Messze elkerüli a Balatont a luxus

A balatoni turizmus leszálló ágban van. A probléma nem új keletű, a Balatont évtizedeken keresztül tápláló főként német és osztrák turisták száma már a kilencvenes években drasztikusan esett, és azóta is évről-évre egyre kevesebb külföldi vendég érkezik a tóhoz.

Csalogatni, csalogatni

Ahhoz, hogy ez a tendencia megforduljon, vagy legalábbis megálljon, legalább három dolgoknak kéne megvalósulnia: vissza kellene csalogatni a külföldi turistákat, szükség lenne olyan, nem kifejezetten a vízparthoz kötődő, időjárástól független programokra, amik a főszezonon kívül is odavonzzák az utazókat, és a minőségi szolgáltatások emelésével a tóhoz kéne csábítani azokat, akiknek eddig a Balaton nem nyújtott megfelelő alternatívát más üdülőhelyekkel szemben.

A legnagyobb probléma a menedzselés hiánya, mondja Semsei Sándor, a Balaton Riviéra Turisztikai Egyesület elnöke. Évtizedeken keresztül nem volt egységes fejlesztési koncepció, a források szétforgácsolódtak, az elmúlt évtizedekben kidolgozott stratégiák pedig sorra félbemaradtak, vagy el sem kezdődtek. Az elmaradt fejlesztések miatt a tó infrastruktúrája nagyrészt ma is a kilencvenes évek szintjét idézi, az épületek állapota, a szolgáltatások minősége messze elmarad a külföldi versenytársak mögött.

Bezzeg nyugaton

Ha szétnézünk más tavaknál, rögtön világossá válik, mi a baj a Balatonnal: akár a Boden-, akár a Genfi- vagy a Garda-tavat választanánk úticélul, az ötcsillagos szállodák mellett a programok és látnivalók széles palettáján válogathatunk. A Boden-tónál például vízre épült skanzen, minimundus (híres épületek lekicsinyített másai), delfinlagúna és virágsziget is várja a turistákat.

A Genfi-tó és környéke többek között gasztronómiai különlegességeivel csábít, a régió Svájc vezető gasztronómiai térségének számít, és egész Európában egyedülállónak mondható, hiszen a térség alapterületéhez mérten kiemelkedően sok a színvonalas étterem. Az étteremkalauzok etalonjának számító Michelin kalauz legnagyobb vetélytársa, a GaultMillau a Genfi-tó körüli régióban található 90 éttermet összesen 1236 ponttal díjazta (a GaultMillau pontrendszerében 20 a legmagasabb megszerezhető pont).

A Garda-minta

Az összes közül a legtanulságosabb a Garda-tó példája, hiszen az a hely tíz-tizenöt éve a balatonihoz hasonló problémákkal küzdött: rövid volt a szezon, a külföldi vendégek eltűntek, a vízminőséggel is komoly problémák voltak. 2003-ban összesen hárommillió vendég ment a tóhoz, ami a tudatos stratégiának köszönhetően mára az egyik legkeresettebb vízparti üdülőhellyé vált.

A tónál 1975 óta üzemel a Gardaland nevű élménypark, 2002-től pedig vízi vidámpark várja az oda látogatókat. Ezzel sikerült felülemelkedniük azon a problémán, hogy míg a tó északi része a mélyebb partszakasz miatt nagyon felkapott volt, a déli, sekélyebb vizű partszakaszokat alig látogatták. A vízi vidámpark megépítése óta viszont a déli oldal tele van családosokkal. A tavat körbeölelő hegyekbe kábelvasúttal juthatnak fel a turisták, de remekül használják ki a borturizmus és a hagyományos olasz városok iránti érdeklődést is. A prospektusok a személyes érdeklődéstől függően összeállítható 3, 4, 5 vagy 6 napos csomagokat ajánlanak, aszerint, hogy a tavak, a kultúra, a gasztronómia vagy a vízi sportok jegyében akar-e valaki vakációzni.

Arra, hogy miért nem találhatók meg a Balatonnál azok a magas minőségű szolgáltatások, amiket más európai tavaknál joggal várna el mindenki, Semsei kérdéssel válaszolt: „Fel kell tenni a kérdést, vajon ötcsillagos úticélpont-e Magyarország? Kétcsillagos környezetben nem lehet ötcsillagos szállodát üzemeltetni, mert ez minőségkonfliktushoz vezet”.

