Ha hamburgerről van szó, 1/4 > 1/3
Kövesse az Indexet Facebookon is!
Követem!A marketing első szabálya: ne feltételezz semmilyen alapvető tudást a fogyasztóról. Drágán tanulta meg ezt a leckét az amerikai A&W gyorsétteremlánc a nyolcvanas években, amikor egy új burger bevezetésével megpróbáltak nekimenni a McDonald'snak. Az esetet azóta tanítják reklámosoknak, és riogatják vele az amerikai oktatás gyatra állapotával riogatható tömegeket.
Az A&W elméletileg bombabiztos receptet használt: kinézték a konkurencia legnépszerűbb hamburgerét, és megcsinálták finomabban, nagyobban és olcsóbban. A legmenőbb mekis burger akkoriban a sajtos negyedfontos volt (nálunk McRoyal néven fut, a Ponyvaregény híres jelenete is elmélkedik a névválasztáson egy sort), hát az A&W-nél kitalálták, hogy az övék legyen sajtos harmadfontos. Az üzenet egyértelmű: olyan, mint a McDonald’s-é, csak nagyobb. Az árát ügyesen a vetélytársa alá lőtték be, az összetételét meg addig mixelték, míg a fogyasztói teszteken az nem jött ki, hogy a népeknek a harmadfontos jobban ízlik, mint a negyedfontos. Minden készen állt a sikerre.
Csak éppen a névben voltak annyira biztosak, hogy nem tesztelték le a vásárlókon.
Fotó: David Cooper
A hatalmas tévés-rádiós-óriásplakátos reklámkampánnyal megtámogatott új burger csúfosan megbukott, az emberek egyszerűen nem kóstolták meg. hamarosan le is vették a menüről. A cég pénzt és energiát nem kímélve külső szakértőkkel kielemeztette, hol rontotta el, és egészen meghökkentő eredményt kaptak. Az amerikaiak – pontosítsunk gyorsan: azok az amerikaiak, akik az olcsó gyorskaja célcsoportja – ránéztek a hirdetésre, azt látták, hogy egy HARMAD, és azt gondolták, hogy az kisebb, mint az egy NEGYED. Mert ugye három kevesebb, mint négy. Így pedig már egyáltalán nem volt olyan csábító az ajánlat, miszerint jóval kisebb hambi kicsit olcsóbban, tehát a kóstolásig már el sem jutottak.
Kövesse az Indexet Facebookon is!
Követem!
Rovataink a Facebookon