Mi lesz a közösségi oldalakkal a járvány után?

• A karantén alatt mindenki a közösségi oldalakon lóg, miközben jócskán terjednek rajtuk az álhírek.
• A vírus kapcsán virágzik az online kuruzslás, és különböző üzleti érdekek mentén megjelenő álegészségügyi vélemények.
• A közösségi oldalak szabályozása mindezek miatt felgyorsulhat a járvány után.
• Az online influenszerek közül sokan nem tudnak alkalmazkodni az új helyzethez és a jövedelmük drasztikus csökkenéséhez, miközben a márkák sem tudják most, hogyan szóljanak a követőikhez. 
• A jövőben nem az lesz a fő kérdés, hogy a helyadatokat hogyan használják a közösségi oldalak, hanem hogy a hatóságok mire hivatkozva, és mennyire részletekbe menően kérik majd el tőlük.
• A történészek viszont boldogok, mert annyi adat marad fenn az utókornak, mint eddig soha.

A világjárvány, az önkéntes karantén, a társas kapcsolatok online üzemmódra váltása közben újraértékelődött a közösségi oldalak szerepe is. Egyik oldalról ez lett az a hely, ahol az emberek tartani tudják a kapcsolatot a világgal– ugyanakkor sosem volt ennyire nyilvánvaló mindenki számára, hogy a közösségi média sürgősen szabályozásra szorul. A vírus valószínűleg örökre megváltoztatta a közösségi oldalak szerepét, a márkák kommunikációját, és bár korábban is sokan kongatták a vészharangot amiatt, hogy a közösségi oldalakon az álhírekkel akár választásokat is lehet manipulálni, az utóbbi hetekben egyértelmű lett, hogy a manipuláció és az álhírek nem csak a nagypolitika sajátosságai. De mi lesz a közösségi oldalakkal, ha a járvány véget ér?

Valamit sürgősen kezdeni kell az álhírekkel

Az álhírek a vírussal együtt pörögtek fel, és gyorsabban terjednek nála. A névtelen, állítólagos orvosokra, népi praktikákra hivatkozó, veszélyes „jótanácsok” nemcsak a közösségi oldalakon terjedtek, de néha hivatalosnak tűnő helyeken is visszaköszöntek. Hiába bizonygatták a nagy online cégek már a járvány elején, hogy felkészülten fogják irtani azokat a bejegyzéseket, amik valótlanságot állítanak, és átláthatóbbá teszik a moderálási és működési elveiket, mára már annyi cikket kezdtünk úgy, hogy „Közösségi oldalakon terjed egy olyan bejegyzés...”, hogy nyugodt szívvel kijelenthetjük, ez nem jött össze.

A jelenség nemcsak itthon jellemző, hanem az egész világon – a közösségi oldalak ugyanis tökéletes táptalajt adnak ahhoz, hogy bárki bármit megosszon, és akár segítő szándékkal továbbadja anélkül, hogy ellenőrizné a valóságtartalmát, vagy csak józan ésszel átgondolná. A jelenség és az interneten terjedő rengeteg hamis információ miatt már az Egészségügyi Világszervezet is fellépést sürget. A rémhírek terjesztése miatt a rendőrség több esetben is indított Magyarországon eljárást, és egyre többen sürgetik, hogy a közösségi oldalak proaktívabban vegyenek részt az ilyen esetek elleni fellépésben. Azaz ne csak az legyen a szankció, hogy ha álhíreket találnak az oldalon, azt eltávolítják, hanem bejelentési kötelezettségük legyen a hatóságok felé.

