Dacol a válsággal és az inflációval – fél perc több mint 7 millió dollárba kerül!

Mert bár az ország történetének 31 legnézettebb műsorából 30 is valamelyik Super Bowl volt, a tengerentúli profi amerikaifutball-bajnokság (NFL) idényének nagydöntője a meccsen kívül is óriási show.

A szünetben rendezett Halftime Show akkora esemény, hogy sokan csak ezért kapcsolnak a fináléra – idén Rihanna lép fel –, miközben a játékidőt kitöltő reklámok is külön szintet képviselnek.

Miközben hazánkban egy reklámblokk a villámgyors mosdószünetet jelenti általában, addig kint ezeknek a kis hirdetéseknek is nagy kultuszuk van, és akadnak, akik csak a hirdetések miatt nézik a Super Bowlt!

Hogyan lehetséges, hogy a reklámok ilyen hatást érnek el, hogyan képesek a nézőket a kanapéba szögezni?

„Kreativitás, egyediség, ötletesség, ez a három szó fejezi ki legjobban azt, amit a Super Bowl-reklámoktól elvár az ember – válaszolta kérdésünkre Gaál Sándor Norbert közgazdász, a „The business of football” blog szerkesztője. – Az Egyesült Államok lakosai már hozzászoktak ahhoz, hogy ilyenkor a legnagyobb cégek a legjobb reklámfogásaikhoz nyúlnak, a lehető legérdekesebb reklámot igyekeznek elkészíteni. A kultusz így nem túlzás, a verseny is adott a cégek között, az amerikai átlagpolgár számára legalább olyan izgalmas a kísérő reklámok köre, mint maga a mérkőzés. A háztartásokban élők minél jelentősebb impulzusokra várnak, és sokszor egy-egy reklámnak azonnal érezhető hatékonysága van. Gondoljunk csak arra, hogy a mérkőzések alatt egy kreatív pizza- vagy sörreklám milyen gigantikus rendelésállományt hozhat pár másodperccel a 30 másodperces-egyperces reklámot követően. Sokszor találkozunk 500-szoros vagy 1000-szeres rendelésállománnyal a nem esti élelmiszer- vagy italfogyasztáshoz köthető termékek esetében is, már a Super Bowl napján, vagy az azt követő napon az év addigi átlagos napi értékesítéséhez képest. 

A kultusz túlmutat a háztartásokon, a média pontozza, értékeli a cégek próbálkozásait, így nemcsak a nézők kegyeiért versengenek a cégek, hanem a kedvező médiavisszhangért is, mert mindkettőnek jelentős a fogyasztásgeneráló szerepe. Korunk társadalma fogyasztói társadalom, amelyben az egyre növekvő számú javak és szolgáltatások fogyasztása az emberi lét egyik társadalmilag elfogadott célja, és sokak számára ez az egyik legfontosabb személyes motiváció is. A fogyasztói társadalom mintaképe pedig az Egyesült Államok lakossága, ahol hatványozottan jelenik meg a fogyasztás és felhalmozás szerepe, amely a kultúra és a mindennapok alapvető részévé vált. Nem csoda tehát, hogy itt a legszignifikánsabb egy-egy marketingpróbálkozás hatékonysága is.”

Amerikában szinte minden, így ez is a pénzről szól, a Super Bowl alatti reklámok értéke is döbbenetes átalakuláson ment át:

Milyen hatással van a világban tapasztalható pénzügyi recesszió a mostani költségekre? Tovább emelkedhetnek a költségek, és ha igen, meddig? Vagy elértük már a plafont, sőt, beszakadó árakra lehet számítani?

„Jelentős gazdasági válság söpör végig jelenleg a világon, ez több tényezőre vezethető vissza, azonban ezúttal nem feladatunk az okok taglalása. Amit tudunk, hogy globális jelenség az infláció emelkedésének mértéke, egyes országokban kisebb, másokban jelentősebb mértékben. A kisebb inflációemelkedést mutató országokban az életszínvonal-romlás, a fizetések értékállóságának jelentős csökkenése kevésbé jellemző. Az amerikai piacot vizsgálva 2022-ben 8 százalékos átlagos havi inflációt mérhettünk az előző év hasonló időszakához mérten, amely amerikai szinten jelentős az előző évek viszonylatában. A csúcsot a júniusi 9,1 százalékos adat jelenti, a legalacsonyabb értéket a december hozta 6,5 százalékkal. Az amerikai infláció csökken nyár óta az előző év hasonló időszakához képest. A bruttó hazai össztermék (GDP) terén az USA két negyedévet is csökkenéssel, az évet pedig minimális növekedéssel zárta. A globális vállalkozásoknak azonban nemcsak az amerikai piaccal, hanem globális, vagy regionális trendekkel is szembe kell nézniük, ahol sok esetben jobban elszabadult az infláció, és a bruttó hazai össztermék is zsugorodott. Így nem okoz meglepetést, hogy az elmúlt két hétben is hallhattunk olyan globálisan tevékenykedő technológiai vagy informatikai cégekről, akik elengedtek 10 000-12 000 munkavállalót.  

