Finomabbnak érezzük a drágább borokat, pedig nem kellene

Nemcsak 9,7 millió orvos és focihoz értő, de ugyanennyi borszakértő országa is vagyunk. Igaz, ha szavakba kellene öntenünk, miért jó egy bor, nem merészkedünk a sommelier-k savgerincet, hordós jegyeket, tanninokat, hosszú lecsengést emlegető szöveglabirintusába. Ha ismeretlen borok közé vet a sors, többnyire nem bonyolítjuk túl a választást, tájékozódáshoz az árat és a palackot figyeljük (persze mást nem is tudnánk a szupermarket polcai előtt, legfeljebb annyit, hogy alsó, vagy felső polcos), és szentül hisszük, hogy minél drágább a bor (amiket szimbolikusan a felső polcokra pakolnak), annál jobb lehet az íze.

Racionális hozzáállásnak tűnik, hiszen az árnak a minőséget kell mutatnia. A jobb klímájú, fekvésű, talajú szőlőültetvények jobb minőségű szőlőiből készített boroknak már eleve jobban megkérik az árát. Az aprólékosabb borkészítési eljárások, vagy a hosszabban érlelt borok több erőforrást igényelnek, a több törődés pedig tovább hajtja felfelé az árat. Nem beszélve a márkáról: neves borászokról ugyanis okkal feltételezzük, hogy minőséget állítanak elő, különben honnan jött volna a hírnevük?

Jobban ízlik, ha drága

„A minőségnek ára van!” – szól a szentencia. Ezért aztán hajlamosak vagyunk finomabbnak értékelni a drágább borokat, mint az olcsóbbakat. Ezt az általános attitűdöt több kutatás is alátámasztotta, köztük az egyik híres kísérletben a Bonni Egyetem agyszkennerében, fekve kóstoltatták a bort az alanyokkal. Miután megjelent a bor ára, egy-egy kortyot adagoltak mindenkinek a szájába, és arra kérték a résztvevőket, értékeljék egy gomb segítségével, mennyire ízlik nekik. Ezután vízzel kiöblítették a szájukat, és érkezett a következő minta. Az árak 3, 6 és 18 euró között változtak, véletlenszerűen. Voltak, akik 45 euró kezdeti kreditet is kaptak, a kóstolások után pedig levonták számlájukról a megjelenített árat.

Amint az várható volt, a drágább borokat jobban kedvelték a részvevők, függetlenül attól, hogy fizetniük kellett értük, vagy ingyen kapták. Beigazolódott tehát, amit addig is sejteni lehetett, hogy a minőségért fizetni kell.

Csakhogy volt egy kis bökkenő:

Nem véletlenül fektették az alanyokat fMRI-szkennerbe a kutatók, roppant kíváncsiak voltak, vajon mi játszódik le az agyban, amikor a drágább-=jobb faék egyszerűségű igazodási elv mentén hozunk ítéletet.

Átver minket az agyunk

Borkóstoláskor két agyterület volt különösen aktív: az elvárások beépítéséért felelős mediális prefrontális kéreg, valamint az agy motivációs és jutalmazási rendszerének fontos része, a ventralis striatum. Utóbbi terület akkor volt igazán aktív, amikor az árak magasabbak voltak, és úgy tűnik, hogy a fokozódó motivációs és jutalmazó aktivitás kellemesebb ízélményt adott az alanyoknak.

Ám mivel ugyanazt a bort itták különféle árazásban, a prémiumabb ízélmény csak egy illúzió volt. Agyunk tehát jól átver minket, méghozzá oly módon, hogy

a beigazolódó elvárás pedig erős jutalmazó érzettel tölti el agyunkat.

Rafinált egy agymechanizmus, amelynek nevet is adtak: ez a marketing-placeboeffektus,  a különös hatásnak azonban megvannak a határai. Nem működött volna a kísérlet, ha például 100 eurósnak beállított ihatatlan lőrét kínálnak a kutatók. A felfokozott elvárásokat durván leromboló csalódás valószínűleg nem marketing-placebohatást, hanem indulatokat keltett volna életre. Ezért egy átlagosnál jobb minőségű, 12 eurós kiskereskedelmi palackárú borral igazolták, hogyan csapjuk be magunkat.

Adódik persze a kérdés, mi van, ha nem ismerjük az árat, és mindenféle előítélet és elvárás nélkül értékeljük a különféle borokat?

Nem hiszünk vakon az árban

Ahogy az árat megadó kísérletet, úgy a vaktesztet is több kutatócsoport elvégezte. Az egyik legnagyobb figyelmet felkeltő vizsgálatban több mint 6000 vakkóstoló értékelte a különböző árkategóriájú borfajtákat, és finoman szólva is csattanós eredmény született: ha nem vagyunk tisztában az árral, akkor már nem a drága borokat élvezzük jobban.

Megdőlt tehát a mítosz. Bár az ár és a minőség összefügghet, a magas ár nem jelent automatikusan garanciát. Kiderült, hogy az átlagemberek nem tudják megkülönböztetni az olcsóbb és a drágább borokat (lőrék nem szerepeltek a teszten), mivel az agy csak módjával képes feldolgozni a kifinomultabb ízlelési és szaglási információkat.

Az is kiderült, hogy a személyes preferenciák jelentős szerepet játszanak abban, hogy melyik ízlik jobban. Úgy is mondhatjuk, hogy a legjobb bor az, amelyik ízlik. Mindegy, mennyibe kerül.

Placebóban élünk

Persze nem csak a borra érvényes a marketing-placebohatás, hanem például a csokikra is, és általában az ételekre, italokra. Egy vizsgálat kimutatta, hogy sokkal jobban ízlik az étel abban az „all you can eat” étteremben, ahol 8 dollárt kellett fizetni, mint a 4 dolláros helyen, miközben ugyanazt az ételt adták. Volt olyan, aki megbánta, hogy olcsó helyen evett, pedig nem kapott rosszabb ételt, mint az, aki a dupláját fizette ugyanazért. Bármennyire is kellemtelen, a bennünk működő marketing-placebohatás azzal a kínos tulajdonságunkkal szembesít, hogy

És hogy véletlenül se legyen egyszerű az ízlelés pszichológiája, még az is perdöntő lehet, milyen színű, anyagú, súlyú és formájú evőeszközzel eszünk, és hogy milyen színű tányérból. Csak miheztartás végett: oxfordi gasztrokutatók szerint piros tányérból kevesebbet eszünk, hajlandóak vagyunk többet fizetni ugyanazért a menüért, ha súlyos és elegáns eszcájggal esszük, a fehér joghurt pedig eldobható, műanyag, fehér színű kiskanállal ízlik a legjobban.