A közösségi oldalak szabályozása valószínűleg felgyorsulhat a járvány után, ez az, amit egyébként a hatalmon lévő kormányok is sürgetnek egy ideje, és ha ehhez nagy társadalmi támogatottságot szeretnének, a témát érdemes lesz addig ütni, amíg mindenkinek az eszében van, mennyi hülyeséget olvasott az elmúlt időszakban. Nagy-Britanniában már készült is erre vonatkozóan egy felmérés, ami szerint a felnőtt lakosság háromnegyede támogatná a keményebb fellépést és szabályozást az online bántalmazás és az álhírek miatt is. A civil szervezetek szerint a szabályozás fontos lehet, de ők a szólásszabadságot és az anonimitást féltik, amiket könnyű lehet bedarálni a közösségi oldalak szabályozására hivatkozva. Márpedig az anonimitás nemcsak a zaklatóknak és a kamukommentelőknek lényeges, hanem azoknak is, akik úgy szeretnék felhívni valami fontos dologra a figyelmet, hogy közben az esetleges következményektől és retorzióktól védhetik magukat a nevük elhallgatásával.

Az igazi megoldást azonban az egyén szintjén kellene keresni, ugyanis a szabályozás vagy a rendőrségi eljárások csak akkor lehetnek igazán hatékonyak, ha az emberek is megtanulják, hogyan védjék meg magukat az álhírekkel szemben.

Azok ellen is fel kell lépni, akik manipulálnak és ezzel veszélybe sodornak

Az álhírek mellett a szokásosnál is durvábban terjed a manipuláció is, a vírus kapcsán virágzik a kuruzslás, és különböző üzleti érdekek mentén megjelenő vélemények – megfigyelhetjük, hogy véletlenül valahogy mindig azok a szerek lettek mindenfajta tudományos megalapozottság nélkül alkalmasak a járvány megfékezésére vagy a betegség kezelésére, amiknek eladásában érintett a „szakértő” influenszer. Hasonló a helyzet azokkal, akik a nézettségük érdekében tesznek olyan megállapítást, ami szembemegy mindennel, amit a hivatalos szervek közölnek, csak hogy ezzel érjenek el több megosztást. A közösségi oldalak szabályozásába talán majd ez a rész is bekerül egyszer, azonban a szabad véleménynyilvánítás és a manipuláció közötti határvonal annyira homályos, hogy nehéz látni, hogy a jogalkotó hogyan tehet igazságot.

Vagyis itt is

és olykor olyan életveszélyes téveszméket kommunikálnak, hogy a vírus nem támadja meg azokat, akik nem félnek tőle, vagy hogy nincs is járvány, nyugodtan utcára lehet menni. 

A probléma az, hogy a közösségi média világában a személyes vélemény ugyanolyan súllyal van jelen, mint a tudományosan megalapozott tény. Utóbbinak a megértéséhez is több időre és odafigyelésre van szükség, és az elmondásához is óvatos és körültekintő megfogalmazásra – de emberek azonnali, és könnyen emészthető információhoz akarnak jutni. Így aztán a megalapozatlan vélemények hamarabb elkezdenek terjedni. Ráadásul a közösségi tartalomfogyasztásra jellemző, hogy azokat a híreket és információkat részesítjük előnyben, ami alátámasztja a saját előítéleteinket, vagy passzol a vágyainkhoz. Vagyis ha valaki azt mondja, hogy a C-vitamin mindent gyógyít, és mi szeretnénk, hogy ez igaz legyen, akkor hiába jön szembe ezer másik, tudományosan alátámasztott tény ennek ellenkezőjéről, annak az egynek hiszünk, aki egyébként ezzel a kijelentésével csak a saját vitaminjait vagy étrend-kiegészítőjét akarja eladni. 

Tudják, hogy merre járunk

Az eddig is egyértelmű volt, hogy a közösségi szolgáltatók az okostelefonok adataiból pontosan tudják, hogy ki merre jár, a járványra való tekintettel mindezt a Facebook és a Google meg is osztja hatóságokkal. Bár a közlemények szerint nem lehet egészen pontosan egy személy útját leírni, de még így is nagyon részletes információk nyerhetők ki az adatokból, elég csak a Google mobilitási jelentésére gondolni, amiből egyértelműen látszik, hogyan változott a parkok, boltok vagy a gyógyszertárakba látogató emberek száma. Jelenleg az adatokat arra használják, hogy lássák, mennyire tartják be az emberek a kijárási korlátozásokat, azaz mennyire kell szigorítani a meglévő szabályokon. Ez egy olyan szolgáltatása a Google-nek, ami már eddig is megvolt, hiszen ugyanezen algoritmusok mentén jósolta meg a felhasználóknak, hogy mikor érdemes egy boltba vagy étterembe menni, ha el akarja kerülni a tömeget. Ugyanez a helyzet a Facebooknál is, mindkettő arra használja a helyadatok elemzését, hogy releváns ajánlásokat adjon a felhasználóknak.

