Rejtélyes kínai óriás falja fel a játékipart

Június közepén a Tencent kínai internetes óriás iszonyú pénzért, 8,6 milliárd dollárért felvásárolta a finn mobiljáték-fejlesztő Supercell stúdiót. Manapság egy ilyen hír az online biznisz világában nem ver cunamiszerű hullámokat - nagy ügy, a WhatsApp 19 milliárd volt, a LinkedIn meg 26! Csakhogy ezzel a felvásárlással az eddig leginkább kínai Facebookként ismert cég egy csapásra a világ legnagyobb videojáték-kiadója lett. Vagyis dehogy egy csapásra: öt éve építgeti csendben a játékos birodalmát, és a világ most döbbent csak rá, hogy jé, ez mára nagyobb lett, mint az Electronic Arts és az Activision Blizzard.

Vegyük végig, miből áll most a Tencent játékos birodalma:

• pár hete ugye a Supercell, a Clash of Clans, a Clash Royale, a Boom Beach és a Hay Day fejlesztői. Ez a négy játék állandó szereplő minden mobiljátékos sikerlistáin;
• aRiot Games, ők futtatják a világ évek óta legnépszerűbb pécés online játékát, a League of Legendset;
• az Epic Games (csak kisebbségi tulajdonrész), övék többek között az Unreal és a Gears of War-sorozat;
• a Blizzard (World of Warcraft, Starcraft, Diablo, legújabban Overwatch) 12%-a;
• az Ázsiában hihetetlenül népszerű, évi egymilliárd dollárt termelő Counter-Strike-klón, a Crossfire;
• kisebb tulajdonrész Dél-Korea egyik legnagyobb játékfejlesztőjében, a CJ Gamesben, és a meghökkentően sikeres Kim Kardashian-mobiljátékokat gyártó Glu Mobile-ban;
• és még jó pár kisebb-nagyobb, Ázsián kívül ismeretlen játék és fejlesztőstúdió.

Elég impozáns lista. Ebből csak a teljes tulajdonú stúdiók játékai 11,1 milliárd dollár bevételt termeltek tavaly. Összehasonlításképpen a két legnagyobb független játékkiadó, az EA, és az Activision Blizzard 4,3, illetve 6,7 milliárdot tudott felmutatni. Mindezt úgy, hogy az EA bevétele 2014-hez képest 4%-ot csökkent, az Activisioné stagnált. A Tencent-birodalomé eközben 24%-ot nőtt. De hogy ne csak százalékokkal bűvészkedjünk, a lényeg tömören:

Jelenleg a világ négy legnagyobb bevételt termelő videojátékából négy a Tencenté.

Ezzel kapcsolatban kapásból három kérdés körvonalazódik, amiből legfeljebb kettőre van esélyünk választ adni:

1. Kicsoda-micsoda ez a rejtélyes kínai cég?
2. Miért van ennyire rágyógyulva a játékokra?
3. Vajon eddig hányszor sütötték el velük kapcsolatban azt a remek szóviccet, hogy ha még 400%-ot nőttök, lehet belőletek híres rapper is?

A pingvin világuralomra tör

A Tencentet, vagy ahogy a logója nyomán becézik, a Pingvin Birodalmát, 1998-ban alapította egy Ma Huateng nevű kínai programozó és négy egyetemi csoporttársa. Az első termékük az akkoriban népszerű ICQ által ihletett (jó, mit finomkodunk: egy az egyben lemásolt) csevegőprogram, az OICQ volt, amit később jogi fenyegetések hatására QQ-ra neveztek át. Jó időben voltak és jó helyen (és mellékesen elég jól feküdtek a kínai kommunista pártnál is): a kínai internetforradalom pár hónap alatt 50 millió felhasználót hozott a csevegőszolgáltatásnak. Ami egyrészt ingyenes volt, másrészt fenntartani azért pénzbe került. Három éven át volt veszteséges a brutális növekedést produkáló - és egyébként nem is Kínába, hanem a Kajmán-szigetekre bejegyzett - cég, és eközben kis híján belepusztult a saját sikerébe.

Végül egy komoly befektetői tőkeinjekció mentette meg a céget - a dél-afrikai Naspers médiacég alighanem a világ legjobb bizniszét csinálta meg, amikor 2001-ben rongyos 34 millió dollárt fizetett a Tencent 46%-os tulajdonrészéért (a cég ma nagyjából 200 milliárdot ér). Ebből aztán a Tencent rendbe szedte magát, kitalálta a maga üzleti modelljét, és elképesztő terjeszkedésbe fogott a kínai neten. A freemium modell, az aprópénzért virtuális biszbaszok árusítása ma már teljesen általános sikerrecept internetszerte; na, ez az egész 15 éve Kínából indult, és ez csinált óriáscéget a Tencentből.

Tekerjünk most előre 10 évet a történetben. 2011 van, a Tencent éppen elindította a WeChat csevegőprogramot (mára közel egymilliárd felhasználójával a műfaj egyik legnagyobbja, és a “csetprogramok a média jövője” jóslatok állandó főszereplője), nagyjából a kínai Facebooknak számít. És ez az az év, amikor a Tencent kinéz Kínából, és azt látja, hogy a világot a játékokon keresztül lehet meghódítani. Merész időzítés: a Farmville-lufi éppen kipukkadt, a facebookos játékok divatja elmúlt, az Angry Birds-őrület éppen elkezdett felfutni. A Tencent ekkor Kínában már videojátékos nagyhatalomnak számított, olyan címekkel, mint a Dungeon Fighter Online, a Xuanyuan, vagy a Legend of Yulong. Ezek nyugaton totálisan ismeretlen pécés online játékok, de Kínában tízmilliók játszották őket, és játsszák a mai napig.