Egyrészt inflációs hatás is ez, másrészt viszont a nagy érdeklődésnek is árfelhajtó szerepe van, a kereslet még mindig nagyobb, mint a kínálat. A 30 másodperces reklámblokkok átlagos értéke a Fox Sportsnál idén 6,9 és 7 millió dollár közé esett, de tudunk olyan reklámblokkról, amelynek 30 másodpercéért 7,5 millió dollárt fizetett az azt lekötő vállalkozás. Kétoldali árnövelő hatásként jelentkezik itt az infláció és a keresletoldali többlet, amely a jövőben sem fog megszűnni. Így véleményem szerint a stabil növekedés a Super Bowl reklámáraiban nem törik meg még a válság miatt sem. Egy Super Bowl-reklámversenybe invesztáló globálisan ismert cégnek megéri ezeket az összegeket kifizetni, nem fogja őket visszatartani az árak növekedése.”

Gaál Sándor Norbert hozzátette, a nagyvállalatok nagy része – hasonlóan a kis cégekhez – költségcsökkentéssel reagál a válságra, azonban itt más léptékről beszélünk.

„Míg egy hazai kisvállalkozás (amennyiben nem zár be végleg) elsőként az adminisztrációs és marketingköltségéhez nyúl, utána a humánerőforrás-költségszintet csökkenti, addig a nagyvállalatoknak megvan az az előnyük, hogy a költséghatékonyságot szem előtt tartva osztályok összevonásával, a humánerőforrás-állomány csökkentésével átvészelje a válságokat.

Természetesen ebbe belefér az, hogy költségesebb, vagy nem kellően hatékony marketingcsatornákat leépítenek. Lehet szó átcsoportosításról is hatékonyabb csatornákra. Azonban egy biztos, azoknak a vállalkozásoknak a többsége, akik a Super Bowlt reklámszempontjából kiemelt lehetőségként kezelik, ott van a jelentkezők között most is. Többségük éves marketingkeretéből nem számít olyan jelentős költségnek a Super Bowl-kampány, még ha a reklám idejét tekintve jelentős tétel is, de az elért, több mint 100 millió potenciális fogyasztó megfelelő „kárpótlás” ezért.”

A közgazdász kiemeli, hogy hiába van fix ára egy reklámblokk megjelentetésének, ez nem jelenti azt, hogy a cégóriások számára ez lenne az összes költsége a hirdetésnek.

A Fox Sports tájékoztatása szerint az októberben kezdődő értékesítés során hamar megérkeztek a foglalók, és január 23-ig minden reklámblokk értékesítésre került. Az értékesített reklámhelyek együttes értéke meghaladta a 675 millió dollárt. A számok magukért beszélnek, a vállalkozásokat inkább a versenyelőny megtartása vagy kialakítása mozgatja, mintsem a költségek lefaragása. Egy érdekes jelenség zavarta meg az értékesítést, mégpedig az, hogy az NFL-partner FTX kriptotőzsde csődje miatt az előzetesen foglalót benyújtó nagy kriptotőzsdék mégsem vásárolták meg blokkjaikat, így ilyen jellegű reklámmal idén nem találkozunk majd, pedig tavaly jelentős számban jelentek meg ilyen cégek a palettán.

A Super Bowl-reklámok mellett kitérnék még egy olyan jelentős területre, amelyen esetleg érezhetnénk marketingszempontból a válság hatását, ez pedig a szponzori bevételek mértéke. A csapatok szponzoroktól származó bevételei 2021-ről 2022-re 14 százalékkal nőttek a SponsorUnited ügynökség mérése alapján, 2022-ben már több mint 2 milliárd dollár érkezett így a csapatokhoz, míg a ligaszintű és csapatszintű szponzoráció összértéke 2,7 milliárd dollár volt. A szponzorok száma ugyanebben az időszakban 7 százalékkal emelkedett, jelenleg már 3195 partnerrel állnak kapcsolatban az NFL csapatai. Látható, hogy a válság hatása ezen a területen sem érzékelhető egyelőre. Fontos még megemlítenünk a 2022 januárjában indított nemzetközi IHMA projektet, amely jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy az NFL saját mérései szerint az elkötelezett szurkolók száma 26 százalékkal nőtt globálisan, immár 240 millióra bővítve a rendszeres NFL-követők körét. Ez a növekedés pedig újabb kiaknázatlan lehetőséget nyit meg a vállalkozások számára” – zárta gondolatait Gaál Sándor Norbert.

Az 57. Super Bowlt, amelyen a Kansas City Chiefs és a Philadelphia Eagles csap össze, magyar idő szerint hétfő 0.30-kor játsszák le, a találkozót élőben közvetíti az Aréna4.

NFL 2022, RÁJÁTSZÁS
AZ 57. SUPER BOWL
0.30: Philadelphia Eagles (16–3)–Kansas City Chiefs (16–3)