A jövőben nem is feltétlenül az lesz a fő kérdés, hogy a helyadatokat hogyan használják a közösségi oldalak, hanem hogy a hatóságok mire hivatkozva, és mennyire részletekbe menően kérhetik majd el tőlük. Logikus és ésszerű megvizsgálni az emberek védelmében, hogy tényleg otthon maradnak-e, ha arra kéri őket a kormány – de senki nem tudja, lesz-e olyan kérés egy-egy országban, hogy egyénre szabottan lehessen megvizsgálni, hogyan és merre mozognak azok, akik kimentek. Hiszen ha azt látják, hova ment boltba, akkor az is megvan az adatok között, hogy hova ment haza. Tajvanban már működik az a rendszer, ami a telefon helyadatai alapján figyelmezteti a hatóságokat, ha valaki elhagyja a karantént, vagy kikapcsolja a telefonját.

A New York Times arra figyelmeztet, hogy most, hogy megnyíltak a hatóságok előtt ezek az adatvédelmi kiskapuk, nagyon nehéz lesz bezárni őket.

Növekvő idegengyűlölet

A katasztrófákat tanulmányozó szakemberek azt mondják, a történelem során a hasonló járványok után mindig megnőtt a rasszizmus és az idegengyűlölet. A pestis például azzal járt, hogy a mostanihoz hasonló módon a települések és közösségek lezárták magukat, és minden olyan embert megtámadtak, rosszabb esetben meg is öltek, akik a közösségen kívüliek voltak. Persze lehet azt mondani, hogy a 14. század óta sokat változott társadalom, de 1868-ban New Yorkban is felgyújtottak egy kórházat, mert a sárgaláz miatt karanténban lévő emberektől féltek. Most az új koronavírus-járvány miatt is több helyen megjelenik az idegengyűlölet vagy a rasszizmus.

Vagyis minden ország elkezd védőfelszerelést, lélegeztetőgépeket és minden olyat gyártani, ami nem csak nekik, de a többi országnak is segítség lehet. Ez azonban nem így történik, több helyen is megjelentek, és a közösségi oldalakon terjednek azok a hangok, amik a járványt összemossák a migrációval és a menekültkérdéssel. Ez arra utal, hogy a pestis óta mégsem változott olyan sokat az emberiség, még mindig sokan félnek az idegenektől, egy ilyen helyzetben pedig ennek a félelemnek hangot is adnak. A több országban is megjelenő politikai retorika pedig meg is erősíti bennük, hogy a növekvő félelmük és az abból építkező gyűlöletük jogos. 

Kevesebb, de erősebb influenszer

A szakértők szerint egészen biztos, hogy ez a helyzet most nehézségeket jelent az online influenszereknek, hiszen alapvetően ők abból élnek, hogy eladják a követőiknek, hogy jobb, vagy legalábbis izgalmasabb az életük, mint az övék. Jelenleg azonban a menő éttermek és egzotikus utazások helyett ők is csak otthon ülnek. A mostani helyzetben csak azok maradnak majd meg, akik tudnak valami pluszt nyújtani, és akik tényleg foglalkoznak a követőikkel, a puszta reklámposztok már nem lesznek elegek a jövőben.

Ugyanakkor akik maradnak, azok sokkal nagyobb szerephez juthatnak a jövőben, erre jó példa Finnország, ahol a kormányzat 1500 influenszert kért meg, hogy segítsenek a követőiknek releváns és hiteles információkat nyújtani, például arról, hogy ne mozduljanak ki. A miniszterelnöki kabinet magyarázata az, hogy van egy olyan korosztály, akiket a hagyományos csatornákon nem, vagy csak nagyon nehezen tudnak elérni és meggyőzni. Attól, hogy egy Youtube-videó előtt lemegy egy reklám, még nem biztos, hogy annak az üzenete eljut hozzájuk, míg ha az egyik kedvencük kéri őket ugyanarra, akkor átgondolják a dolgot. 