Ekkor indult a Tencent párját ritkító játékipari befektetés-sorozata a Riot felvásárlásával. A League of Legends fejlesztőéért 230 milliót fizettek, ma a játék ennek a hétszeresét termeli meg bevételben évente. És aztán jött szépen sorban az összes többi bevásárlás, hogy öt év alatt elérjenek a világ legnagyobb játékkiadója címig.

Amerika reszket

A Tencent videojátékos világhódításában az a legdurvább, hogy még sosem tudott egy játékos cég sem ennyire platformfüggetlen lenni. A Tencent-birodalom mindenhol ott van (elsősorban persze pécén és mobilon), így senki nem tud diktálni nekik, különösen a konzolgyártók nem, akik pedig nagyon szeretnek beledumálni az egyszeri játékkiadók életébe. “Az ötlet nem fontos, a végrehajtás a lényeg” - szól Ma Huateng mottója, és a cég egészen sokáig ennek megfelelően működött: lemásolta, és Kínára szabta, ami egyszer már sikeres volt. Aztán, amikor már nagyon sok pénzük volt, elkezdték szépen felvásárolni azt, akitől addig loptak.

Ma a Tencent bevételeinek több mint a felét a játékok adják, és ez a váltás az általános online biznisz irányából egészen zseniális húzás volt. Elvégre az e-kereskedelemben, közösségi médiában, online hirdetésekben olyan ellenfelekkel kell megküzdeniük, mint a Google, a Facebook vagy az Amazon (vagy Kínán belül maradva a szintén ebben a súlycsoportban játszó Alibaba és Baidu). A játékipar cápái hozzájuk képest békés akváriumi guppik, nem csoda, hogy a kínai internet vadkeletén szocializálódott Tencent lendületből fel tudott falni annyit belőlük, hogy ő legyen a legnagyobb hal.

Mindez persze nem jelenti azt, hogy a Tencent feladta volt a harcot a nagypályás online megacégek ellen, sőt, igazából csak egy meglepő, és sikeres hadművelet egy olyan támadási felületen, amit senki nem várt. A Tencent ugyanis több szempontból is a kulcsfigurája Kína nyugati hódításának az online bizniszben.

Az internet egyenlő szabadon terjedő hírek, szólásszabadság, és spontán szerveződő közösségek - azt pedig a Tienanmen tér óta tudjuk, hogy a kínai kormány hogyan viszonyul ezekhez a dolgokhoz. Mivel az internetet nem tudják kontrollálni (a 2 milliósra becsült állami cenzorhadsereg persze arra utal, hogy megpróbálni azért megpróbálják), inkább arra törekednek, hogy a jó elvtársakból legyenek az internetet uraló cégek.

2011-ben a kínai kormány egy szuperkonferenciára hívta össze az ország 39 legnagyobb online cégét, ahol ismertette velük, milyen viselkedést vár el tőlük “önmenedzselés, önmegtartóztatás és fegyelem terén”. Ez volt a Tencent nagy berobbanásának, a WeChat elindulásának, és a nyugati játékipari terjeszkedés startjának éve. A Tencent pedig azóta is jó elvtárs, a WeChaten és az egyéb közösségi oldalain keményen cenzúráz, a statisztika szerint sokkal szorgalmasabban a kínai átlagnál is: a posztok 4%-a a cenzúra áldozatául esik.

Az persze egy kész művészet, hogy miközben a Tencent extrém agresszív, nem csinál problémát abból, hogy egy-egy ötletet ellopjon, és a kínai kormány kezéből eszik, vállalható képet közvetítsen magáról a nyugati piacokon is. Ebből adódóan az egész nyugati hadjárat egyelőre komoly zökkenőkkel halad, Indiában (hosszú távon a kínaihoz mérhető, gigászi piac!) például nagy siker a WeChat, de Amerikában nemigen használja senki a helyi kínaiakon kívül. Persze még ez is elég volt Mark Zuckerbergnek, hogy 19 milliárdért vegyen saját Wechat-konkurens csevegőprogramot. (A Facebookot blokkolja az állami tűzfal Kínában, a Whatsappot nem.)

Ebben a kontextusban mindjárt másképp fest a Tencent nagy nyomulása a nyugati játékiparban; ez lehet az első lépés ahhoz, hogy egy kínai online óriás megvesse a lábát a nyugati piacon, teljesen felforgatva annak működését.

Szórakoztatóipar, Made in China

A szórakoztatóipar egyre inkább a brutálisan fejlődő kínai piac felé fordul, Hollywoodban például nem kis riadalmat kelt az előrejelzés, hogy 2017-18 táján a kínai mozis piac már nagyobb lesz, mint az amerikai, és ennek megfelelően kell a filmeket egyre inkább a kínai ízlésre szabni.

A videojátékoknál ez már megtörtént: Ázsia a világ közepe, leginkább a mobilos és pécés online játékok miatt (vö: pár bekezdéssel ezelőtt a Tencent fő territóriumai). És most jött el az a pillanat, hogy már nem csak piacként, hanem a piacot uraló, és a játékosok pénzét zsebre tevő kiadók világában is átvegye a vezető szerepet. A Tencent példája azt mutatja, hogy nem elégednek meg a hazai piaccal, hiszen miért is tennék. A kérdés az, hogy kit fognak legközelebb megvenni, és mikor kanyarodnak rá a játékoktól a teljes internetes bizniszre.