi előtt is az volt. Spanyolország már a 2008-as felívelése és futballhódítása előtt is ügyfelünk volt, természetes, hogy maradt velünk.

Mindkét fél elégedett. Japán 2002-től számít ránk, és mi is rájuk, fontos nemzet” – mondta az Indexnek az Adidas Magyarország ügyvezetője, Tamás Áron.

A cég egyébként a hagyományos köréből Franciaországot veszítette el, noha még mindkét világbajnoki döntőjekor a három csík volt a mez ujján. A 2010-es nagy égés is közrejátszhatott a szakításban, de lehet, hogy a franciák egyszerűen kaptak egy jobb ajánlatot, vagy épp azt számolták ki a német központban, hogy már nem éri meg feltétlenül a válogatottal foglalkozni.

Mindez azért különösen érdekes, mert a francia olimpiai csapatot továbbra is az Adidas ruházza fel.

• Egy gyors zárójel: a magyar is azon öt kiváltságos ország egyike, amelyikre különös figyelmet fordítanak az olimpia előtt, és kikezdhetetlen a partnerség.

Egy gyakorlati példa: Mexikó most játszik másodszor Adidasban, előtte a helyi gyártók és a riválisok is versengtek az országért. 1994-ben az Umbro készítette el minden idők egyik legviccesebb kapusmezét az akkori bálvány Camposnak. 1998-ban viszont például a helyi ABA ruházta fel őket. Hatalmas piac, a futball a legnépszerűbb sport, az Egyesült Államokban is jelentős számú mexikói él, akik költenek az identitásuk őrzésére, de ugyanez igaz Európára is. Vagyis globálisan is fontos és értékes válogatott.

Tamás úgy gondolja, a mostani rangsor kialakulásában a szerencse is közrejátszott, nem mozdultak meg rejtett erők a háttérben, nem akarták mindenáron visszaszerezni az első helyet.

Ilyen szerencse például, hogy a belgák épp most váltottak – 2014-ben még egy kis svájci cég volt a partnerük, most újra egymásra találtak. Svédország jelenlétére például nem lehetett számítani, a kapcsolatuk ugyanakkor viszont régi, bár a svédek is játszottak más márkákban. Egyiptom és Marokkó visszatérők, Elefántcsontpart ugyanakkor lemaradt. Hollandiával és az Egyesült Államokkal a Nike egyik fontos láncszeme esett ki.

A vb-labdát továbbra is az Adidas adja, 2030-ig szól a szerződésünk. Nem szeretek azzal élcelődni, hogy a labda nálunk van

– emlékeztetett Tamás.

Ebben a szegmensben jól észrevehető a hazai bevételeikben, hogy nincs ott a magyar válogatott, mert kevesebb labda fogy, mint a 2016-os Európa-bajnokság előtt, ahol az egyik menő ajándék volt. A mostani Telstarból így is több mint 10 ezer elment, de két éve a Beau Jeu hazai népszerűsége jelentősen nagyobb volt.

„2016 nyarán senki sem volt felkészülve arra, hogy olyan elsöprő lelkesedés lesz, mint volt a nemzeti csapat iránt. Mi örülnénk a legjobban, ha ez még egyszer megismétlődne" – foglalta össze.

Ami a mezeknél működik, a cipőknél nem. Mario Götze ugyanis Nike csukában vágta a kapuba a mindent eldöntő gólt 2014-ben a hosszabbításban, ahogy Iniesta is 2010-ben. Zidane 2006-ban színtiszta Adidasban volt, ahogy Ronaldo Nike-ban 2002-ben.

Ha Messi lőne gólt július 15-én a moszkvai Luzsnyiki Stadionban, akkor a Nike cipősök sorozata és az eltérő mez-cipő-széria is megszakadna.

Nyitókép: Franck Fife/AFP