Halva születtek a zeneipar megváltói?

Hogy miért jók a streamerek, nem szorul magyarázatra: létező igényt elégítenek ki. Ki ne szeretett volna olyan rádiót, ami mindig azt játssza, amit ő szeretne? Az mp3-akkal telipakolt számítógépek ehhez egy lépéssel közelebb vittek, de a mindent vivő világvevő rádió már az okostelefon, ami egy központi szolgáltatótól tud lejátszani bármilyen számot, ami megtalálható a sok tízmilliós adatbázisában. És ezért havonta 1-2 ezer forintot kell fizetnünk. Hát nem tuti üzlet?

A vásárlónak mindenképpen az. Csakhogy:

• Az üzleten nyernie kell a lemezkiadónak is: a szolgáltatónak meg kell győznie a kiadót, hogy haszonnal jöhet ki az üzletből.
• Ez a legtöbb esetben teljesül is; naná, hiszen a kiadó különben nem szerződne. Ha képződik is veszteség, azt a szolgáltatóknak kéne lenyelnie.
• Az üzleti modellt részben előfizetési díjakból, részben reklámbevételekből lehet finanszírozni. Ebből kéne elérni, hogy ne legyenek veszteségesek.
• Mégis azok lesznek, hiába forgatnak óriási pénzeket.

A növekedés tényleg ígéretes

A lemezeladások piacra az ezredforduló környékén szépen beleállt a földbe: az ipar mérete 1999-re felére zsugorodott a korábbi, évi 40 milliárd dolláros csúcsról. 2013-ban elég elkeserítő eredmények születtek: nemcsak a lemezeladások estek vissza 4 százalékkal, de az Apple is 2 százalékkal kevesebb zenét adott el az Itunes-on. Ilyenre pedig a szolgáltatás kezdete óta nem volt példa.

A streamerek ezzel szemben virágzanak: a forgalmuk tavaly átlépte a bűvös egymilliárd dolláros határt. Ezt nagyjából 28 millió előfizető dobta össze: ennyien hajlandók előfizetni egy-egy zeneszolgáltatásra. A Hanglemezkiadók Nemzetközi Szövetsége szerint ez nagy ugrás, és valóban az: ez 8 millió új előfizetőt jelentett csak 2013-ban. Csoda, hogy sokan a streamelhető zenéktől várják az ipar feltámadását?

A Forbes cikke azonban rámutat, hogy a szakértők elemzései és a valóság között tekintélyes szakadék tátong, és amíg ezt nem sikerül áthidalni, addig nem egy aranytojást tojó tyúk, hanem újabb lufi lesz belőle.

David Pakman, az Emusic korábbi vezérigazgatója alapos összeállítást készített a blogján arról, hogy mennyibe került, mire a CD korszakban eljutott a lemez a vásárlóhoz. Ebből kiderül, hogy az évi 40 milliárdos rekordhoz 600 millió vásárlóra volt szükség, akik évente átlagosan 64 dollárt költöttek zenére. Ez az összeg mára a felére-kétharmadára csökkent; egy átlagos Itunes-felhasználó például évente 48 dollárt költ.

Vajon hajlandók többet is fizetni?

Az Egyesült Államokban egyhavi zeneszolgáltatást nagyjából 10 dollárért kínálnak. (Az árak régiónként változhatnak: a Google Play Music Magyarországon például havonta 1650 forintba kerül. Az árképzést nyilván a piac árérzékenysége és a szolgáltatás elterjedtsége is befolyásolja.)

A William Morris Endeavor globális vezetője, Marc Geiger korábban tartott egy prezentációt; arról beszélt, hogy a lemezcégeknek támogatniuk kéne a streaming modelljét, mert az alacsony árak vonzzák a vásárlókat, és később, amikor már sokkal több előfizetőjük van, emelhetik az árakat.