Változhat az influenszerek tárgyalási pozíciója is, az ugyanis egyértelművé vált, hogy a rövidebb kampányok helyett a hosszabb, egész évre szóló együttműködések lehetnek a nyerők, mert most ezek jelentik a biztos bevételt számukra. A jövőben is a nyugodtabb, átgondoltabb, hosszabb távú stratégia jelentheti a biztosabb megélhetést, mint az egyszeri, vagy néhány alkalomról szóló reklámposztok.

A járvány lecsengése után is jobban mehetnek majd azok a jellegű vásárlásösztönző reklámtartalmak, amiknél egy kattintással a kosárba is lehet tenni az adott terméket, így a hirdető is jobban tudja mérni a kampány és az influenszer sikerét. Az elemzések szerint annak ellenére eshet vissza egy-egy poszt ára, hogy összességében sokkal több felhasználó tölt el sokkal több időt a közösségi oldalakon. 

Akik egyértelműen nyertesként jöttek ki az otthoni karantén bevezetése óta, azok a személyi edző-testmozgás témakörben posztoló influenszerek. Akiknek jelentős része vagy ügyesen meggyőzte valamelyik márkát, hogy nekik is jó tartalom lenne néhány otthoni edzéssorozat, vagy elkezdtek a márkák helyett a követők felé nyitni, és online edzéseket tartanak, akár kisebb létszámú csoportoknak is.

Embernek kinéző emberek

Azt már sokszor, sokan elmondták, hogy a vírus demokratizálja a társadalmat, és ez a közösségi oldalakra is igaz. Most jobb híján mindenki megmutatja, milyen színű is valójában a haja, vagy legalábbis a lenövése, nem sminkesek alakítják az arcokat azokhoz a képekhez is, amik a leírás szerint szigorúan smink nélkül készültek, és nem profin belőtt fények között készült, retusált képekről próbálják elhitetni a celebek a követőikkel, hogy ezek spontán családi felvételek.

Vannak olyan influenszerek, akik most elkezdik kiárusítani a ruhásszekrényüket a követőik számára, és a bevétel egy részét jótékony célra fordítják, a többiből pedig megélnek. Vannak, akik azon panaszkodnak, hogy dugába dől a lakásvásárlásuk, és vannak, akik az elvesztett munkáik miatt panaszkodnak – vagyis elkezdtek teljesen úgy viselkedni, ahogy most mindenki. A szakértők szerint ez az új, emberközeli irány a helyes, és sokkal jobb hely lehetne a világ, ha ez így is maradna.

Az is egyértelműnek tűnik, hogy míg 1985-ben a sztárok elénekelték a We Are the World című dalt, és a jótékonysági gála 60 millió dollárral segítette az afrikai éhezőket, mára pont azzal vesztették el a jelentőségüket vagy legalábbis a misztikumukat a hírességek, hogy a közösségi médiának köszönhetően beengedték a rajongóikat az életükbe. Ez a helyzet most a járvány ideje alatt csúcsosodott ki, mikor mindenfajta önkontroll nélkül osztják meg a szuper edzéstippeket otthonról, elfelejtve azt, hogy az emberiség jelentős részének se otthoni edzőterme, se beltéri medencéje nincs. De akkor sem sokkal jobb a helyzet, amikor elmondják a nézeteiket a vírusról vagy a vírus terjedéséről, esetleg a karanténról. Egyértelművé vált, hogy a celebek attól, hogy a képernyőn vannak, még lehetnek hülyébbek és érzéketlenebbek bárkinél, ez pedig nem feltétlenül növeli a népszerűségüket. Ahogyan az ő népszerűségük esik, úgy jelennek meg új sztárok, akik jelenleg azok az emberek, akik a frontvonalban harcolnak a járvánnyal. 

