Az agancsos kóla sem tudta megállítani az NBA leggyorsabban fejlődő klubját

Az NBA-ben a Milwaukee Bucks évek óta bajnokesélyesnek számít, a legutóbbi kiírásban pedig fel is ért a csúcsra a wisconsini csapat. Giannis Antetokounmpo személyében van egy olyan játékosuk, akihez hasonlót talán még sosem láttunk, nem csoda, hogy az ő fejlődésével együtt indult meg a Bucks is felfelé.

Legyinthetnénk arra, hogy ez ennyire egyszerű, pedig korántsem. Giannis újoncidényében ugyanis tulajdonosváltás történt a klubnál, ami majdnem akkorát lendített a franchise-on, mint a Görög Szörny folyamatos erősödése.

Aztán két New York-i milliárdos megvásárolta a klubot, és mivel eltökélt szándékuk volt, hogy megakadályozzák a klub költözését, garanciát vállaltak az NBA-nek, hogy új csarnokot építtetnek.

Innentől pedig átadjuk a szót Dustin Godsey-nek, a Milwaukee Bucks marketingigazgatójának, aki a napokban egy online előadás keretében bevezette az érdeklődőket a franchise brandépítésének titkaiba, egészen a hanyatlástól kezdve a csapat történetének második (50 év után az első) bajnoki címéig.

A klub 45. évfordulójakor kerültem ide, 2013-ban. Gyakorlatilag nem létezett a marketingosztály, minden ilyen tevékenységben és mutatókban ligautolsók voltunk, emiatt teljesen újra kellett építeni a brandet

– kezdte a prezentációt.

A szakember elárulta, hogy akkoriban övék volt a második legöregebb csarnok (a BMO Harris Bradley Center), az átlagos nézőszám a legalacsonyabb volt az NBA-ben, edzőközpontként egy régi gimnáziumi tornaterem szolgált, ami rendszeresen beázott. Nem volt teljesítményanalitikai stáb, sem konkrét merchandise-stratégia (évi 140 000 dollár folyt be ebből, ami rendkívül csekélynek számít), a közösségi oldalakon pedig összesen kevesebb mint egymillió követővel rendelkeztek.

Az első pont célkitűzései fokozatosan, de maradéktalanul megvalósultak: a klub felvásárolt egy 8 blokkból álló tömböt a városban, ahol megépült az új csarnok (Fiserv Forum), az új edzőközpont, egy új irodaépület, valamint egy komplett szórakoztatónegyed, aminek része egy szálloda, egy kaszinó, valamint egy hatalmas sportbár (The Mecca), ami szintén a klub tulajdona.

Utóbbi a második pontban is fontos szerepet játszik, ugyanis számtalan közös meccsnézés (watch party) otthona lett 2019-ben, a 2021-es finálé 6. mérkőzését mintegy 100 000 ember nézte itt, valamint a környéken, ahol óriáskivetítőket szereltek fel. Ekkorra a meccsre járás valódi sikk lett a lakosok számára, és már nem arról van szó, hogy alig tudják megtölteni a csarnokot.

A menedzsment gatyába rázása mellett 2015-ben a design is megújult: modernebb lett a csapat meze és a logója, igaz, utóbbi miatt a Jägermeister (vagyis az „agancsos kóla” gyártója) egy kicsit megharagudott és perrel fenyegetőzött, de megbékéltek a felek. Megjelent a Cream City témájú mez és a Fear the Deer mottó, ezenkívül a pályán is elkezdett működni a csapat, ennek pedig anyagi megtérülése is lett.

Godsey elmondta, hogy a 2018–19-es idényre 300%-kal nőttek a szponzori bevételek, ráadásul a befolyt pénz 10%-a a digitális médiához köthető. Erre aztán rá is feküdt a marketinges csapat, a néhány évvel ezelőtti, alig egymilliós követőtábort mostanra majdnem kilencmilliósra (!) sikerült duzzasztaniuk, és kicsit meglepő lehet, hogy a facebookosok 73%-a, az instagramosoknak pedig a 64%-a nem amerikai. Magyarázatot adhat, hogy az NBA talán a leginkább globális az észak-amerikai major sportágak közül, valamint a tény, hogy a klub arca egyértelműen Antetokounmpo. Az ő személyével mindent el lehet adni, mert egyrészt szenzációs játékos, másrészt szerethető karakter, aki rengeteget tesz a közösségért is, harmadrészt pedig görög származású, nigériai felmenőkkel.

Milwaukee nem tartozik a legnagyobb és legpiacképesebb városok közé, ezért is fontos a Bucks számára a siker, hiszen a legtöbben velük (és a baseballos Brewersszel) azonosítják a helyet. Godsey úgy gondolja, ezért is örömteli, hogy a követőik többsége külföldi, mert a leglelkesebb rajongók számára turisztikai desztináció lehet a wisconsini település, és ezért a Bucks teheti a legtöbbet.

Ami a digitális fejlődést illeti, az igazgató elmondta, hogy a telefonos applikációjukra nagy hangsúlyt fektetnek. A prezentációjából kiderült, hogy 2021 augusztusa óta (azaz kevesebb mint egy hónappal a bajnokság megnyerésétől kezdve) majdnem 100 000-en töltötték le a Bucks alkalmazását. Mintegy 300 000 olyan felhasználójuk van, aki vagy e-mail-címmel regisztrált, vagy engedélyezte a push értesítéseket, ami a direkt marketing szempontjából kulcsfontosságú. Azt is hozzátette, hogy igyekeznek ezt folyamatosan fejleszteni és a lehető leginkább személyre szabott felhasználói élményt nyújtani a drukkereknek.

Fontos tanulság, hogy a tudásféltés nem létező jelenség. Godsey példaként felhozta, hogy az adatok elemzéséhez olyan rendszert használnak, amit a Miami Heattől lízingelnek.

A távlati tervekről a szakember annyit mondott, hogy olyan erős brand kiépítése a cél, hogy a franchise ne függjön a pályán elért sikerektől. Ott van például a New York Knicks, amely az NBA egyik legnagyobb márkája, viszont az elmúlt 20 évben komoly hullámvölgyben van. A Chicago Bullst is megemlítette, amely 1998 óta nem nyert bajnoki címet, akkor viszont Michael Jordan miatt világszinten jelentős klub lett, és ezt a státuszt a mai napig őrzi.

Zárásként Godsey bemutatta a csapat mottóját, ami így szól:

„Let's make better mistakes tomorrow!”, azaz „Holnap kövessünk el jobb hibákat!”

Ezzel arra próbálják sarkallni az ott dolgozókat, hogy ne féljenek a kudarctól, hiszen mindenki folyamatosan tanul, elemez és megért. Amíg nem tartanak a hibától és a kockázatoktól, addig a dolgok működni fognak.

Ezzel lehet egyet is érteni, meg nem is, egy dolog azonban megkérdőjelezhetetlen: egy igencsak korszerűtlen, a legtöbb tekintetben sereghajtó franchise-ból néhány év alatt sikerült a legdinamikusabban fejlődőt összehozni. Mind a pályán, mind az azon kívül előállított termékük jócskán piacképes, a fogyasztó a meccsélménnyel, a körítéssel és a szolgáltatással is elégedett lehet. És igen, ehhez kell egy olyan húzóember, mint Giannis Antetokounmpo, de a Bucks azt is megmutatta, miként lehet kamatoztatni egy ilyen arc jelenlétét.

(Borítókép: a 2021-es NBA-döntő 6. mérkőzését 100 000 ember nézte együtt a Fiserv Forum mellett. Fotó: AFP.)