Geiger becslései szerint idővel 1 milliárd felhasználó lesz, akik havonta átlagosan havi 15 dollárt fognak fizetni a streamszolgáltatásokért. Ez évente 180 milliárd dolláros bevételt hozhat a zeneiparnak. A felhasználók 25-30 százaléka a Spotify modelljét használó cégeket választaná, de az olyan, elsősorban reklámokból élő oldalak, mint a Youtube is hozhatnak évente 50 milliárd dollárt, aminek a fele ugyancsak a lemezkiadóké lenne.

Viszont az árról nem a szolgáltató dönt

Már havi 10 dollár is sokkal több annál, amennyit egy átlagos vásárló egy zeneszolgáltatói előfizetésre költene. Viszont itt a kiadók diktálnak.

A vásárlók évente 45-65 dollárt hajlandók zenére költeni. [...] Ezek a számok nagyjából állandóak maradtak a CD-ről letöltésre való átállás során. Érdekes, hogy az előfizetős szolgáltatások, mint a Spotify, a Deezer, a Rdio vagy a Beats Music árszabása ugyanolyan. Ennek az az oka, hogy a három legnagyobb lemezkiadó megállapodott egy minimumárban. 

Ez viszont megköti a szolgáltatók kezét is.

A szolgáltatók így nem kínálhatnak olyan árat, ami a legnagyobb vásárlói bázist eredményezné. Az adatok azt mutatják, hogy évi 120 dollár sokkal több annál, mint amit a vásárlók többsége elfogadhatónak tart kifizetni a zenéért. Ehelyett azt láthatjuk, hogy a 48 dollár körüli éves díj lenne az a beugró költség, ami a legtöbb előfizetőt vonzaná.

Tegyük föl, hogy a Spotify 48 dollárért fogja árulni az éves előfizetést, aminek a 30 százalékát megtarthatják. A kiadók így 33 dollár körül kapnának belőle. Tegyük fel, hogy a zenevásárlók száma ismét 600 millió lesz, mint 1999-ben - ez nem lehetetlen, a jövőben mindenkinek lehet okostelefonja, ami futtathat egy streamert. Ezzel évente 20 milliárdot keresne a zeneipar – ami 33 százalékkal több, mint amennyit a zeneipar a tavalyi évben összekalapozott.

Ez jól hangzik, de eléggé félrevezető. A 8 millió új előfizető arra utal, hogy a tízdolláros árat sokan reálisnak tartják, de a növekedés valójában alig gyorsult az elmúlt három évben.  A mostani trendek szerint – évi 120 dolláros előfizetési díj mellett - nagyjából egy évtizedbe telne, mire a szolgáltatók 100 millió új előfizetőt szerezhetnének ezen az áron. De lehet, hogy még tovább tartana.

Ezen a piacon mindenki bukdácsol

A vásárlási hajlandóságról a Pandora One szolgáltatás sorsa is sokat elárul. A szolgáltatás nem pont úgy működött, mint a Spotify, a Play Music vagy a Deezer: nem válogathattunk a tartalmak között, inkább rádió, mint mp3-lejátszó, mégis sokan szeretik: volt 250 millió regisztrált felhasználójuk. De fizetni csak 3,3 millióan voltak hajlandók érte.

A Pandora éves előfizetési díja 36 dollár volt. A tervek szerint ezt 48-ra emelnék, az új belépőkkel már 60-at fizettetnének. Nem valószínű, hogy ez fellendítené a keresletet. Sőt, most januárban 2,8 millió aktív felhasználót veszítettek.

A Pandora a túlélésért küzd, de nem csak ők vannak bajban. A Spotify 6 millió prémium felhasználóval, 18 millió előfizetővel és reklámokkal együtt sem termelt még profitot. A Rhapsody a dolgozói 15 százalékát elküldte, amikor az Apple elindította az Itunes Radiót. Még az örök túlélő Last.fm is bedobta a törülközőt – vagyis ejtették az inernetrádió-előfizetés modelljét.