Szerinte ugyanakkor a Balaton adottságai lehetővé tennék a magasabb színvonalú szolgáltatások megjelenését, de erről egyelőre beszélni is korai. Ugyan megjelentek szórványosan olyan szolgáltatások, amik már nem csak a vízparthoz kötődnek, de a tó összességében még mindig a júliusi-augusztusi főszezontól függ. Ahhoz, hogy valami elindulhasson, komoly infrastrukturális fejlesztésekre, minőségbiztosításra, a kínálat koordinációjára lenne szükség.

Csillagkép

Ingatlanfejlesztésekre is szükség lenne. A Balaton part kicsit sem nevezhető zsúfoltnak: a booking.com szerint a Balatonnál 159 szálloda várja a nyaralni érkező vendégeket, bár a számba beletartoznak a hévízi és tapolcai szállodák is, amelyek vendégkörének jelentős része nem a tó miatt érkezik a Dunántúlra. És mi van külföldön? A Genfi-tónál 237, a Boden-tónál 265, a Garda-tónál pedig 593 szálloda áll a turisták rendelkezésére.

Már ez is jelentős eltérés, de ha csak a felső kategóriás szálláshelyeket nézzük, ennél is nagyobb a különbség: a Balaton partján egyetlen öt csillagos szálloda várja a vendégeket – igazából az sem a tóparton, hanem a Balatonhoz turisztikailag csak részben kötődő Hévízen –, négycsillagosból 49 van a tó környékén. A Garda-tónál 146 négy- és 11 ötcsillagos szálloda van, a Genfi-tónál pedig 27 ötcsillagos szálloda, ami azt jelenti, hogy ott nagyjából miden tizedik tóparti hotel a legmagasabb szolgáltatást nyújtja a vendégeinek. Nem meglepő, hogy Horvát Gergely, a Magyar Turizus Zrt. elnöke szerint tízszer-hússzor ennyi minőségi szállodára lenne szükség a Balaton partján.

Az összehasonlítás elsőre persze alaptalannak tűnhet, hiszen míg a Balatonnál 2011-ben 4 millió 318 ezer vendégéjszakát töltöttek el, addig a Garda-tónál ez a szám meghaladja a 21 milliót is, de még a Boden-tónál is évente nagyjából hatmillió vendégéjszakát regisztrálnak. Az adatok alapján akár azt is gondolhatnánk, hogy a Balaton partján nem éri meg szállodát építeni, mert nem lenne elég vendég, hogy az összeset megtöltsék.

Horváth szerint viszont ha megjelenne az igazi minőség, a külföldiek is újra megjelennének a tó környékén. Persze a minőség ebben az esetben nem feltétlenül csak a szállodákra vonatkozik: a Balatonnál – a külföldi tavakkal ellentétben – még mindig virágzik az apartmanházak piaca, a booking.com több mint száz apartmant tart nyilván a tó körül, de a valós szám ennél valószínűleg jóval magasabb. A külföldtől eltérő szokások miatt a Balaton partján szinte biztos, hogy lenne igény a minőségi apartmanokra, kempingekre is. Horváth szerint el kell fogadni, hogy a világ turizmusa a minőség felé mozdult el, szerinte például medence nélkül ma már semmit sem lehet eladni.

A Garda-tó felfuttatásához hasonló tervei az SCD Groupnak is voltak a Balatonnál, Zamárdiban akartak vízi élményparkot létrehozni, oktatási célú akváriummal és az öt kontinens fővárosait modellező minivilág látványossággal. Jászai Gellért cégvezető üdülőfalut, apartmanházat és wellnesshotelt álmodott a tó partjára, de a 2007-es gazdasági válság és egy meg nem kapott bankhitel úgy döntötte romba a 150 milliárdosra tervezett fejlesztéseket, hogy lényegében egy kapavágás sem történt az építkezésre kijelölt területeken. Az SCD érdekeltségeit 2011-ben felvásárolta a Turisztika Hungária Kft., de az ügyvezető, Nagy Gábor sajtóban elhangzott nyilatkozatai szerint ők már nem is tervezik a Balaton-parti projektek megvalósítását.

