Milliárdokba kerülhet a Westel márkaváltása

A márkaváltás tipikusan globális stratégiai döntésnek számít a több országban működő multik körében. Ha a Westel a névváltoztatás mellett dönt, jóval messzemenőbb megfontolások állnak majd emögött, mint a névváltoztatás által indukált marketinglépések terhei, vélte Nádasi Katalin, a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem (BKÁE) marketing tanszékének oktatója. űű

A globális vállalatok esetében az a tendencia, hogy a tulajdonosváltás hatására indirekt módon megindul a harmonizáció a különböző országokban működő cégek között. A marketingstratégia egyik lényeges eredője tehát az lehet, hogy a tulajdonos Deutsche Telekom mennyire kívánja globalizálni érdekeltségeit, nyilatkozta a Napi Gazdaságnak Berács József, a tanszék vezetője.

Az anyacég tulajdonában lévő mobilszolgáltatók márkaváltása a környező országokban már megtörtént. A márkaváltásról meghozandó döntést ugyanakkor befolyásolhatja a vállalat magyarországi piaci pozíciója, illetve kilátásai.

Közeledik a telítettség

A piac jellemzői a közelmúltban jelentősen megváltoztak. Eddig növekvő piacról lehetett beszélni, mára azonban a mobiltulajdonosok száma meghaladta a 7 millió főt, a szakértők szerint a telítettségi határ 8 millió körül van. A még meghódítható fogyasztói réteg többnyire potenciális kártyás ügyfelekből áll.

Éppen ebben a fogyasztói szegmensben lép fel igen erőteljesen a nemzetközi versenytárs, a Vodafone. A márkaváltással kapcsolatban felmerülő szempontok egyike, hogy elég erős-e az ügyfelek márkahűsége ahhoz, hogy egy másik márkanév alatt is megtartsák szolgáltatójukat, mondta Nádasi.

Jön a számhordozhatóság

A Westelhez, mint sikeres magyar vállalathoz való érzelmi kötődés ugyanis elég erős az ügyfelek körében. A márkaváltásra ráadásul a mobilszám-hordozhatóság bevezetésével párhuzamosan kerülne sor. A marketingstratégia globalizálásának a kockázatok mellett pozitív területi hatásai is lehetnek. A T-Mobile márkanév ismertségét és a márkatudatosságot erősíthetik a köztéri megjelenések a német turisták körében, említette Berács.

A szakértők két lehetséges márkaváltási stratégiát említettek. Az "egyik napról a másikra" verzió hordozza a legtöbb kockázatot a fogyasztói bizalom vonatkozásában, vélik a szakemberek. Ilyen stratégiát választott a Unilever a közelmúltban a Cif és Sunlicht mosogatószerek házassága során.

Bevált a párhuzamos használat

A régi és az új márka ideiglenes együttélése, a fokozatos átalakulás jóval gyakrabban használt stratégia. Példa volt erre az Allianz-Hungária Biztosító Rt., valamint a Tix-Tide mosópor névváltoztatása is. A mobilszolgáltatónál elképzelhetők olyan ideiglenes megoldások, mint a Westel T-Mobile márkanév, vagy a T-Mobile felirat Westel színekkel - mondta Nádasi.

A márkaváltással kapcsolatos kockázatokat egy országos szintű kutatással lehet feltérképezni. Arra kereshető a válasz, hogy milyen asszociációk, képzetek és tudás kötődik a Westel márkanévhez. Kérdés, hogy mi lenne ebből megtartható az új márkanévvel. A kutatás felderítheti, hogy milyen reakciókra és kockázatokra lehet számítani az egyes szegmentumokon belül.

Előfizetéses felhasználók kellenek

A vállalati előfizetők vélhetőleg nem pártolnának el a szolgáltatótól pusztán a márkaváltás miatt, tette hozzá Nádasi. A névváltás kommunikálása során a kártyás ügyfelek alapos tájékoztatása - illetve megtartása - abból a szempontból bizonyulhat lényegesnek, hogy belőlük a későbbiekben válhatnak előfizetéses ügyfelek, mutatott rá Berács.

A tanszékvezető hozzáfűzte, hogy a kampány során néhány szempontot érdemes lehet figyelembe venni. A köztéri megjelenés szokásosnál aktívabb használata a globális márkanév területi hatását aknázhatja ki. Az üzenet fontosságából és a cég méretéből adódik, hogy minden médiumban jelen kell lenni a tömegkommunikációs (ATL) kampány során.

SMS-kampány

A nem hagyományos (BTL) kampányban újszerű és szokatlan elemeket lenne érdemes felvonultatni, véli Horváth Dóra, a BKÁE marketing tanszékének oktatója. A célcsoportok jellemzőinek megfelelően különböző stílusú, személyre szóló üzeneteket és küldeményeket lehet kialakítani. A kártyás ügyfeleket ismétlődő SMS-kampányokban vagy a kártyák illusztrálásával hatékonyan lehet megszólítani.

Az utóbbi évek tapasztalata szerint az emberek jól fogadják az SMS-, valamint a szokványostól eltérő direkt marketinget, hangsúlyozta a szakértő. A kutatást, kommunikációt és egyéb márkamegjelenést magában foglaló költségek elérhetik akár a több milliárd forintot a szakértők szerint. Az esetleges név- és imázsváltással ugyanis a boltbelsők átalakítása, a levélpapírok, hivatalos kiadványok, SIM- és Domino kártyák, a vállalati logó cseréje is együtt járna.