A vírus után még közösségibb lehet a közösségi média

Olyan kezdeményezések és önszerveződő közösségek indultak el, amiknek jelentős része megmaradhat a járvány lecsengése után is. Az, hogy az egymáshoz közel élők segítenek azoknak, akik idősek vagy betegek, hogy az emberek recepteket osztanak meg egymással, játékokra hívják ki a másikat, mesét olvasnak, tanítanak vagy éppen közösen edzenek virtuálisan, mind-mind olyan dolog, amire eredetileg kitalálták a közösségi oldalakat, és amik később is megmaradhatnak.

A járvány alatt teljesen megváltozott a nagyobb cégek márkastratégiája. A reklámszakemberek szerint most elsődlegesen nem az a kérdés, hogy mit szeretnének eladni és hogyan, hanem hogy egyáltalán mire van szükségük az embereknek.

Óvatosan bánnak azzal, hogy mit osztanak meg, miközben az is egyre egyértelműbb, hogy igazán nagy kárt akkor tesznek, ha csendben vannak, vagy ignorálják a járványt.

A nagyobb cégek többsége takaréklángon él, hiszen ez a helyzet számukra is új, így nincs rá megfelelő stratégiájuk, az azonban biztos, hogy a költéseik visszaesnek. Ennek egyszerre lehetnek nyertesei és vesztesei is a közösségi oldalak. Az influenszerek szerte a világon nagy visszaesésekről számolnak be, nincsenek új megrendelések és együttműködések. A hirdetések közben sok esetben növekednek, csak éppen járványhelyzetre szabott tartalmakkal és akciókkal. Ugyanakkor azok az influenszerek, akiknek táplálékkiegészítőket vagy sporteszközöket reklámoznak, esetleg alkohollal vagy lakberendezéssel kapcsolatos együttműködéseik is vannak, azt mondják, ezek felértékelődtek, és a legtöbb esetben nem mondták le őket. 

A márkák a hirdetéseiket és üzeneteiket jelentős mértékben a közösségi oldalakra csoportosítják át, hiszen logikusan azokat a helyeket keresik, amiknek a forgalma megnövekedett. Hagyományos hirdetések helyett sokan választják a jótékonykodást, vagy olyan megoldásokat, amikkel ki tudnak tűnni a többi márka közül. Hogy ez az adakozó kedv a jövőben is megmarad-e, azt persze most még nehéz látni. 

A következő generációknak tökéletes tananyag

A közösségi média felgyorsította az információ terjedésének sebességét, és tökéletes digitális lenyomatot képez majd a történészeknek az egész mostani helyzetről. Nem csak annak marad nyoma, hogyan reagált a világjárványra a politika, a tudomány és hatóságok, hanem azt is részletesen és jól nyomon követhetően lehet majd tanulmányozni, hogy a társadalomra hogyan hatott ez az egész krízis.

Persze ezek az adatok főleg a társadalomkutatóknak lesznek izgalmasak, akik a közösségi oldalaknak köszönhetően nagyon pontosan, nemre, lakhelyre, iskolai végzettségre vagy társadalmi rétegre szűkítve tudják majd elemezni, milyen csoportoknak milyen problémát vagy félelmet jelentett a világjárvány. Az adatelemzők szerint úgy kell ezt elképzelni, mint hogy más a holokausztról tanulni a tankönyvekből, és más túlélők visszaemlékezéseit olvasni. Vagy a 9/11-i terrortámadásokról olvasni a korabeli híreket és látni a felvételeket, aztán hozzátenni az elsőként a helyszínre érkező tűzoltók, rendőrök történeteit. A kettő együtt mutatja meg az egész képet, ahogyan majd több évtized távlatából a mostani események elemzését is a közösségi oldalakon fellelhető információkkal lehet majd teljessé tenni. Olyan aprólékos részletességgel, mint hogy egészen pontosan hogyan szerkesztettek át újra és újra egy facebookos posztot, amikor alatta a kommentekben eszkalálódni kezdett egy vita. 

(Borítókép: Az Instagra #quarantine ( #karantén) hashtag oldala 2020 áprilisában - fotó: Németh Sz. Péter / Index)