Barna, szürke, fekete

A reálértelemben csökkenő bevételek mellett a balatoni szállodáknak, éttermeknek, szórakozóhelyeknek továbbra is a nagyjából a július elejétől augusztus végéig tartó főszezonban kéne előteremteniük azt a profitot, ami gazdaságossá tenné a működésüket. Ez viszont a jelenlegi körülmények között majdnem lehetetlen vállalkozás. Egyes hírek szerint ma már tulajdonképpen csak azok a kisebb szállodák tudnak nyereségesen üzemelni, amik feketén tudják intézni a beszerzéseik és költéseik egy részét.

A külföldi vendégek számának csökkenését hiába ellensúlyozta részben a belföldi turizmus emelkedése, a magyarok lényegesen kevesebb időt fordítanak balatoni nyaralásra, mint a külföldiek, így a vendégéjszakák száma a nagyjából stagnáló – sőt, 2005-től egy darabig emelkedő – forgalom mellett is évről-évre csökkent. A KSH adatai szerint 2001-ben 4,957 millió vendégéjszakát töltöttek el a turisták a Balatonnál (ebből 3,320 milliót külföldről érkező vendégek), 2011-re viszont a régióban eltöltött vendégéjszakák száma 4,318 millióra csökkent (ebből mindössze 1,653 millió volt a külföldi vendég).

Ráadásul a belföldi utazók időarányosan is kevesebb pénzt költenek a nyaralás alatt, mint a külföldiek: árulkodó adat, hogy tavaly a külföldi vendégek nagyjából nyolcmilliárd, míg a háromszor annyi belföldi vendég csak másfélszer több, 12 milliárd forintot költött a Balatoni szálláshelyeken. Ennek a fő oka egyébként az, hogy ötcsillagos szállodába csak külföldiek, és négycsillagosba is inkább külföldiek járnak: tavaly 1,530 millió vendégéjszakát regisztráltak az ötcsillagos szállodákban az egész országban, ebből 1,352 millió külföldi vendégeké volt. Ezt a tényt úgy is értelmezhetjük, hogy ha nagyobb lenne a magas minőségű szolgáltatások kínálata, több lenne a jól fizető külföldi vendég is a tóparton.

Sportcipő

Ahol egyébként találhatunk olyan programokat, ami nem kapcsolódik szorosan a vízhez: Keszthely mellett állatpark, Balácapusztán római kori élménygazdaság, a Balatonfelvidéki Nemzeti Parkban Levendulaház várja az érdeklődőket. A Balaton partján egyre több kalandpark nyílik, nemrég készült el a balatoni biciklis körút, valamint egyre több a tematikus, bortúrával, várlátogatással, városnézéssel egybe kötött hajóút.

A pozitív példák sora azonban igencsak véges. Deák Imre, a Balatonfüreden két szállodát is üzemeltető Danubius Hotels Group vezérigazgatója szerint a tó hanyatlását a szezon kinyújtásával lehetne megállítani. A konferenciaturizmus vagy a témaszállodák nemcsak a főszezonban tudnák idevonzani a turistákat, de vannak olyan lehetőségek is, amikkel kifejezetten az őszi kínálatot lehetne bővíteni: ilyenek lehetnének a szüreti hetek vagy a disznóvágások.

Átfogó tervezés nélkül azonban ezek az egyéni kezdeményezések elvesznek. Ahhoz, hogy a Balatonnak igazi brandje legyen, sokkal több és egymással szoros kontextusba helyezhető minőségi szolgáltatásra lenne szükség – nem nehéz belátni, hogy az állatpark, vagy az élménygazdaság önmagában nem fog turistákat csalogatni a Balatonhoz, főleg nem külföldről, főleg nem a strandolós szezonon kívül.

Külföldön évekkel ezelőtt rájöttek, hogy az üdülőkörzet pontosan olyan márkanév, mint egy autó vagy a sportcipő és ha nem is ugyanazokkal az eszközökkel, de ezt a brandet ugyanúgy el kell adni a vevőknek, mint a hagyományosabb terméket. Ehhez pedig két dologra van szükség: „hirdethető” szolgáltatásokra és magára a hirdetésre.

Lápos

A Magyar Turizmus Zrt. összesen mintegy négymilliárd forintot tud évente az úgynevezett desztinációturizmus hirdetésére fordítani. Ráadásul még ez az országmarketing szempontból kevésnek tűnő összeg is megoszlik négy csatorna között: az egészségturizmus és a konferenciaturizmus mellett a jut a Balaton és Budapest belföldi és külföldi hirdetésére. A szűkös keretek miatt a lemaradás ezen a téren is jelentős – főleg a külföldi marketingben.