A zeneszolgáltatók a piac növekedésére apellálnak: a Spotify arra számít, hogy ha elérik a 40 millió előfizetőt, ötször annyi pénzt fizethetnek a lemezkiadóknak és a zenészeknek, mint manapság. A számítások helyesek, de, ahogy azt az előzmények alapján láthattuk, kérdés, hogy ez belátható időn belül sikerül-e nekik. Még csak 6 millió előfizetőjük van, szóval messze még a cél.

A cél, amit talán sosem érnek el

A streaming tényleg átalakíthatja a fogyasztói szokásokat. Pontosabban alkalmazkodhat azokhoz: ha hihetünk a trendeknek és az eladási mutatóknak, az emberek már nem érzik úgy, hogy birtokolniuk kéne a kedvenc felvételeiket. Nekik tényleg szimpatikusabb modell lehet a kölcsönzés.

2011 és 2012 között a Spotify ezzel a szolgáltatással 151 százalékkal növelte a regisztrált felhasználói számát. És elveszítette a piaci értéke 60 százalékát. Hogyan lehetséges ez? Úgy, hogy a mostani előfizetési modell fenntarthatatlan. A Spotifynak kétféle felhasználója van: az egyik az ingyenes előfizetést használja, és elborítják a reklámok. Mások fizetnek, és reklám nélkül hozzáférhetnek a kedvenc zenéikhez. Az ingyenes (freemium) modell persze sokkal népszerűbb, a többség így használja a Spotifyt. Vagyis: az előfizetők pénze és a reklámbevételek együtt nem fedezik azt a jogdíjat, amit a kiadóknak kell fizetni minden lejátszás után.

Egy átlagos Spotify-előfizető 10 dollárt fizet havonta a szolgáltatásért. Ezért cserébe átlagosan 2000 dalt hallgat meg. Ez 0,0004 centet jelent lejátszásonként. Persze a cég bevétele nem ennyire direkt módon adódik össze, de látszik belőle, hogy a modell fenntarthatatlan: túl sokat kell fizetni a kiadóknak, és ez nem olyan kiadás, amit egy egyszerű átszervezéssel meg lehet oldani. Ilyen árak mellett a szolgáltatók nem tudják kifizetni a jogdíjakat.

És a zenészeket sem

Arról, hogy az előfizetők pénzéből végül mi jut el a tényleges munkát végző zenészekhez, több részletes kimutatás is készült. A helyzetet mégis az illusztrálja a legjobban, hogy Rihannának, aki igen sikeres popzenész, összesen 1,3 millió dollár éves bevétele volt a streamer-előfizetések után. És ezt sem ő kapja: ebből először a kiadó részesül, abból kap ő valamennyit. 

De mi a helyzet egy független zenésszel, akire nem költöttek dollármilliókat a lemezcégek? Ők nyilván nem a streames lejátszások után visszaosztott pénzből fognak meggazdagodni. Sőt, megélni sem.

A lapokat még mindig a kiadók osztják

Ez a modell csak addig működhet, amíg a kiadók hajlandók együttműködni a szolgáltatókkal. A zeneiparnak viszont nem kell a streamingbe, mint utolsó cérnaszálba kapaszkodniuk. 

Ahogy a Business Insider cikke megjegyzi, a legnagyobb lemezkiadók meg-, át- és túlélték a Napster születését és bukását; a lapokat még mindig ők osztják, tartalom nélkül a szolgáltatók hiába variálnak az üzleti modelljükkel. Nincsenek rákényszerülve, hogy minden ajánlatot elfogadjanak. Nekik elég, ha a legnagyobbakkal sikerül szerződést kötniük.

Vagyis, ha a zeneipar hajlandó kivárni, és nem hajlandó engedményeket tenni – amire egyébként semmi oka –, simán kivéreztethetik a kisebb szolgáltatókat. A hosszabb távú veszteségeket csak a legnagyobbak tudják finanszírozni, így valószínű, hogy idővel csak a techmogulok, az Amazon, az Apple vagy a Google szolgáltatásai maradnak életben.