Az állami turizmusmarketing cég elnöke szerint az elmúlt években történtek változások a marketingstratégiában, például Németországban már nem az évtizedeken keresztül használt Plattensee néven hirdetik a Balaton, mert ahhoz a németek még mindig a szocializmust kötik. Az utazási szokások is jelentősen megváltoztak, ezért ahelyett, hogy a német turistákat próbálnák visszacsábítani, elsősorban a környező országok turistáit kell célba venni.

A Danubius-vezér Deák szerint a távlatos turisztikai koncepció mellett szükség lenne a marketingre fordítható rengeteg pénzre, de jelenleg egyik sincs. Példaként a CNN-t hozta fel: a hírcsatornán ugyanis rendszeresen jelennek meg más országok turisztikai célú hirdetései, Magyarországról azonban soha sem látni ilyesmit. Tegyük hozzá: a Balatonnak nem csak a CNN-en nincsenek reklámjai, külföldi tévészpotokra, óriásplakátokra egyáltalán nem telik a szűkös költségvetésből, a Turizmus Zrt. egyre inkább az interneten hirdet.

Szélcsend

A marketinggel kapcsolatos problémákkal magyarázható, hogy pang az a terület is, amely az egyik legkézenfekvőbb, a főszezonon kívül is működtethető, a strandoláshoz képest az időjárástól sokkal kevésbé függő szolgáltatást kínálja: a vitorlázás. Láng Róbert szerint a megoldás azonban nem ilyen egyszerű, a vitorláskölcsönzés a Balatonnál jelenleg ugyanúgy a főszezonhoz és a jó időhöz kötődik, mint a turizmus többi része. Az üzletembek, akinek a Balaton mellett az Adrián is vannak érdekeltségei, azt mondja: hiába tartanak nyitva márciustól októberig, a vitorláskölcsönzés csak a július-augusztusi főszezonban pörög, akkor is leginkább hétvégén és jó időben.

Pedig a balatoni vitorlásflotta éppen azon kevés dolgok egyike, ami színvonalban felveszi a versenyt a külföldi konkurenciával. Baj inkább a számokkal van: a Balatonon 2009-ben összesen 4-5000 hajót tartottak számon, pedig a tó kapacitása tízszer ennyi hajót is elbírna. A kisebb területű Genfi-tavon például hétszer-nyolcszor annyi vízi jármű található, mint a Balatonon.

Láng is megerősítette, hogy a külföldi tavakon jóval több hajó úszkál, szerinte azért, mert Magyarországon egyelőre nincs igény a jelenleginél több hajóra. Ez részben annak is tudható be, hogy a külföldi vendégek, akik jobban megengedhetnék maguknak, egyszerűen nem bérelnek vitorlást, Láng szerint az összes bérlőnek csak tíz százaléka külföldi. Szerinte elsősorban ennek is marketingokai vannak.

Mentőöv

A menedzselési és marketingproblémákra hosszú távon a turisztikai desztináció menedzsment (tdm) jelenthetné a megoldást. A Magyarországon éppen most szerveződő rendszert Európa más országaiban már évtizedek óta alkalmazzák sikeresen.

Semsei 2003 óta foglalkozik a desztináció menedzsmenthez köthető tanácsadással, szerinte a tdm-rendszer lényege, hogy az önkormányzatok kiszervezik a turizmussal kapcsolatos feladatokat egy, az önkormányzat és a helyi vállalkozók által létrehozott társadalmi szervezetbe. Mivel a szervezetnek ideális esetben szinte az összes szolgáltató tagja, ezért helyben hatékonyabban tudnak fejleszteni, regionális és országos szinten pedig a kínálatukat hatékonyabban tudják piacra vinni.

A koncepció ígéretes, jelenleg azonban még nem tudni, pontosan mi lesz a sorsa. A tdm-eket külföldön hagyományosan az idegenforgalmi adókból finanszírozzák, Magyarországon viszont az ezt rendező turizmustörvény még nem került parlament, mert az előkészítése elakadt az idegenforgalmi adójukat féltő önkormányzatok lobbijában. Így arról csak ősszel szavaz a parlament, addig pedig a tdm-ek csak az önkormányzati pályázatokon elnyert pénzekből tudják csak fenntartani magukat.